基于網絡銷售的食用菌產品標識創意分析*

薄慧鵬

（晉中學院美術學院，山西 晉中 030600）

我國作為一個食用菌生產和消費大國，食用菌年產量占全世界的一半以上。以往的食用菌主要通過傳統的物流進行產銷，近些年隨著電商的興起，食用菌的銷售渠道也從線下拓展到了線上，銷售方式的轉變給食用菌產業帶來了巨大影響。目前網絡銷售食用菌競爭十分激烈，網絡銷售廠商從食用菌種類、包裝、標識等方面入手，傾力打造食用菌品牌，而食用菌產品標識也成了各個廠商進行品牌競爭的關鍵點。

1 網絡銷售與食用菌產品及其標識創意相關性分析

網絡銷售與傳統的線下銷售不同，網絡銷售不能看到商品的實物。在線下交易的過程中，交易雙方會見面并對貨品進行一個現場確認；網絡銷售則是通過一個平臺，比如淘寶、京東、蘇寧等來確認雙方的購物意愿，再通過第三方的物流平臺將貨物從賣家郵寄到買家手中。隨著網絡銷售的興起，食用菌產業尤其是食用菌品牌標識，發生了非常大的變化。

1.1 網絡銷售對食用菌產業的重要作用

食用菌產業在過去的線下實體銷售中基本上有2個零售終端，一個是分散的小商戶、干貨店，另一個是超市。銷售方式的流程如圖1、圖2所示[1]。

圖1 線下銷售的第1種途徑Fig.1 The first way to sell offline

圖2 線下銷售的第2種途徑Fig.2 The second way to sell offline

食用菌的價格經過這幾道程序之后，價格始終在蔬菜類保持著高價，消費者沒有多少選擇的權利。但是網絡銷售的模式使得消費者和作為食用菌源頭的農戶的距離拉近了，有的農戶可以自產自銷，直接扮演網絡銷售中的賣家角色。或者由經銷商、收購中心作為賣家，這樣原本存在于兩者之間的各個環節都不再存在。因此網絡平臺上銷售的食用菌價格會比市場上低一些，這對消費者而言是好事。但是對于食用菌的賣家而言，現在亟需的是將自己銷售的產品品牌化。那么打造一個優質食用菌品牌的第一步，就是設計一個品牌標識。

1.2 網絡銷售對食用菌產業標識創意的影響

過去的食用菌品牌較少，幾乎沒有專門從事食用菌生產的品牌。因為品質較好的食用菌大多產自云南地區，所以大部分的食用菌銷售時都會在產品標識上重點突出云南的字眼。或者是一些大的食品公司來收購散戶的食用菌，這些傳統的標識都不會直接從標識中顯示出其與食用菌的關系。但是現在網絡銷售的的食用菌的品牌都十分有創意，會直接在商品標識中顯示經營的商品種類。還有一些較為小眾的品牌甚至推崇人物品牌，將一個較有親和力的人物直接作為產品標識。但基本上所有關于食用菌的標識都會顯示出一種純天然、無添加、野生的健康感覺。與現在的消費者追求的全天然不謀而合，這些產品的標識的設計上其實都是為了迎合消費者的喜好[2]。

2 網絡銷售食用菌產品標識的創意性特征

在食用菌產品標識的設計中，優秀的產品標識設計可以有助于了解商品的內容和定位，并且隨著商品的銷售有的時候產品標識會成為一些固有的形象。就好像現在提到“耐克”就會立刻反應是運動鞋；“阿司匹林”就知道是可以止痛消炎的藥物，但其實“阿司匹林”不是一種藥的類型，而是美國拜爾醫藥公司注冊的一種產品標識，但是因為過于成功從而發展成為了一類藥物。這些其實都是產品標識最典型的特征。同樣通過分析現在在網絡上銷售量較高的食用菌品牌的產品標識，也可以發現這些特征[3]。

2.1 品牌標識內涵更加形象化

品牌標識會直接顯示其商品的內涵，可能不會直接體現有關食用菌的表達，但是可以直接體現其品牌的精神和定位，有助于消費者了解旗下食用菌產品。

圖3 網絡銷售的食用菌品牌標識1Fig.3 Online sales mushroom brand logo 1

圖3是電商網站上銷量排名前列的食用菌品牌標識，可以感覺到這個品牌是主打健康旗號。“一口草木，呼吸林霧”短短8個字，就讓消費者感受到這個品牌的食用菌都是來源于大自然，而不是人工種植的。當你使用該產品的時候，會一下子回到食用菌的生長地，感受到在城市中沒有的新鮮的空氣和食物。“京薈堂”旁邊的logo中有漢字拼音字母的大寫，并且又利用這3個字的拼音首字母變形處理后形成了一個圖案，這又符合了下文中即將提到的標識是利用拼音字母來組成的創意點，一個成功的產品標識的創意點遠不止一個。

圖4 網絡銷售的食用菌品牌標識2Fig.4 Online sales mushroom brand logo 2

這個食用菌產品標識通過短短8個字“納西田野”和“雪山廚房”，就讓消費者了解到該品牌的商品是來在于云南的納西族。而云南又是我國食用菌品質最佳的產地，這些商品就會被認為是食用菌中的精品。其中有一種品質極佳的食用菌品種是云南雪山菇，這與“雪山廚房”這個字又相互呼應。這個品種的菇產量少，價格高，受到消費者的喜愛。產品標識兩邊還有類似于佛祖的雙手，更讓人想到仙境雪山，這些創意點無不在顯示著該品牌食用菌的高品質[4]。

