蝦米音樂社區對互聯網虛擬身份的建構研究

【摘要】 在互聯網時代，人們除了現實生活中的身份，還具備虛擬身份。網民用虛擬身份在互聯網上聯結成的社區稱為虛擬社區。文章以在音樂播放軟件中比較有特色的蝦米音樂為研究對象，剖析蝦米音樂社區成員虛擬身份的構建過程。一方面，蝦米音樂通過獨具特色的小眾社區建設策略，建立起自己的品牌護城河，發展成市場占有率前列的移動音樂平臺;另一方面，蝦米音樂以用戶認同凝聚人氣的方式，也值得其他媒體借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】音樂社區;蝦米音樂;互聯網社區;虛擬身份

【作者單位】李偉，山東大學歷史文化學院。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.022

20世紀末21世紀初，互聯網滲透到人類生活的方方面面，信息交換不再依托原來的媒介，新媒體平臺不同程度地取代原有媒介的地位。新技術深刻地改變了人們的社會交往方式和認知方式。

互聯網打破了原來因血緣和地緣聯結的社區，形成了以心理為聯結依托的共同體。在互聯網上，人們依托興趣、愛好、信仰等聚集在一起，形成有傾向性的意見和一定的忠誠度，這種“想象的共同體”就是虛擬社區。網民在社區中扮演著各自的身份角色，通過自我展現和社區成員間的互動確立自我認同和群體認同。

蝦米音樂是當下比較流行的音樂播放軟件，隸屬于阿里巴巴集團。目前的音樂播放器市場，已形成騰訊音樂、網易云音樂和阿里音樂三足鼎立之勢。蝦米音樂主打高品質音樂，有PC端和移動互聯網端，對音樂選取有自己的偏好，逐漸聚集了一批小眾音樂愛好者。對于類似蝦米音樂這樣的移動應用平臺來說，用戶是其安身立命的根本。如何抓住用戶，是每一個移動應用平臺都在思索的問題。

一、以“認同”構建聯結

身份認同最早來源于拉丁語的idem，英語是identity。身份認同的概念有兩方面的指向：一是對主體性的確認，即“我是誰”;二是對一致性、同一性的確認，即“我們是誰”。對同一性的確認，必然離不開與“他者”的比較，排除“他者”的差異，確認群體的相似性。

身份認同早期屬于哲學研究范疇，源自啟蒙哲學對人的主體性追問。笛卡爾、康德、黑格爾、霍爾……都在研究身份認同。到20世紀60年代，民族解放運動、女權運動等思潮興起，人們開始探索各自的群體身份認同，身份認同研究至此進入社會學、心理學、政治學和文化研究領域。到互聯網時代，虛擬ID成為現代人的另一個身份。虛擬ID是否能成為現代人在現實生活中替代性或延展性的身份，成為學者關注的議題。

P. 庫伯斯提出，網上社區應以“會員之間的歸屬感”為中心，并由“對品牌的認同，對其他會員具有強烈的志同道合的感覺;可以借由會員之間彼此的互動;對該網絡社區的發展有參與的機會”等因素來強化[1]。中國學者石義彬認為，虛擬身份的問題開始進入人們的視野，虛擬空間中變幻不定的主體和自我，以及圍繞這樣的個體建構的虛擬社區等，開始上升為另一重要的替代性文化身份認同[2]。本文以蝦米音樂為研究對象，探究在虛擬空間中受眾如何確認“我”的身份，以及如何進行人際互動，確立“我們”的共同體關系，深入挖掘受眾在媒介使用中如何建構文化認同。

二、生產—互動—生產，“我”與“鏡中我”的反復確認

1.精選集、評論、收藏——個性化社區建設構建自我

不同于其他音樂播放軟件，蝦米音樂著重于音樂社區建設，而不是只提供音樂播放功能。每個用戶可以打造自己的專屬頁面，將喜歡的音樂進行整理，編輯成“精選集”，并對選集進行標注，如為什么這樣編輯、選擇什么類型的歌曲等;還可以對每一首單曲進行評論，評論篇幅不限。如果精選集和評論內容優質，可成為蝦米音樂最受關注的板塊。

在萬千歌曲中進行挑選，按照一定的標準歸類，并對每首歌曲標注，這其實要求有一定的音樂素養。而這些說明評論又非常個性化，并沒有約定的格式或要求，如有些用戶對歌曲的評論非常私人化，可能跟自己某個時候聽到這首歌的情景和心境相關。編選的集子，并不一定根據音樂流派或類型而劃分，如有些用戶根據場景和心情進行編纂，如適合失戀后聽的精選集。又如有些歸集沒有特定的標準，編者會用“你是一樹一樹的花開”這樣意識流的字句進行歸類。不少用戶曾表示，就是為了看評論才用蝦米音樂。當這些評論和精選集信息展現在用戶主頁面上時，用戶其實得到了非常好的個性化自我展示，這種展示可能跟用戶的音樂品位、審美偏好、個人經歷、當下心情等有關聯。

用戶在聽歌時，可以對喜歡的歌曲進行收藏和轉發，收集到用戶的偏好數據后，蝦米音樂就會根據用戶喜好進行推薦，每天向用戶發送定制歌單。這些定制化的內容符合用戶的個性化需求，每一首歌、每一個頁面，甚至每一條評論，展現的都是個性化的用戶，而不僅是歌曲本身。可見，用戶對歌曲的參與程度，才是蝦米音樂社區在歌曲之外最重要的寶藏。也就是說，對于蝦米用戶來說，他們來到蝦米音樂平臺，并不完全是因為歌曲，還因為發布、收聽和評論這些歌曲的用戶。

