微傳播時代城市形象宣傳片的制播策略

楊學明 趙華健

【摘要】 微傳播時代背景下，城市公共形象的傳播思維、傳播手段和傳播生態等方面發生了深刻變革。“上合峰會”青島城市形象宣傳片無論影像語言、文本內容還是傳播渠道等都順應了新媒體傳播語境的特點，對青島城市形象的塑造和品牌化傳播起到了重要作用。

【關 ?鍵 ?詞】微傳播;上合峰會;城市宣傳片;制播策略

【作者單位】楊學明，廣西民族大學傳媒學院;趙華健，湖南師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.020

近年來，承辦大型國際會議已經成為中國國家形象對外傳播的重要途徑之一。繼G20杭州峰會、金磚國家廈門峰會之后，上合組織青島峰會（以下稱“上合峰會”）于2018年6月成功召開，央視、人民日報、青島電視臺等主流媒體對此進行了全方位、多層次的報道，這是對中國經濟發展面貌和城市形象的又一次多維度展示。其中，青島城市形象宣傳片在城市形象的對外傳播中發揮了重要作用，已然成為這座城市發展面貌和多元文化的最佳視覺載體。本文通過對“上合峰會”青島城市形象宣傳片進行影像文本解讀，探究峰會城市形象宣傳片在微傳播語境下新的創作特點與傳播策略。

一、影像語言之變：適應微傳播語境的新特點

在移動化、碎片化、場景化的新媒體環境下，對受眾、用戶的敘事策略由傳統的宏大敘事轉為微敘事，即在較短時間內實現故事描述或意義表達 [1]。微傳播語境下青島城市形象宣傳片的拍攝方式和影像語言呈現出微敘事、快節奏等特點，構成了集文字、聲畫、影像等多元素于一體的影像符號系統。

1.微時長與快節奏的呈現

在微傳播時代背景下，受眾在移動場景中已經難以保持一個封閉和靜態的閱讀過程，其對傳播的訴求日益多元化、個性化。為了增加點擊率和播放量，攫取受眾注意力資源，凸顯“上合峰會”相關新聞報道的時效性，微時長和快節奏成為青島城市形象宣傳片創作的側重點。受眾可以在“兩微一端”等新媒體平臺點擊播放央視等媒體推出的青島城市形象宣傳微視頻，只需幾分鐘的時間就可以一覽青島的城市面貌與發展成就。微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具有針對性強、受眾明確和傳播內容碎片化等特點[2]。短視頻的生產傳播要適應受眾在零碎時間里的視頻消費場景，短是制播的首要策略。因此，為了適應新媒體傳播的特點，制作方將青島宣傳片的時長控制在5分鐘以內，并以短視頻的形式發布。如人民日報社新媒體中心推出的微視頻《青島一分鐘》以“一分鐘”為標準，通過具體的數字和畫面塑造青島的城市形象。伴隨著快節奏的音樂和鏡頭剪輯，一幅幅城市發展畫面依次出現，制作方用結構化的手法完成了一分鐘的碎片化視覺“拼圖”，通過時間的推移和地點的轉換，多方位、多層次地展示城市的面貌，給受眾帶來全新的視覺體驗與情感共鳴。

2. 航拍視角與延時攝影的組合

第一，航拍視角。航拍是近年來城市宣傳片和紀錄片經常使用的一種拍攝手法，具體操作是攝影師利用飛行裝置在空中攝影，垂直拍攝出城市建筑景觀、地形地貌等大遠景畫面。因此，航拍視角被稱為“上帝視角”，可以呈現一種宏大的遠景畫面與鏡頭語言。隨著無人機等航拍設備的普及，對拍攝主體的低空航拍融入城市形象宣傳片的敘事策略中，為城市形象宣傳片增添了更多豐富的細節表現，成為貫穿全片的鏡頭語言。《青島一分鐘》開篇從“海”“城”的角度來俯瞰青島的風景，圍繞“一分鐘”的主題，將嶗山奇觀、碧海藍天、奧帆競技、高樓大廈等航拍鏡頭組接成一套完整的敘事序列，讓觀眾在短時間內可以感受青島的城市景觀、地形地貌等大遠景畫面，以宏大視角給觀眾帶來了畫面新奇感。

