傳統工藝美術文化品牌化發展策略研究

區穗玲 譚婧昕 謝梓紅 歐少玲

摘要：缺少自身經典的品牌及建設品牌的實際行動，讓我國傳統工藝美術文化發展速度越來越慢，因此，相關部門應積極展開行動，在充分繼承的基礎上，努力研發和創造具有我國傳統特色的工藝美術文化品牌。我國是多民族國家，各個民族在長期發展中，通過不斷的演變和文化積淀，為我國孕育了眾多寶貴的文化資源，制作了多種多樣的傳統工藝美術品。本文首先從內部因素和外部因素兩個方面分析了影響傳統工藝美術文化發展的主要因素，并通過自然淳樸、簡單大方、情感訴求、體驗感受四個維度，闡述了傳統工藝美術文化品牌化發展的主要方向和特點。在此基礎上，分別從材質表現、設計觀念、設計美學、體驗銷售等方面，提出了傳統工藝美術文化品牌化發展的有效策略。以期能夠培育傳統工藝美術文化品牌自身獨特的產品，進而構成產業鏈，推動我國傳統工藝美術文化行業的長期發展，將我國特色化的傳統工藝美術文化品牌與眾不同的形象推向全世界。

關鍵詞：傳統工藝美術文化;發展現狀;影響因素;品牌化發展;特點和策略

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2019.07.043

中圖分類號：J02 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2019）07-0183-04

傳統工藝美術是我國文化產業中至關重要的構成部分，傳統工藝美術雖然種類眾多、形式豐富，但在社會經濟活動中并未充分體現出其自身的巨大價值，造成了人才與傳統工藝的不斷流失，在發展歷程中遇到許多困難，但傳統工藝美術文化的歷史以及優勢也需要受到高度重視。因此，本文從影響傳統工藝美術文化發展的主要因素人手，深入探究其品牌化發展的主要特點和方向，進而將其重要的文化資源轉換成核心生產力，推動我國經濟與文化的協同發展，以此來實現我國從文化資源大國向文化強國的轉變，提高我國傳統工藝美術文化品的整體地位，樹立傳統工藝美術文化的品牌形象，拓展傳統工藝美術文化品牌的知名度。

一、影響傳統工藝美術文化發展的主要因素

（一）內部因素

我國傳統工藝美術文化大部分是以父子、師徒的方式進行傳承，核心技藝基本是重要機密，不允許外傳。并且徒弟學習時間較長，通常是邊學邊做。雖然繼承人手藝學習基礎穩固，但從入門到最終的出徒要經歷幾年甚至幾十年的時間，整體時間成本耗費巨大，因而會造成傳統技藝繼承與弘揚面臨各種各樣的困難。與此同時，許多傳統工藝如燒紙陶器、柳編等，對地區溫度、原材料等方面有著較強的依賴性，大多數經驗豐富的工匠人都是生活在當地的老人，他們的生活與現代都市生活存在較大的距離，教育水平和思維模式也比較受局限，進而導致設計的作品審美及創新水平無法實現與時俱進。許多作品都僅僅是對以往傳統紋樣進行機械的模仿和重復，與當代年輕群體的興趣愛好完全脫節。傳統工藝美術文化品的供給狀況也同樣無法順應當代消費理念及需求的轉變。與此同時，因我國教育費用對傳統工藝美術文化項目投入有限，行業內部得到我國全額撥款的教學機構只占了15%，造成了教育資源極度匱乏，教育水平整體偏低。特別是在改革開放后，我國許多藝術院校積極引入國外先進的藝術設計教育模式和方法，教育內容和方式與我國傳統工藝美術脫離。長期習慣了電腦設計的學生無法全身心地投入到傳統工藝美術文化的學習與設計當中。當前，早已經不是“好馬不怕路遙遠”的年代，推廣與營銷無論在哪個行業及領域都有著其自身的必要性。而傳統的工藝美術文化匠人單純地埋頭苦干，對現代社會的構成及發展了解甚少，并且單人或是單獨的作坊整體效率較低，無法大規模生產產品，產品雖然品質精良且有著較高的文化價值，卻無法培育忠誠度較高的消費群體或是構成大范圍的市場影響力。

