大型活動下主題性電視宣傳片研究

摘要：主題性宣傳片因其在短時間內最大程度的容納信息，最大限度的傳達了國家文化、城市精神及企業理念，展示了國家、城市及企業的實力，對樹立國家、城市及企業的良好形象、展示其獨特的魅力具有重要的作用。因此被稱作一個國家或地域文化宣傳的“視覺名片”。

關鍵詞：主題；電視宣傳片；符號元素；視覺名片

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0073-02

電視宣傳片作為一種提高企業、城市甚至是國家形象的重要宣傳手段，已經被絕大數的受眾所接受。短小精美的宣傳片用最簡短的時間最大程度的容納信息，最大限度的傳達了國家文化、城市精神及企業理念，展示了國家、城市及企業的實力，對樹立國家、城市及企業的良好形象、展示其獨特的魅力具有重要的作用。因此被稱作一個國家或地域文化宣傳的“視覺名片”。

一、大型活動下電視宣傳片現狀研究

2008年的北京奧運會仍讓人記憶猶新，2010南非世界杯的激情尚未熄滅，2010年上海世博會給世界人民帶來一場文化、科技的饕餮盛宴。奧運會、世博會、世界杯被稱作世界上三大盛會，具有參與人數眾多，影響范圍廣泛的特點，因此各國都渴望著三大盛會能夠在自己的國家舉辦，不僅能夠提高國家的民族自豪感和自信心，還能提高本國在世界范圍內的影響力，促進本國經濟的發展。

（一）為申辦而拍攝的宣傳片

該類宣傳片要在較短的時間內集中展示國家形象，展示科技、經濟、文化實力，在各國向參賽（參展）組委會提交的申請材料中占有重要的地位，成為各組委會考察申辦國申辦條件的重要參考。張藝謀導演的北京申奧宣傳片《新北京，新奧運》讓世界在“5分鐘內感受中國”，這個短短五分鐘的申奧片把“綠色、人文、科技”這三大申奧主題進行具象化的過程，以特有的視覺符號化構造，最大限度地打碎那個停留在西方世界中的“北京－中國”的“刻板印象”。在奧運會龐大的國際舞臺上彰顯了中國五千多年的燦爛文化，讓世界人民了解中國，了解中國的文化。本片獲得第二十一屆國際體育電影節最佳影片大獎，同時獲得本屆國際體育電影電視節專設的“國際奧林匹克博物館獎”和紀錄片組報道類最佳體育宣傳片榮譽花環獎。

隨著國家綜合實力的日益增強，中國融入全球化的程度也越來越深，對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。北京奧運會以后，中國才逐步認識到此前在塑造自身形象方面，無論是官方還是民間都做得還不夠，因此中國開始逐漸認識到展示“軟實力”的工作亟待加強。2010年中國國家形象宣傳片-人物篇制作完成并在國際主流媒體播放，以50多位各界名人詮釋中國形象，這標志著中國開始更加自信、積極的態度地展現自己的“軟實力”，爭奪國際話語權，中國國家公關時代已經來臨。

（二）申辦成功后拍攝的城市形象宣傳片

各國申辦成功后，各大盛世的舉辦城市都制作了自己的城市宣傳片，在短短幾分鐘內的宣傳片中集中展示出自己最具特色、最富魅力的一面，富有地方特色的文化、城市形象代言人、歷史遺跡、非物質文化遺產都作為這些城市宣傳片的重要元素被運用到宣傳片中。旨在讓人們更加了解這座城市，提升城市影響力、競爭力，吸引更多的人前來旅游參觀，以促進城市經濟、文化產業的發展。如北京奧運會申辦成功之后，北京就有幾個版本的城市形象宣傳片，作為協辦城市的青島也專門制作了名為“相約奧運，揚帆青島”的城市宣傳片，“帆船之都”的形象深入人心。2010年南非世界杯宣傳片給我們傳遞了“一屆非洲的世界杯”的理念。2010上海世博會宣傳片闡釋了“城市，讓生活更美好”的主題。

二、主題性電視宣傳片

（一）主題性電視宣傳片的定義

主題性電視宣傳片指以某個主題性事件為中心，圍繞這一主題進行主題理念的闡述的宣傳片類型。對于主題性宣傳片的研究，目前國內的研究僅限于政策性主題電視宣傳片、公益性主題電視宣傳片的研究，缺乏對于大型活動下國家、城市形象宣傳片的研究。本文試圖通過對于大型活動下宣傳片的分析，理清該類主題性宣傳片的特點及創作思路。

（二）主題性宣傳片的特點

電視宣傳片是一種介于廣告和專題片之間的電視作品樣式，長度一般在5～10分鐘。因為要在簡短的時間內最大限度的傳遞信息，因此對于影像畫面的質量有著較高的要求，一方面既要有散文化的結構來支撐起整部作品，也就是說要有一定的主題性來架構整部宣傳片；另一方面影像畫面又要有廣告般的沖擊力和震撼力，能在較短時間內傳遞飽和的信息量，并給觀眾帶來強烈的審美感受。因此，電視宣傳片必須具備廣告化的影像以及散文化的敘述的創作特點。

碎片化的影像：宣傳片對畫面的要求非常高，時間短，畫面剪切較快，富于節奏感，因此每個鏡頭必須做到精致，力求做到在每一個畫面中都有飽和的信息量和強烈的視覺沖擊力。在宣傳片的創作中，會嘗試使用一些不同的創作方法，來強調畫面，以達到畫面的沖擊力和震撼力。為了讓宣傳片賦予畫面的表現力，與紀錄片、專題片所呈現的紀實美學的風格有所不同，宣傳片的拍攝不是客觀的再現，而是強調影像的“表現”，強調畫面的審美意味，注重影像的畫面造型，從構圖、影像、光線上精心組織畫面。