第二，延時攝影。延時攝影通過鏡頭創意、空間運動等表現方式，提升了受眾對青島城市形象的視覺體驗。在城市形象宣傳片中，延時攝影對時間的壓縮處理解構了線性的時間觀，流動的畫面因此具有時間省略功能。宣傳片通過對青島老街建筑的延時攝影，彰顯了這座城市在歲月變遷中形成的歷史滄桑感和厚重的文化底蘊，尤其對近代修建的迎賓館、公主樓、博物館等古建筑的延時攝影，不僅增強了鏡頭畫面的質感，凸顯了青島的百年歷史，還拓展了青島這座城市的影像空間和視覺魅力。

二、文本內容創意：城市特色元素與峰會主題的結合

央視、人民日報社等主流媒體對此次峰會的報道充分利用了OGC（職業內容生產）的信息生產優勢，以用戶信息需求為導向生產集圖文、音像于一體的優質內容，青島城市形象宣傳片就是其中的重點產品。在內容生產層面，央視等主流媒體以移動互聯網思維為導向，通過陌生化的表達手法將青島特色元素與峰會主題巧妙組合，構成了一幅幅內涵豐富的創意圖景。

1. “青島一分鐘”的陌生化表達

陌生化敘事是通過藝術的手段讓影片中的人物、事物、空間場景等變得新奇，將平常的事物進行陌生化的敘事處理[3]。《青島一分鐘》宣傳片以“一分鐘在青島發生什么？”為核心事件，對時空結構關系進行重新組合，在時間的選擇上采用重復化的敘事策略，即不定次數敘述同一時間不同地域發生的事件。該宣傳片將同一時間（一分鐘內）青島發生的具體事件鋪陳開來，涵蓋青島在經濟、社會、民生等各個領域的社會成就和真實數據。如“一分鐘，15.5千升啤酒激活‘青島美味”“一分鐘，156臺海爾家電銷往海內外”“一分鐘，970噸的貨物在港口吞吐”“一分鐘，創造GDP210萬元”等是對青島各行各業發展情況的全景式陌生化表達。《青島一分鐘》摒棄傳統城市形象宣傳片采用的宏大敘事策略，從“一分鐘”的小角度切入，反映青島召開峰會的大主題，將青島各行各業的宏觀發展數據拆解，以一分鐘的微觀數據呈現出來，效果頗佳。伴隨每一個鏡頭畫面、每一行字幕以及每一首背景音樂的出現，每一分鐘里，青島的城市面貌和各行各業的發展變化情況依次呈現，一分鐘之微與經濟體量之大形成強烈反差，彰顯了青島這座城市的活力與發展前景。

2. 青島特色元素與峰會主題的融合

《中國青島·傾倒世界》對青島歷史文化資源和經濟發展成就進行了整合與提煉，將涉及青島的特色元素濃縮于6分鐘的短視頻中，聚焦“一次盛會改變一個城市”這一主題，體現上合精神與儒家文化相容共生的文化理念，即“和合之美，和合共生”。該片共分成三個敘事段落，開篇第一節主要展現了青島的自然景觀和城市景觀，彰顯了青島東西方文化交融、傳統與現代并存的特征，這也是青島兼容并包、和合之美的生動寫照。第二節主要對青島的經濟發展成就進行全方位展示，比如海爾、海信和青島啤酒等知名企業生產畫面的展示，國家海洋基因庫、智能計算中心、蛟龍號等一批前沿科研平臺的重點展示等，可以說，這些企業和科研機構是代表青島經濟發展實力的名片。第三節人文生活篇反映了人們在青島安居樂業、人與環境和諧共生的生活狀態，不同人物笑臉的組合表現了喜樂祥和的生活氛圍和人們迎接“上合峰會”的熱情，流動的鏡頭畫面以一種動感、開放的視覺語言姿態呈現了青島活力、時尚和創新的精神內涵。城市宣傳片以城市發展面貌和人的生活狀態來反映青島的城市精神，這與峰會的“和合”理念相統一。

