“新零售”面臨的挑戰與對策

□ 楊 婷

湖南湘西石油將易捷品牌與精準扶貧產品相融合，在鳳凰旅游區站點便利店設立“精準扶貧專柜”，助力當地少數民族群眾脫貧。圖為顧客在鳳凰服務區加油站選購扶貧產品。胡慶明 攝

“新零售”的大趨勢就是全渠道各個節點企業不斷融合，當前的迫切需求是營造消費的場景化，并與實體店和物流相連接。

在信息技術、消費升級、競爭態勢等多因素驅動下，我國零售業迎來了新的轉變時機，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”。新舊零售業相互促進與融合，并與源頭的制造業在信息和服務方面互聯互通，在促進流通經濟良性發展方面起到了相當大的促進作用。但隨著新舊零售業的深度融合與發展，“新零售”本身也面臨許多問題與挑戰，需要在今后發展的過程中認真加以解決。

“新零售”發展面臨的問題與制約因素

目前，電商和實體零售均遭遇發展瓶頸，紛紛尋找新的市場機遇和發展空間。一方面很多電商開始尋機與實體零售企業合作；另一方面實體零售企業在尋找線上渠道的同時，也在不斷尋求自身的轉型升級。“新零售”面臨的問題與挑戰，主要有以下四個方面：

忽視與新制造的緊密結合，無法從根本上保證產品質量。“新零售”時代，有一個非常重要的事實被很多零售主體忽視了，相當多的零售商家并不注重與其所售商品的源頭即制造商進行密切溝通。人們普遍的印象是網上購物假貨多，這些嚴峻的事實大大惡化了互聯網的營銷環境。

與消費者互動的體驗場景化局面尚未廣泛形成，服務創新未隨技術創新同步跟進，線上渠道的產品和服務無法與線下完全一致。“新零售”背景下，有些企業雖然已經打通了線上線下的通道，看似也在做全渠道的營銷與宣傳，并且一時間也贏得了消費者的青睞，但遺憾的是沒有保持線上線下產品和服務的一致性，沒有真正做到把用戶的需求放在首位。

物流支撐無法做到及時履約。物流渠道的管理質量良莠不齊，無法保證線上購買的產品及時安全地到達客戶手中。最近兩年，每逢“雙十一”和重大節假日，物流就會變得格外繁忙，線上購買的商品往往需要很長時間才能到貨。節假日物流的高度集中和滯后，暴露出當前零售業的經營機制大多還處于傳統物流階段，缺乏適應時代發展的創新經營機制。

“新零售”企業大部分缺乏公共關系意識。目前“新零售”企業對于公共關系危機的處理，普遍缺乏專業運作方法，再加上自身社會責任感不強，往往是當危機發展到自身無法招架之時才想起公共關系運作，結果事倍功半，悔之晚矣。

“新零售”與新金融、新技術、新資源融合的技術手段尚處于成長期。目前新金融尚處于成長期，投資環境并不成熟，加上缺乏嚴密的法律支撐體系和完備的管理與監督機制，出現了較多問題。同時，“新零售”和新技術及新資源的融合，還有待于進一步發展和普及。此外，消費者的信息安全保障問題仍然嚴峻。

“新零售”發展的制約因素可以概括為以下幾點：第一，許多“新零售”企業以片面追求利潤最大化為終極目標，更關心銷售額，并沒有真正把握產品的源頭質量，從而造成消費者流失。第二，很多零售企業服務意識不強，經營理念還停留在交易營銷階段，沒有形成定制化與個性化服務的理念。第三，部分零售企業只關注自己的成長，以競爭對手為假想敵，不能與業內其他企業及上下游供應商與零售商精誠合作，難以融入“新零售”互利共贏的生態圈。第四，大部分企業缺乏危機預警機制。第五，相當部分企業對新制造、“新零售”、新金融、新技術及新資源等未來新經濟的五個發展方向缺乏認識，疏于學習與提高，極易引發生存危機。

“新零售”未來發展方向

“新零售”未來的發展主要應從以下幾個最迫切的方面尋求突破：

1.利用“互聯網+”時代的新技術優勢，與產品制造商和渠道內利益相關者、消費者之間實現無縫連接，確保產品的源頭質量。

經銷商要與源頭的制造商緊密聯系，真正做到打通邊界，及時溝通。通過多方數據實現共享，打通線上線下，隨時追蹤產品來源，及時核實制造商及其產品的信息，在最短時間內將不合格產品剔除。另外，第一時間了解渠道內各環節的情況，尤其是終端消費者的產品購買、使用情況，及時調整營銷思路；也可以及時將用戶需求反饋給上游的制造商，成為制造商了解終端客戶一個不可缺少的中間環節。通過供求信息在營銷渠道內的各個環節之間形成良性循環和互動，使制造商生產出適銷對路、滿足市場需求的產品，滿足顧客不斷變化的需求。

2.真正形成線上線下的消費體驗和場景化，不斷加強“新零售”時代的開放式服務創新。

“新零售”的大趨勢就是全渠道各個節點企業不斷融合，當前的迫切需求是營造消費的場景化，并與實體店和物流相連接。制造商和渠道商要通力合作，不斷提高產品質量與服務水平。在當前很多線下實體零售店面臨嚴峻挑戰甚至關門危機的特殊時期，商家應該更多了解消費者心理，并將其實體零售企業加快轉型升級。

6月5日，安徽池州石油新區加油站舉辦易捷品鑒會。孫宗奎 攝

3.促使線上線下及物流加速融合，積極開展全渠道、無邊界的物流配送及管理工作，以實體店就近物流配送破解節假日物流不暢難題。

針對目前節假日快遞爆倉而物流人員又供不應求的情況，可以從多方面采取措施積極應對。首先，電商可以積極開拓線下渠道，既可以和自己的實體店密切連接，互聯互通，也可以和其他合作伙伴的渠道互相連接，取長補短。其次，無論是電商、實體店或混合零售商，除了進行線上線下與物流的結合外，還要進行全渠道和無邊界合作的考量。再次，可以積極爭取更多政策支持。

4.增強危機公關意識，強化公共關系管理及預警工作。

企業公關危機雖然由各種原因引起，但占比最大的還是事故性公關危機。處理這類危機的關鍵在于以維護公眾和社會利益為首要目的，積極調整思想和理念，尊重公眾的選擇權，第一時間積極處理，以重新贏得公眾信任。在果斷采取措施制止事態進一步擴大的同時，誠懇承認錯誤并向公眾道歉，同時了解公眾的切實需求，及時彌補公眾損失，處罰相關責任人，主動向相關部門匯報處理進程和結果，并通過相關媒體及時傳播，以消除公眾心中的不良印象。企業要及時建立關系危機預警機制，隨時發現潛在的危機并及時加以解決。

此外，政府要為“新零售”發展創造必要的政策環境。“新零售”發展涉及的環節更多、接觸面更廣、技術標準更高，缺失必要的政策環境其發展會受到很大限制，為此相關部門應秉持鼓勵發展的態度，為“新零售”發展創造良好的環境，在規劃引導、稅收優惠、技術標準、基礎設施建設、行業規范發展等方面給予支持。