英國學者阿伯克龍比和朗赫斯特在《受眾》一書中介紹了受眾互動的基本模式，提出觀看/表演范式，即受眾不僅是信息接受者，而且是內容生產者，受眾在內容生產中進行自我表演、展示，由此進行自我形象的建構，并在此過程中想象自己在別人眼中的形象。蝦米音樂社區的用戶，通過音樂來表達自我、展現自我，而不僅是作為被動的觀眾。

2.線上線下互動，風格化社區區別“他者”

受眾的自我建構不僅通過媒介內容建設來完成，還通過與他人的互動來完成。拉康的鏡像理論闡釋，人對自我的認同要通過他人來建構，即“鏡中我”。人們不斷在與他人的互動中強化某種認知，或修正自己的行為。

蝦米音樂社區的人際互動除了體現在收藏、轉發功能上，還體現在其他方面。前文已經論及，蝦米音樂用戶需要一定的音樂修養才能進行編輯，這不僅是因為對音樂進行分類、評論、整理本身需要有一定的理解鑒別能力，還因為蝦米音樂用戶偏愛的音樂風格更獨立、更突出，一般都是相對小眾的音樂。可見，蝦米用戶是將自己定義成擁有相對高級音樂品位群體的一員。

“我們”的確認，來自對“他者”的區隔。將蝦米用戶與其他同類音樂播放平臺的用戶區別開來，標榜群體的音樂偏好，是一種顯而易見的確立群體邊界的方式。蝦米音樂社區完成的是對用戶身份認同的建構，這種身份認同建構完畢后，會形成鮮明的意見社群，使蝦米音樂的社交功能屬性更加明顯，用戶得到更進一步的需求滿足。在蝦米音樂社區，編輯精選集較多、質量較高者，被稱為“大蝦”。“大蝦”是蝦米音樂社區的意見領袖，有自己的粉絲群，會開設自己的個人電臺。蝦米音樂會根據大數據分析出的用戶音樂喜好來推薦相應的“大蝦”。最開始，蝦米用戶們就是跟著這些“大蝦”學習編輯精選集、品鑒音樂。“大蝦”把還未受到關注的小眾音樂帶進蝦米社區，蝦米用戶在對“大蝦”的學習、模仿中形成對蝦米社區的歸屬感和認同感。

除了線上互動，蝦米音樂還會跟一些音樂節合作，進行推廣或售賣門票等。音樂節是“文青”的標配，也是搖滾樂、民謠、原創音樂等類型音樂在我國繁衍的沃土。線上線下多維互動，強化了蝦米音樂社區的群體形象，加深了用戶的群體認同感。蝦米音樂還推出原創音樂扶持計劃，向用戶征集音樂創作。用戶在更深層次意義上參與內容生產，不僅評論和賞鑒音樂，還生產音樂。用戶把生產出來的音樂又放到蝦米音樂播放器上，為其他蝦米用戶間的互動提供素材，進而形成一個“生產—互動”的循環系統。

線上線下交際網絡的重合，強化了社區成員對社區的認同感，虛擬和現實空間無縫對接，線上建立起來的認同感延展到線下，線上線下雙重空間內，加固了用戶對同一身份主體的認同。通過不斷的自我表達、與他人交往，蝦米音樂用戶在社區中形成了自己的圈層文化，通過風格化的認知，即表達自己，也與他人有所區別。這種風格化的互動越多，對自我社區的黏性就越強，也就形成了穩定的受眾。

三、對互聯網社區建構的思考

對于音樂播放軟件來說，除了購買更多音樂的版權，在如何避免同質化競爭這個問題上，蝦米音樂給出了一條差異化道路，即讓用戶建設社區。所謂UGC，就是用戶生產內容，在此過程中，用戶更容易在社區建設中形成自我認知，也更容易增加對社區的忠誠度和黏性，進而使得用戶之間形成一致性的群體認同。

用戶和平臺一起生產的內容能形成某種風格，吸引特定的用戶群體。新的用戶繼續參與內容生產，強化社區認同，不斷進行社區的文化認同建設。線下活動與線上人際互動交融，虛擬身份與現實認知統一，形成內容生產—人際互動—內容生產的良性循環。此外，蝦米音樂風格化的社區建設策略，可以使用戶建立更深刻的群體認同感。這種用戶自發建立的內容社區，因為投入了更多的精力和情感，對其的依屬性會很高，忠誠度會很高，同時還會吸引類似風格的用戶加入，使得蝦米這樣看似小眾文藝的平臺，變成聚集眾多小眾文藝愛好者的大平臺。這對正在面臨同質化競爭的許多新媒體平臺而言有很大的借鑒意義。

|參考文獻|

[1] 王歡，郭玉錦. 網絡社區及其交往特點[J]. 北京郵電大學學報（社會科學版）[J]. 2003 （4）：19-21.

[2]武漢大學媒體發展研究中心. 中國媒體發展研究報告（2007 年卷）[M]. 武漢：武漢大學出版社，2007.

[3] 劉燕南，史利，等. 國際傳播受眾研究[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2011.