三、微傳播路徑：臺網聯動到“兩微一端”的新媒體矩陣

城市形象宣傳片以往主要通過電視媒體進行傳播，其制作和播出環節都由各大電視臺完成，遵循采、編、播一體化的生產模式，這一方面形成了成熟的制作播出模式，另一方面導致城市形象宣傳片制播的單一化走向。融媒體時代，隨著傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、管理等方面的深度融合，以及受眾信息接收方式的變化，城市公共形象的傳播思維、傳播手段和傳播生態等發生了深刻變革[4]。在這樣的背景下，城市形象宣傳片的制作和播出不再局限于傳統電視媒體，新媒體平臺開始成為城市形象宣傳片新的制作中心和傳播渠道，這極大拓展了城市公共形象對外傳播的覆蓋力和影響力。此次“上合峰會”青島城市形象宣傳片佳作頻出，無論制作環節還是播出環節，城市形象宣傳片都實現了從中央到地方新舊媒體平臺的互聯互通和深度融合，以及臺網聯動多屏互動式傳播，這在一定程度上發揮了中央主流媒體的引導力和影響力。

青島城市形象宣傳片的傳播在傳統電視媒體的基礎上，形成了以“兩微一端”為中心的新媒體矩陣式傳播體系，微博、微信和客戶端等社會化媒體平臺成為新舊媒體融合傳播的主陣地。央視等主流媒體通過整合不同終端的優勢，實現了電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕之間的多屏互動，提升了青島城市形象宣傳片的傳播覆蓋力和影響力。比如青島電視臺推出的《傾倒世界》在電視和新媒體平臺同時發布，實現臺網聯動及多個平臺同步傳播，尤其在藍睛新聞客戶端發布后，兩個小時內點擊量突破200萬。《青島一分鐘》由人民日報社新媒體中心發布，在網絡上迅速引發刷屏效應，被百余家新聞網站和客戶端廣泛轉載，網絡播放量更是破千萬。此外，人民日報客戶端推出的“掃碼播放”這一創新播放形式進一步深化和拓展了社會化媒體的多樣性功能。比如由央視新聞中心制作的《當上合遇上青島》在峰會召開之前就登陸央視新聞的“兩微一端”，為“上合峰會”的直播報道提前預熱。這一短視頻吸引了受眾的廣泛關注，實現了電視、手機、網絡等全方位和覆蓋式的傳播，受眾可以利用移動端接收視頻、圖片和文字等多樣化的信息和內容，從而對青島城市形象和上合峰會的相關信息有更加直觀的認識。傳統媒體和新媒體也在此次峰會報道傳播過程中實現了優勢互補，在延續傳統媒體權威性和引導力的同時，滿足了公眾對具有時效性和便捷性信息的需求，從而獲得公眾對城市形象的認可。

“上合峰會”青島城市形象宣傳片無論影像語言、文本內容還是傳播渠道都順應了新媒體時代傳播語境的特點，突破了傳統城市形象宣傳片的制播一體化和主題先行的局限。傳統媒體、兩微一端在深度、角度、時效性和互動方面實現了優勢互補，極大地推動了青島城市公共形象的宣傳和品牌化傳播。目前，中國越來越多地舉辦國際會議，這是展現我國經濟發展面貌和文化軟實力的全球性媒介事件。在這樣的背景下，一方面，城市形象宣傳片在創作時要對本區域歷史文化資源進行整合與創新，提煉出更具特色的文化元素，以新穎的敘事方式開展差異化形象宣傳推廣;另一方面，新舊媒體應充分利用以“兩微一端”為中心的社會化媒體立體化和多樣化的傳播優勢，構建先進的互動傳播體系，發揮臺網聯動效應，從而實現城市形象宣傳片的有效傳播。

|參考文獻|

[1]張貽苒. 影視短片與民族地區形象的跨文化傳播：轉策略、擴議題、微敘事[J]. 出版廣角，2018（9）.

[2]唐緒君，黃楚新，劉瑞生. 微傳播：正在新奇的主流傳播——微傳播的現狀、特征及意義[J]. 新聞與寫作，2014（9）.

[3][美]阿瑟·伯格. 媒介分析技巧（第三版）[M]. 李德剛，譯. 北京：清華大學出版社，2011.

[4]彭蘭. 社會化媒體：理論與實踐解析[M]. 北京：中國人民大學出版社，2015.