云菌品牌化的路徑及法律保障
——以恒沅公司為例

張雪

（貴州商學院管理學院，貴州 貴陽 550014）

云南省歷來以生物的多樣性聞名于全國，素有“植物王國”的美名。食用菌就是其特色產品的一種，加上食用菌本身具有豐富的營養價值，市場需求越來越大。結合云南省的區域特點和經濟特點，云南省政府將重點放在了生物產品的特色品牌打造上，通過一系列政策手段促進食用菌產業集群的發展。食用菌為云南省創造了可觀的經濟利益，但在其品牌化的發展過程中，也暴露出一些問題。針對云南食用菌的品牌化建設，以云南恒沅公司為例，闡述云菌品牌化的概念及品牌建立的重要性，分析了當前云菌品牌建設情況及現狀，提出關于云菌品牌化的法律保障及建議，希望對云菌的品牌化建設提供有益的參考。

1 云菌及品牌化的意義

1.1 云菌品牌化概念

云菌品牌化的概念，首先要明確有關產品品牌兩方面的內涵，一是指云菌產品在大眾心中留下的名稱、符號等；二是由云菌產品相關的一系列附加值，包括對人體的營養附加和心理功能的滿足。打造云菌的品牌化，就是指要建設與云南特色相關的食用菌名稱、產品及企業商標，使云菌成為有別于其他省份或國家食用菌對手的標識，并且在消費者心中樹立起能夠信任的市場形象。云菌品牌作為一種識別標志和價值體現的延伸，可以保證企業在同質化市場中獲得更多的利潤，建立消費者對品牌的忠誠度，使云菌企業在新時代背景下實現可持續發展。

1.2 云菌品牌的建設

云菌的品牌建設不是一蹴而就的，而是一個螺旋發展的過程，要經歷一定的發展階段。首先是品牌定位，即定位好食用菌產品的目標客戶。以云南食用菌表現出來的明顯的優勢，來進行云菌產品的定格。第二是品牌表現識別，不同的食用菌品種，通過劃分地域、商標、包裝等建立特色的品牌，向消費者傳達云南食用菌企業或產品表現出來的特有的文化內涵，通過對品牌的識別來了解企業的生產經營理念。第三，品牌的傳播和推廣，在信息技術日益發展的今天，產品信息的推廣更加的簡單，但也使得品牌宣傳更加容易被信息爆炸淹沒。因此制定相關的云菌品牌推廣戰略具有舉足輕重的作用，對擴大云菌品牌的知名度相當重要。最后是云菌品牌的管理，名聲再好的品牌也需要良好的經營，這就需要企業從不同層面，尤其是法律層面去加強云菌品牌的維護和管理。使品牌建設的各個環節相互支持，進而促進云菌品牌的發展。

1.3 云菌品牌建立的重要意義

在食用菌產品愈加同質化的今天，如何使消費者在心中建立起品牌選擇的觀念，就需要云南食用菌企業從品牌打造上下功夫。云菌品牌的建立，有助于促進云南的食用菌產業進一步改造食用菌的栽培或工廠化生產條件，更加關注食用菌的食品質量和安全，建立優質的食用菌生產基地，促進云南食用菌培植農戶的收入，加快云南省脫貧攻堅政策的落實。云菌品牌的建設最終還是為了創造經濟效益，在行業壯大之后也會涉及到關于品牌商標、專利權以及食品安全的問題。“云菌”的品牌化還能促使企業愈加重視這些問題，保證市場的有序發展和消費者的身體健康。

2 云南省食用菌品牌建設現狀分析

2.1 云菌市場銷售及出口情況

云南的食用菌資源十分豐富，云南品種幾乎占到了中國的一半以上。在云南傳統的食用菌產業，堅持以野生食用菌為主，栽培食用菌為輔的發展思路。云南的食用菌產量也十分驚人，在2018年全省的食用菌產量達到22萬噸。云南的食用菌不僅銷往全國各地，還出口日本、韓國、歐盟等國家。在云南食用菌的銷售市場中，野生食用菌還是占據了較大的市場，這也是云南食用菌發展的獨特生態、天然優勢。在產品種類上，云南的食用菌產品也十分多樣化，既有干制品、速凍品，還有休閑食品等。在去年的食用菌市場上，云南實現了銷售收入112.5億元，出口量也穩居全國前列，創匯3.417億美元。