（二）外部因素

首先，當前各種旅游景點已變成傳統工藝美術文化用品的重要銷售渠道之一，許多景點為了提高經濟收益，沒有目的地將傳統工藝美術文化品甚至是利用手工藝這種旗號，將工業制成品貼上旅游紀念品的標簽，并未高度重視傳統工藝美術文化品自身深厚的文化內涵及故事特征。這樣的行為和做法嚴重拉低了傳統工藝美術文化品原本的文化價值及審美檔次。并且因某些非法商販的出現，傳統工藝美術文化市場出現了大量的山寨品，粗制濫造的產品占據市場較大比重，價值體制的不明確，產品質量管理的不到位，打亂了市場整體環境和秩序。

其次，當代年輕群體由于受到西方外來文化的影響和沖擊，他們的審美情趣也發生了巨大轉變，隨著科學技術的飛速發展和廣泛運用，當代青年群體的審美也變得愈發工業化。傳統工藝美術文化品相對于工業制成品而言，生產效率不高、生產成本不低、市場核心競爭力缺乏先天優勢。并且，作為反工業性的傳統工藝美術文化藝術風格以及當代室內裝修風格、服裝搭配風格等一般不容易搭配。即使少數單品自身的審美價值能夠得到廣大消費者的認可，但也會因與他們的現實生活脫軌而無法激發更加廣泛和持久的市場新需求。在市場結構不斷變化的過程中，某些傳統工藝美術文化繼承人為了拓展市場、提高收益，將眼光逐漸轉向了海外市場。雖然會極大程度地提高經濟效益，但這樣的經營模式會嚴重影響產品設計中的傳統韻味，即使產品整體數量有所增長，可事實上文化卻出現了斷層。

二、傳統工藝美術文化品牌化發展的基本特點

（一）自然淳樸

在轉型與全面升級中，我國傳統手工藝美術文化品牌可積極借鑒其他文化成功品牌的成功經驗，尤其需要從工藝美術文化的美學、手藝中弘揚材美工巧。當前，手感類的產品并非都是手工制作。手感風格更為注重人對產品的真實感受，機械性的大規模生產同樣也是加工的有效方式之一。在實際制作中，按照標準的要求進行制造和生產，以此來提高產品的質量，增強品牌的整體競爭力，促使傳統手工技藝與前沿技術的緊密融合。泰國當地的影響力較大的設計師品牌propaganda便是以手感為主要特色的品牌經典，該品牌由當地知名設計師烏多姆全權負責。烏多姆格外看重自然樸素的材料呈現方法。propaganda品牌幾乎所有的材料使用的都是大自然中作為天然原始的素材，泰國古代的黃麻、原木以及天然藤等是最吸引設計師烏多姆的天然材料。通過手工編織設計的整個過程，烏多姆能夠體會到從指尖到手心所傳遞出的強大生命力，在內心的指引下，Udom花費大量時間去用心完成每件作品，這些作品都是感染人的佳作。設計師Udom以雕刻的眼光去審視家具，利用不同材料的混合搭配，設計出看上去矛盾卻充滿趣味性的作品，某些部分看上去格外柔軟，但實際上卻十分堅固，而某些部分摸上去比較光滑，可看上去卻顯得粗糙，手感的材料充分表達了設計師對品牌的真實心理感受。

（二）簡單大方

實際上少便是多，手感風格從最初注重工藝精湛到當前重視消費群體內心從簡的需求，傳統工藝美術文化品牌形象塑造出現了巨大的轉變。想要實現簡約設計并不是一件簡單的事，而想要達到此處無聲勝有聲的崇高境界就更難。簡約和減少，不管對產品研發來說，還是品牌營銷而言，都是當今傳統工藝美術文化品牌化發展需要重點思考的兩個課題。泰國著名設計師烏多姆所設計的作品充分展現了泰國當代設計的特點，也就是簡單、時髦且具有多方面的功能，保持中和柔順的態度，追求生活當中的平衡。西方國家的眾多設計師們不斷利用塑料、橡膠等材質探索創作的嶄新途徑，可泰國人卻堅持利用有機材料與手工藝，不斷將簡潔簡化的當代東方設計美學傳播到世界各地。Udom設計的椅子家具是代表性作品，就像天空椅的環形那樣極具現代感，其是用最原始的藤材手工進行編織的。在他設計的經典作品“貓屋與狗屋”中，其造型圓潤豐滿，使用的是透氣性較強的藤條編織，底部則使用了帆布收尾，整體高度的設計可以更好地防止潮濕和熱氣，中間的小窗戶則有利于通風和采光。

