跨境電商消費者參與價值共創對品牌偏好的影響

張曉東

(內蒙古農業大學 經濟管理學院，內蒙古 呼和浩特 010010)

一、 引 言

在日益激烈的競爭環境中，很多跨境電商企業通過價格優勢來爭取市場，導致嚴重的產品同質化、盈利的艱難、客戶滿意度與忠誠度的低下，極大地制約了跨境電商的優勢與潛力的發揮。只有塑造品牌形象、提升服務能力、增加定價話語權，才能使跨境電商發展有質的飛躍，品牌建設已經成為出口跨境電商發展必由之路。消費者參與價值共創成為跨境電商企業非常感興趣的熱點問題。促進外部豐富的知識流入企業內部，激發消費者貢獻他們的訴求和創意，構建開放創新的管理組織模式、運作流程、激勵制度，鼓勵消費者積極融入價值共創中，對跨境電商企業的品牌化建設尤其重要。

在互聯網時代，企業遵循傳統的封閉創新，依靠內部員工和自力更生的方式進行創造和發展創新，已經難以適應時代的需求。消費者參與價值共創是開放式創新的重點研究領域，需要積極吸引來自外部的知識流入企業來推動和加速內部創新，并進一步把創新的成果流向廣大市場。跨境電商產業迅猛發展和信息技術的強力驅動，使企業能夠克服地理和組織界限變得更加開放、更加容易協作和更便于開展網絡化創新。

二、 理論與假設

(一) 產品價值共創

1.產品價值共創的內涵。價值(Value)是市場營銷中的核心概念，代表企業為消費者提供有用的產品和服務，是企業存在與發展的根本目標。……