2.2 昆明恒沅食品有限公司在品牌化建設中的探索

云南省昆明市恒沅食品公司主要經營云南野生菌的生產加工及銷售，產品一度遠銷海外，獲得了云南省林業及農業龍頭企業稱號。恒沅食品公司自成立之初就以正確的品牌定位打下了成功經營的基礎。“恒沅坊”的品牌內涵是健康、綠色、品質，進入新時代之后，恒沅公司更是將客戶群進行定位，將目標客戶定位到追求健康的中高收入群體或家庭。

野生食用菌產品的優勢是恒沅公司品牌建設的優勢，優質綠色的產品使其在云菌品牌的打造上減少了不小的障礙。但是在其品牌化建設過程中仍有一些問題存在，這些問題如果不加以解決，可能會影響公司整體品牌的建設，還有可能觸犯法律、法規，不利于公司的長遠發展。主要問題表現為以下幾點。首先，是野生食用菌收購的二級市場混亂。目前國內的野生菌栽培技術還處在研究階段，較多種類的食用菌只能通過向農戶或專門采摘野生食用菌的商販獲得。而在經濟利益驅使下，無序競爭的情況嚴重，恒沅公司收購的野生食用菌的質量難以得到統一。為了獲得更大的收益，一些法律規定的野生食用菌品種的保護辦法形同虛設，影響了野生食用菌的自然生長規律，影響生態保護。第二，目前恒沅公司掌握的部分野生食用菌的栽培技術，還未得到國家專利的有效保護。在經營之初，恒沅公司也缺乏對栽培技術的保護意識，法律意識淡薄，對恒沅公司自身的食用菌商標、文化價值都沒有引起足夠的重視。對擴大知名度方面也缺乏宏觀的理論指導，這不利于公司的長期發展，對云菌品牌的建立也十分不利。第三，現階段恒沅能夠進行工廠化生產的野生食用菌的栽培技術還不夠成熟，缺乏野生食用菌的生產和采摘的專業知識。恒沅公司在一定程度上缺乏統一的質量安全意識。如果不加以重視，必然會影響公司食用菌的食品安全和企業的發展，對消費者的人身安全產生威脅。

2.3 昆明恒沅公司在云菌品牌化建設方面的成效

在云南的食用菌品種中，松茸和牛肝菌的名聲是遠近聞名的。云南食用菌在國內、國際占據了較大的市場，在恒沅公司食用菌品牌的建設過程中，主要致力于加快知名品牌的創立。集中省內優勢力量開拓具有代表性的大宗品種和優勢品牌。在此方面恒沅公司取得了較大的成效，具體見表1。

從企業層面出發，恒沅公司十分注重野生菌的產品質量。目前部分野生食用菌已經走上自動化工廠栽培的道路，在產量和質量上得到有力保障，恒沅公司也將重心放在食用菌生產、采摘、包裝、加工等環節的優化上，努力提高產品競爭力；此外，恒沅公司和云南省當地的食用菌研究機構一起不斷加大食用菌栽培的科研投入，研究食用菌不同品種的生產工藝，力求通過人工栽培出與野生食用菌在口感、外形、營養都相差無幾的產品，推動自主品牌建設。恒沅公司始終把食用菌產品的安全放在第一位，嚴格遵守國家相關法律規定，按照標準的食用菌質量標準體系來確保食用菌產品的安全。

表1 恒沅公司品牌建設成效

3 云菌品牌化的法律保障及思考

3.1 從政府層面支持云菌品牌建設

云菌企業的經營行為需要政府的宏觀調控，云菌的品牌化也離不開政府的支持。近年來，黨中央關于促進農業產業化發展的政策文件層出不窮，進行了農產品的生產，這就從宏觀和政策上對云南食用菌產業的發展起到支撐作用。云南省政府針對云南生物多樣化發展的具體情況，也出臺了一些列關于改進農業產業化的政策措施，其中就有關于企業品牌的建設。

昆明恒沅公司作為云南省農產品發展的重頭企業，理應是云南省政府重點扶持的對象。政府在引導其擴大生產規模的同時，也予以了必要的資金補貼或政策扶持。恒沅公司也應該和政府一起，與食用菌科研機構加強合作，共同加快野生食用菌科技創新體系建設。并以恒沅公司的成功經驗，來扶持擁有自主知識產權和自主研發能力的中小型食用菌企業，以提高云南食用菌產品的質量，共同打造云菌的知名度。政府還應該為提高云南省食用菌產品的知名度和影響力出謀劃策，指導食用菌企業在法律、法規允許的范圍內開展競爭活動和宣傳推廣。鼓勵各個食用菌品牌之間的良性有序競爭，促進整個食用菌行業的發展。