（三）情感訴求

手感風格含有人們的眼睛、鼻子、耳朵以及嘴巴等感官，這種風格是依據藝術的方式將產品傳遞給各種消費群體真摯情感、觸覺以及具體溫度等各個方面，設計成品當中到處都流露著淳樸、高雅。手感風格設計的產品和常見的傳統工藝美術文化產品有著顯著的差異，其有著極高的經濟附加價值。從手感風格設計的層面上看，其融合了技術、生產總量、風格等當代時尚要素，創造出帶有美學、時髦潮流的創意性作品，我國傳統手工制作的高超工藝品更多傳遞的是一種情感、一種美好及一種幸福，可以引發廣大消費者的情感共鳴，而這種共鳴不僅可以是自然的、綠色的，同時也可以是淳樸的。在情感訴求方面的手感設計上，泰國新穎類產品最讓人感到尊重和佩服的地方便是其擅長把硬度較強的材料利用手工藝制作轉變成線條較為順暢柔和的產品，體現了產品的親民性，充分彰顯了微笑國度發自肺腑的感動和情感。泰國當地人在很早就已經開始接觸了西方文化，早就習慣了感官喚醒的方式感受生活，通過多種材料組合出融合造型，體會生動有趣的生活創意，使其變成家居裝飾中的一大亮點。

（四）體驗感受

臺灣知名研究者林榮泰明確提出了質感體驗性設計，注重感官體驗、情感傾訴、生活美學以及手感設計，轉換工藝美術產品使其具備獨特與個性化，同時含有豐富的情感故事，受到廣大消費者的關注。泰國最具影響力品牌propaganda的設計思想就是將平時生活中的全部物品融入幽默的因子，其作品讓人感到驚訝并受到高度贊揚。從極具民族風格的“品東西”家居，到讓人會心一笑充滿趣味性的propaganda，都充分突出了我國古代傳統工藝美術文化品牌發展的核心方向。日本東京本地的一家生產傳統工藝日用品的企業品牌斯菲拉長時間以來始終堅持日式的精簡風格。斯菲拉品牌旗下的眾多產品大部分都是日常生活中經常使用的物品，例如筷子、湯匙、陶瓷用品等，也有某些是以木制或是竹編為主要材質的家具。該企業既注重傳統工藝美學，又重視對當代生活中的繼承和創新，還傳遞日本傳統手工藝當中所蘊藏的感性化情感，也就是低調、穩重、實用性的設計風格。而這正是當代大眾在忙碌的城市生活中想努力追求的情感。過去的經濟通常是更加看重文化產品的強大作用、藝術形態、價值高低，而感受與體驗類的經濟則看重現代化的設計，從現實生活與具體情境人手，利用塑造廣大消費者自身感官的體驗與思維的認可，以此來吸引他們的注意力，轉變消費理念和行為，進而推動產品的整體銷量。

三、傳統工藝美術文化品牌化發展的有效策略

（一）材質表現

手感風格彰顯的其實也是一種人內心感覺方面的時尚，屬于一種跟隨當代大眾心理實際需求的新穎經濟模式。手感含有手工以及原創的真實性，利用產品外形來體現制作過程的純手工印記，原材料質感，能夠讓人用手去直接觸摸產品，用自己的眼睛去觀察和感受，因此，傳統工藝美術文化產品不僅有按照國家標準設計的精良產品質量保證，同時又符合個人精神表達，傳遞個人情感以及生活風格的獨特的品味。傳統工藝美術文化品牌在材料塑造方式上，應從以往制作好的產品與精良藝術品，逐漸轉變為總體手感風格的文化品牌塑造。在當前體驗經濟時代背景下，這種轉變已經成為傳統工藝美術文化品牌營銷獲勝的關鍵。對于廣大設計師來說，應高度重視體現文化產品的質地，在包裝方面應追求簡單純樸，在進行設計之前，要首先回歸到事物的實質和屬性上，努力找到最純粹的東西，用感性作為推動力，也就是說結合具體需求設計產品，將使人感到喜悅作為最核心的目標，想象廣大體驗者的真實感受，只有這樣才能真正塑造出具有良好手感的產品。

