基于場(chǎng)景鏈接微信小程序新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈

余慶澤　龔蘭芳 毛為慧

【摘 要】微信小程序2018年獲選”世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果”。它已成為時(shí)代的連接器，也是未來(lái)連接工業(yè)的利器。分析小程序場(chǎng)景鏈接應(yīng)用，提出場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài)概念以及其三種場(chǎng)景方式和各自特征，結(jié)合理論思考和實(shí)際應(yīng)用，總結(jié)新技術(shù)環(huán)境下四種不同場(chǎng)景鏈接，包括人與產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景鏈接。小程序的場(chǎng)景鏈接拓展微信網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，提出“人——信息傳播——服務(wù)觸達(dá)——享受服務(wù)——聯(lián)接產(chǎn)業(yè)”微信生態(tài)圈。融入場(chǎng)景五種技術(shù)力量——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)等因素，構(gòu)建基于場(chǎng)景鏈接的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“小程序、大作用”、鏈接一切場(chǎng)景的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】微信小程序;場(chǎng)景;場(chǎng)景鏈接;場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài);營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈

中圖分類(lèi)號(hào)： C931.6;C939文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）20-0174-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.20.079

0 前言

2018年11月7日在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果”發(fā)布活動(dòng)上，微信小程序獲選”世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果”。同年小程序應(yīng)用數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)、覆蓋200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，日活用戶(hù)達(dá)到2億。同年小程序走進(jìn)高校計(jì)算機(jī)課堂、被選入部分高校計(jì)算機(jī)教學(xué)課程。小程序發(fā)展帶來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)：150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者加入到了小程序開(kāi)發(fā);2017年小程序帶動(dòng)就業(yè)104萬(wàn)。新職業(yè)“小程序員”應(yīng)運(yùn)而生。小程序是人與人、人與服務(wù)的工具，也將是產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“連接產(chǎn)業(yè)”的“利器”[1]。

1 場(chǎng)景、場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài)

1.1 場(chǎng)景概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是新媒體信息傳播的一種新要素。它“同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍”[2]。新媒體通過(guò)融入場(chǎng)景要素，傳播有效性得以提高，減少“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因去中心化產(chǎn)生的海量信息碎片”[3];構(gòu)建“人與人的連接和由此而產(chǎn)生的價(jià)值”[4]。基于“未來(lái)的時(shí)代是場(chǎng)景的時(shí)代”的思考，新媒體將以場(chǎng)景為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)化、智能化、便捷化”[5]。按需求和使用頻率的高低進(jìn)行劃分，小程序場(chǎng)景應(yīng)用可分為四類(lèi) 。目前小程序主要應(yīng)用場(chǎng)景有四大特征：（1）剛需應(yīng)用：以支付類(lèi)為主，連接的線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景有餐飲、交通出行等;（2）工具類(lèi)應(yīng)用：以核心功能滿(mǎn)足細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景，碎片化、垂直化;（3）連接線(xiàn)下低頻服務(wù)，包括旅游出行、二手交易等;（4）移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景：具有分享功能，如小游戲、移動(dòng)購(gòu)物、內(nèi)容服務(wù)等。

1.2 場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài)

場(chǎng)景應(yīng)用與現(xiàn)代信息傳播密切相關(guān)。利用場(chǎng)景與用戶(hù)和商業(yè)服務(wù)連接已成為一種與線(xiàn)上線(xiàn)下的個(gè)體行為相關(guān)的商業(yè)服務(wù)應(yīng)用新形態(tài)。本文稱(chēng)后者為“場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài)”。這種新業(yè)態(tài)是基于商業(yè)服務(wù)所進(jìn)行的“場(chǎng)景的主動(dòng)設(shè)置和構(gòu)建”[6]，是社會(huì)資源與商業(yè)資源對(duì)接的中介，蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。它常常受到粉絲、社群等勢(shì)能影響[7]。本文認(rèn)為，場(chǎng)景服務(wù)新業(yè)態(tài)是以需求為中心，通過(guò)媒體及技術(shù)進(jìn)行信息傳播，以場(chǎng)景為應(yīng)境鏈接人、事、物乃至未來(lái)的產(chǎn)業(yè)。場(chǎng)景服務(wù)的鏈接方式包括線(xiàn)上、線(xiàn)下以及兩者融合的O2O方式：（1）線(xiàn)下服務(wù)場(chǎng)景：須與“地理環(huán)境融合”[8]，口碑傳播、提供特定現(xiàn)實(shí)生活情境下的適配信息和相應(yīng)服務(wù)，比如：嬰兒游泳館、定制服裝;（2）線(xiàn)上服務(wù)場(chǎng)景：須營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”、應(yīng)用先進(jìn)新媒體技術(shù);可視化、互動(dòng)性，受眾因代入感、社群等因素產(chǎn)生共情共振，比如：網(wǎng)紅直播彈窗跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)支付;（3）O2O服務(wù)場(chǎng)景：以現(xiàn)實(shí)需求為中心，現(xiàn)實(shí)生活+虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合，比如：微信+嘀嘀打車(chē);微信+京東網(wǎng)+京東體驗(yàn)店等。