3.2 促進對云菌自主品牌的法律認可

在云菌自主品牌建設過程中，法律對其的認可和支持也非常重要。在云南，恒沅食用菌公司的發展雖然具備得天獨厚的生態優勢，但是恒沅公司同時也應該認識到，創造一個優秀的食用菌品牌不是一件容易的事。食用菌行業的發展不能永遠依靠先天的優勢，不然遲早會“坐吃山空”。要實現食用菌行業的長遠發展，還是要確保其產品品牌的打造。一個食用菌品牌初步建立起來很容易，但經營管理起來卻很困難。因此恒沅公司要想實現長久的發展，就必須加強法律對其品牌的認可。

此外，以恒沅公司為代表的云南食用菌企業要以正確的法律觀、價值觀來引導企業的核心價值體系，對以“云南”這個地理標注注冊的食用菌，更應該設立嚴格的準入機制，保障食品安全。法律對任何置產品安全不顧的企業都不會留情面。因此只有不斷加強法律、法規對食用菌產業的認可，才能確保食用菌品牌始終質量合格，在國內外市場上銷售順利。

3.3 加強對云菌的專利權法律保護

對云菌的特色專利權的保護囊括了范圍眾多，不僅需要對與云南食用菌特色相關的企業注冊商標和相關的食用菌產品名稱進行保護，還包括了與云南食用菌栽培的相關技術和創新品種。恒沅公司的品牌建設和培育，要向外確保產品的名副其實，不能以次充好，還要防止一些不良商家對其產品的假冒。

作為云南省本土的食用菌企業，恒沅公司不能一味地只關注食用菌的生產、培植和研發，而不注重在這個過程中的品牌保護，有的野生菌產品明明具有遠大的發展前景，但是如果恒沅等公司不注重保護，被一些居心不良的人加以利用、偽造，就可能阻礙品牌的繼續擴大。企業應該明白，商標是企業的命脈，對商標的保護不力，也會引起其他食用菌品牌之間的侵權和矛盾。除了政府要加強對企業的教育和引導，食用菌企業也應該充分利用法律的保護，積極地申請與品牌相關的專利權利，不要怕麻煩就輕視。如果因為失誤引起了一些關于商標、技術上的糾紛，企業也應該積極通過法律的途徑加以解決，判別雙方的利益；遇到惡意競爭、偽造的行為，還應該善于拿起法律的武器保護企業自身利益。不過最好的做法還是在事前積極申請專利權利，這樣在出了問題之后法律才有相應地判斷和衡量標準，最大程度地保護企業的正當利益，維護企業品牌形象。

3.4 嚴把云菌食品質量的法律關口

相關部門應該致力于從環節上來嚴把云菌食品質量的關口，工商管理部門要對眾多的食用菌生產、加工的廠家進行登記，并按期或不定時地進行檢查。嚴格按照相關法律標準來檢查其生產工藝、生產環境等。對加工類的食用菌企業要需要嚴格要求其填寫主要產品說明書，確定責任人及其聯系方式，保證生產日期和保質期的標示真實、清楚、規范。對市場上的食用菌產品也要進行嚴格的質量把關。對進入學校、事業單位、企業等食堂的食用菌產品的來源和路徑清楚規范，對假冒偽劣或是質量不過關的負責人或單位進行相應地處罰。企業應該加強員工的法律意識的培訓，提高其道德素質和法律常識，使其在生產的各個環節都按照相關法律規范來進行，栽培、生產、采摘、包裝、銷售的各個環節實現透明化。并且加強員工之間的互相監督，對造成食用菌食品安全的行為采取“零容忍”的態度，情節惡劣、造成一定后果的還要追究相關法律責任。

4 結語

隨著中國食用菌產業融入全球化的加快，食用菌的品牌化已經成為一個不可逆轉的趨勢。以昆明恒沅公司為代表的食用菌企業，擁有得天獨厚的優勢，且經營時間長久，在品牌建設方面也形成了一套屬于企業內部自己的方法，具有一定的參考價值。云南的食用菌在我國有著重要的地位，針對云南這一具有特色的產品，從法律層面上去思考食用菌及企業的品牌化問題，希望能夠對云南食用菌品牌建設提供有用的參考。