散文化的表述：形散而神聚在表現城市或地域文化的宣傳片中，多為散點式的呈現，其結構方式借鑒了專題片的形式，采用散文化的結構方式，把看似不相關零碎的畫面貫穿在同一個主題下使其順理成章，形成形散而神聚的敘述特點。

（三）主題性宣傳片的特點流變

1.全景式畫面展示。上海城市宣傳片因簡潔大氣的解說詞，全景式、櫥窗式的畫面展示方式在當時成為了城市宣傳片最為經典的創作模式。《中國國家形象片——角度篇》全方位、多角度地展示了中國的政治、經濟、文化、民族、風光等方方面面，影片中熊貓、京劇、武術、中醫、兵馬俑、長城、布達拉宮等“中國名片”悉數亮相，全景式地展現了古老而又現代的中國國家形象以及偉大的中華民族精神。

以城市宣傳片為例，該模式一般都會從地理位置、交通、政治、經濟、文化生活、科研教育等各個層面向觀眾展示一個無所不包、無所不能的城市。這也代表了當時業界的審美取向：大而全。因此解說詞就變得尤為重要，也成為其中最為成功的部分，出色地支撐起整部片子，其精彩程度超越了其他元素，畫面則在一定程度上不可避免地成為了詮釋解說詞的羅列和堆砌。大而全的審美取向迎合了一部分觀眾的審美趣味，但是缺少代表性、不可替代性的創作元素，成為城市宣傳片的一個詬病。

2.符號元素貫穿始末。每個國家、城市甚至企業都有其獨特的視覺符號。這種符號被大多數人所認知，可以是物質的也可以是精神的。“形象”作為這樣一種符號的概念逐漸被人們接受，并納入到各種各樣的競爭當中，《中國國家形象片——人物篇》以中國紅為主色調，在短短60秒鐘時間內，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業的數十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。該片一經播出便引起了國際社會的廣泛關注。畫面的最后，屏幕上的Chinese（中國人）淡化漸變成China（中國），這里試圖傳遞的訊息是“中國人組成中國”、“中國人的中國”。該片甚至沒有解說，只配以簡單的文字說明，但是卻有力的塑造了中國國家的形象。

3、生活化的細節處理。相對于傳統的大而全的全景式宣傳片，現在的宣傳片制作趨向于以點到面的思維方式，即通過較小的細節處理貫穿整個宣傳片，這樣的宣傳片避免了空洞的畫面堆砌，生動、貼切生活。《角度篇》里便加入了更多國內經濟文化生活的細節，普通人的面孔成為主角，力圖從多角度全景式地展示當代中國的改革開放成就，闡述中國社會的價值觀和發展理念。倫敦申請2012年奧運會宣傳片，以“跑步“這一元素貫穿影片始末，將倫敦市民的普通生活呈現在世人的眼前，表現了倫敦市民對于奧運會的渴望。北京奧運會則有“微笑”、“拍手”等不同主題的奧運宣傳片。

三、主題性電視宣傳片的文化內涵

目前，電視宣傳片以其簡短、精美的風格已經被大多數受眾所認可，因此在較廣的領域范圍內傳播，加之本身承載著宣傳主體所賦予的精神、理念和宗旨，其作為大眾傳媒的社會應用功能變得更為重要。如何進行宣傳片的藝術創造，而不是純粹的套用經典，除了技術層面的因素之外，最重要的是主創人員給予作品內容的人文關懷：滲透著對人的關注和對人的尊重。只有具備了人文關懷，才能真正把握電視宣傳片創作的本質，才能賦予其靈魂，也只有在這種情懷中誕生的作品才能夠在傳播過程中達到最佳的認可度，發揮其應有的社會價值，而不是單相思式的廣告片。

四、以陸川電影《歷程》為例分析主題性宣傳片的創作

中國國家館內的一部由陸川導演的八分鐘影片《歷程》為我們展現了改革開放三十年來中國所發生的巨大的變化，給國內外游客留下了深刻的印象。

與之前拍攝電影《可可西里》、《南京！南京！》不同的是，《歷程》作為世博會國家宣傳片，必然會受到很多很多“規定動作”的羈絆。陸川和他的團隊試圖從傳統宣傳片中突破，創新，努力探索一種新的模式。說到創作體會，陸川感慨：“這個孩子不是孕育在子宮里，他從一開始就是在透明試管里培育的。這個經歷讓人終生難忘。陸川受一部美學著作的啟發，給這部片子取名《美的歷程》。終審時，經過多方商討，最終定名為《歷程》，認為這樣更寬泛、原始一點。”

在創作過程中，陸川以普通的勞動者家庭為切入點，通過講述一個家庭的四代人30年的生活經歷，表現中國人的心路歷程。鏡頭表現細膩，感人，生活化的場景勾起了不同代人但是卻同樣珍貴的回憶。配樂選擇上，氣勢恢宏，與小橋流水婉約派世博宣傳片形成鮮明對比。不少觀眾和媒體在中國國家館看片過程中，流下眼淚，稱震撼！震撼！作為展現地域文化和城市風采的“視覺名片”，電視宣傳片的作用變得越來越重要，電視宣傳片也在創作中逐漸形成了自己的創作特點，掌握了這些創作特點和創作方法，就可以拍出更有風格，更美、更精致的電視宣傳片，就可以在電視屏幕上看到更多精彩的“視覺名片”。

參考文獻：

[1]楊海麗.對電視宣傳片創作的思考[J].青年記者，2009(3).

[2]王方，周獴.打造城市和地域文化的“視覺名片”談電視宣傳片的創作[J].新聞愛好者，2008(7).