2 新技術(shù)下場(chǎng)景鏈接

結(jié)合學(xué)者觀點(diǎn)[7]和實(shí)際應(yīng)用，本文總結(jié)出新技術(shù)環(huán)境下四種不同場(chǎng)景鏈接：（1）人與人場(chǎng)景鏈接：現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)大千世界分化為社交網(wǎng)絡(luò)及線(xiàn)上社群，通過(guò)分眾傳播、聚合社群最大化地實(shí)現(xiàn)氛圍聚類(lèi)，在共性或共頻場(chǎng)景，人與人之間彼此聯(lián)系和交流，未曾謀面的人們場(chǎng)景之內(nèi)產(chǎn)生共識(shí)（“場(chǎng)景共識(shí)”），增強(qiáng)了受眾對(duì)場(chǎng)景的粘性以及受眾對(duì)虛擬氛圍的沉浸感。（2）人與物場(chǎng)景鏈接：新媒體技術(shù)促使人群以電子媒介為信息接觸口、閱讀產(chǎn)品的電子廣告信息。微信小程序使人們以?huà)咭粧叩男问剑邮苌缛恨D(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品二維碼，及時(shí)了解產(chǎn)品信息，在“社交場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景重疊與融合”[7]中，實(shí)現(xiàn)人與物、人與商品的體驗(yàn)鏈接。（3）人與商務(wù)（事務(wù)）場(chǎng)景鏈接：依托微信“朋友圈+”經(jīng)濟(jì)模式，以社交場(chǎng)景下人與人的情感鏈接為基礎(chǔ)，小程序把消費(fèi)者與商家、商家與商家、消費(fèi)者與行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）鏈接起來(lái)，形成一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、有序互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了人與商業(yè)的鏈接。（4）人與產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景鏈接：通過(guò)集結(jié)組件制作、設(shè)備與體系整合、終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)效勞與運(yùn)用等不同領(lǐng)域，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等，小程序未來(lái)在“跨系統(tǒng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)上，憑借海量的應(yīng)用，幫助芯片設(shè)計(jì)行業(yè)迭代升級(jí)、提高芯片設(shè)計(jì)、操作系統(tǒng)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)領(lǐng)域等創(chuàng)新能力”[1]，在生產(chǎn)、物流、設(shè)計(jì)等場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）的智能應(yīng)用鏈接。

3 基于微信小程序“場(chǎng)景鏈接”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈構(gòu)建

3.1 小程序拓展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈

目前小程序在微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、朋友圈、社群的基礎(chǔ)上，通過(guò)把用戶(hù)與場(chǎng)景鏈接，把微信最初的“人與人”網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，拓展為“人與資訊（信息）”、“人與服務(wù)（產(chǎn)品）”、“人與事”等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，各自案例如下：（1）“人與資訊”：傳統(tǒng)媒體借助小程序?qū)崿F(xiàn)人與資訊鏈接，把媒體內(nèi)容通過(guò)小程序觸達(dá)用戶(hù)。新華社“微悅讀”小程序以“首頁(yè)”+“圖視”+“現(xiàn)場(chǎng)”的小而美的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以?xún)?nèi)容生成配合分享頁(yè)面，通過(guò)社交裂變，獲取新增用戶(hù)，并輔以直播、彈幕等形式與用戶(hù)互動(dòng)，提高年輕人用戶(hù)的粘性;（2）“人與服務(wù)（產(chǎn)品）”：攜程與同程藝龍小程序用戶(hù)嚴(yán)重重合，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。攜程小程序以多個(gè)小程序矩陣組成，形成“主場(chǎng)景——特色場(chǎng)景——個(gè)性化”場(chǎng)景接觸點(diǎn)，為用戶(hù)提供簡(jiǎn)潔高效的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與多元服務(wù)場(chǎng)景鏈接的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。攜程小程序用戶(hù)快速增長(zhǎng)，占整體用戶(hù)規(guī)模的四分之一。2018年6月，其小程序周日均活躍用戶(hù)數(shù)峰值超900萬(wàn);（3）“人與事”：公共事務(wù)和服務(wù)一直令人頭痛的事情。微信小程序能夠聚合服務(wù)事項(xiàng)、簡(jiǎn)化服務(wù)流程，以“一鍵辦成”實(shí)現(xiàn)“人與事”的場(chǎng)景鏈接”。“粵省事”小程序線(xiàn)上可辦理142項(xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)，包括公積金、社保醫(yī)保等服務(wù)，以及駕駛證等十大證件服務(wù)，2018年6月周平均活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)30萬(wàn)。

3.2 小程序“場(chǎng)景鏈接”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈構(gòu)建

根據(jù)以上分析，基于小程序場(chǎng)景鏈接，微信平臺(tái)形成了“人與人”、“人與資訊（信息）”、“人與服務(wù)（產(chǎn)品）”、“人與事”等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，本文認(rèn)為可形成“人——信息傳播——服務(wù)觸達(dá)——享受服務(wù)——聯(lián)接產(chǎn)業(yè)”微信生態(tài)圈，融入場(chǎng)景五種技術(shù)力量——移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[5]等因素，可構(gòu)建基于場(chǎng)景鏈接的微信小程序新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈（圖1），實(shí)現(xiàn)“小程序、大作用”、人與萬(wàn)物互動(dòng)、鏈接一切場(chǎng)景的目標(biāo)。

4 結(jié)語(yǔ)

微信小程序代表時(shí)代的連接器。通過(guò)場(chǎng)景鏈接人事物，小程序?yàn)槿藗兊纳罟ぷ鲙?lái)便利、提高生活品質(zhì)，未來(lái)也成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接的利器，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。在5G技術(shù)和其他場(chǎng)景技術(shù)力量（原力）具備的前提下，基于小程序場(chǎng)景鏈接，沉浸式用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)、購(gòu)物場(chǎng)景豐富性、閉環(huán)場(chǎng)景能力將增強(qiáng)，以線(xiàn)下線(xiàn)上“虛實(shí)結(jié)合”、人與萬(wàn)物互動(dòng)形成小程序新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)個(gè)人化、精準(zhǔn)化、移動(dòng)化的服務(wù)，滿(mǎn)足大眾和消費(fèi)者個(gè)性化需求。

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