（二）設計觀念

大部分傳統工藝美術文化，幾乎都具備手感風格的特征。我國傳統工藝美術文化品牌在進行轉型升級的過程中，應從以往注重技藝向當代簡潔大方的理念靠攏。設計手感風格，體現傳統工藝美術文化品牌的材質美工藝技巧中的手感，提倡簡單、自然、極具質感的當代生活哲學，重視體現產品的獨特手感觸覺，產品包裝追求簡潔樸素，為消費者帶來一種新穎而純粹的感受，努力重新尋回原本手工制造的形式，高度重視傳統手工本身獨樹一幟的特性，進而創作出一種深刻的當代性生活思想及感受。對此，可主動參考和學習日本東京以及泰國等相關國家設計師自主品牌化發展成功經驗，日本東京傳統工藝美術文化品牌大多數都是以簡單、樸實以及自然為主，簡潔的材質、淳樸的設計，無不彰顯出濃厚自然的韻味，正是這種生態自然的味道，創造了廣大消費者獨特的手感感受。某些產品擁有手工原創的樸實性，還有一些產品的品牌在塑造過程中完整保留了手感痕跡與原料的質感，進而為廣大消費者提供了極其深刻的觸覺體驗。將簡潔主義、作用主義、自然設計、品牌學基礎理論和我國傳統的樸素美學、色彩觀念、生態觀念、包容美學等進行相互融合，以此來創造出獨具中國傳統民族精神的世界性手感風格的文化品牌視覺形態。

（三）設計美學

理性要求的多種表現是注重傳統工藝美術技藝的精湛程度，但以體驗消費為引領的時代來臨后，因手感產品自身擁有的原創性與極高的美感體驗價值，因此，消費群體運用這些產品的感受和體會，邁進一個普通消費產品無法創造的感官性體驗。消費者購入產品從自身現實需要轉變成想要，更加重視情感傾訴，品牌從出售產品轉變成銷售文化。

（四）體驗銷售

品牌當中有一部分便是文化，而文化是當今時代傳統工藝美術文化實現產業化轉型發展與全面升級的重要途徑。我國傳統工藝美術文化產品，要積極改變過去低價格進行競爭的模式，將其變為販賣文化的感官體會中來。要注重感官體會、情感傾訴、生活美學以及產品的手感設計，讓傳統工藝美術文化產品具備獨特性以及個性化且擁有豐富的情感故事。目前傳統工藝美術文化的品牌化發展，必須要按照廣大消費者獨特的心理特征，認真深入探究目標消費群體的感官體驗。產品設計要為廣大消費者努力提供出讓人不斷回憶的空間，創造良好的感官體會。當消費者在挑選產品的過程中，在確保選擇高質量產品的基礎上，利用體驗產品的相應手感，去傳遞個人情感及物質生活的品味觀念，以此來激發消費群體的購買積極性，提高產品的總體銷售量。由此可以充分看出，以生活為販賣主題，是傳統工藝美術文化未來品牌化發展的主要方向。

四、結語

傳統工藝美術文化品的外形、顏色與形式有著自身鮮明的特征，其含有的實用性、外形多樣性、裝飾性以及材料性彼此相互融合。我國傳統工藝美術文化品的歷史性、地域性以及文化性等特點都為我國傳統工藝美術文化品牌發展和構建提供了充足的空間和動力，因此，傳統工藝美術文化品牌在發展與建設當中，不能過于盲目地注重物質建設，應努力探索精神文化蘊藏的深刻內涵建設，在崇尚文化品牌的過程中，也不能舍棄傳統精湛高超技藝和深厚的文化底蘊。我國傳統工藝美術文化在品牌發展過程中得到升華，能夠有效加強傳統工藝匠人的自主創業意識，且可以帶領傳統工藝美術文化行業走出當前困境，進而對我國傳統文化發展與經濟建設起到積極的推動動作用，對我國整個文化品牌系統的建設具有深遠的影響，為傳統工藝美術文化的可持續發展奠定堅實基礎。