2.2 通過變形漢字體現品牌標識

變形漢字同樣可以吸引到消費者的注意，這個創意點是在于經過變形處理的漢字表達的含義已經不僅是漢字本身的含義，而被賦予了更多關于食用菌和品牌的各種信息點。

圖5 網絡銷售的食用菌品牌標識3Fig.5 Online sales mushroom brand logo 3

“盛耳”品牌是受到很多贊譽的，可能有的消費者會覺得其很簡單。但如果仔細觀察盛耳這兩個字的話會發現，這其實是“字中有畫”。“耳”字最上方的一筆上面還長著一朵小蘑菇，這與該品牌的專營方向十分契合；2個字中還有很多風景的圖案，讓人聯想到高山上面純天然的野蘑菇；再加上旁白的“來自深山，源于自然”，也簡略地介紹了產品的純天然，無污染。僅是2個變形的漢字，就可以描繪出食用菌的生產環境，讓人不得不佩服漢字的魅力[5]。

圖6 網絡銷售的食用菌品牌標識4Fig.6 Online sales mushroom brand logo 4

“鮮烹烹”則是在字體的顏色上使用了綠色作為主要的顏色，綠色代表著一種生機勃勃的感覺。雖然字體進行了變形，但是整體上是增加了一種靈動感。整體上這個標識反映出來的感覺就是該產品的食用菌都是十分新鮮的，僅看這個標識是無法看出是食用菌的品牌。因此在進行標識設計的過程中，不能僅僅只有一種設計創意，而是要多方面的創意相結合。將它們融入在一起才可向消費者傳遞出足夠的信息，否則表達出來的信息過于單一。

2.3 標識主要以拼音字母為主

漢字雖然博大精深，但并不是每一個漢字都是適合拿來用作變形設計的。大多數食用菌的產品標識會選擇最簡單的方式，利用漢語拼音進行創意設計，這樣甚至對于不識字的人，也可以懂得其傳遞的內容。其中最典型的代表應屬于圖3中“京薈堂”的創意logo設計，各取3個字的首字母并將他們連在一起。在某種程度上其實也是對拼音字母的一種變形，最后呈現出來的效果也是完美對稱的圖案，同時也表達出足夠的產品信息。

圖7 網絡銷售的食用菌品牌標識5Fig.7 Online sales mushroom brand logo 5

圖7是較為典型的品牌名稱與其拼音相組合的產品標識，百山則體現了食用菌的來源，而且在品牌上方也直接有1對食用菌的圖片。這樣的品牌標識雖然比較簡潔，但是表達的信息直接明了。在創意方面略顯不足，如果可以在這個標識上面再多加一些創新的話，對于品牌的宣傳和銷售是有很大幫助的。

2.4 圖形表達標識涵義

產品標識設計總的來說可以分為文字和圖形2個方面，文字商標只能通過文字表達相關信息，而圖形商標則可以在文字商標表達不夠充分時起到補充的作用，從整體上賦予產品標識更多的信息涵義。在圖8中，其實產品名稱已經最大程度地明確指出售賣商品的內容，而名稱上方的香菇圖案則對產品做出補充說明。至少給消費者的感覺是品質極佳的香菇品種，從而起到促進消費的作用[6]。

圖8 網絡銷售的食用菌品牌標識6Fig.8 Online sales mushroom brand logo 6

3 網絡銷售食用菌產品標識設計關注重點

設計較為成功的食用菌產品標識不僅要設計獨特、奪人眼球，而且還要讓消費者記憶深刻，也就是辨識度較高。創意可以在一瞬間就吸引到消費者的注意力，而設計性則會打動消費者的內心。且產品標識中的信息也能夠及時傳遞給消費者[7]。

3.1 在市場調研分析基礎上進行創意

食用菌產品標識雖然看上去僅是圖片、文字和拼音的簡單組合，但是這些組合而成的產品標識，包含企業文化以及對于產品的定位等信息。因此在設計產品標識前，應當先進行市場調研。首先必須了解銷售的食用菌檔次和企業文化，其次市場環境、消費者的意見都應當納入考量的范圍內，市場調研是設計出優秀的產品標識的第一步[8]。

3.2 要有精確的色彩定位和合適的字體

食用菌產品標識中應注重顏色的重要性。顏色可以帶給人聯想，因此，代表香菇的棕色，代表新鮮食用菌的綠色都從側面印證出顏色的重要性，這也可以吸引消費者的注意力。大部分的產品標識都對字體進行一定的變形，有的圖案融入到文字中，使得產品標識從某種角度看起來像是一幅畫，充滿美感和創意。當然字體的使用和銷售的商品必須是緊密聯系的，對于食用菌來說，使用較粗的字體會給人品質佳的感覺。

3.3 要重點體現企業的定位和文化內涵

產品標識是企業的門面，并且會一直隨著企業的發展流傳下去。優秀的產品標識是可以第一時間表達出企業的獨特個性，然后聯想到其產品。“京薈堂”的企業標識就是一個十分成功的設計，既表達了健康、注重品質的企業文化，同時又介紹了這是從高山采集的野生食用菌。產品標識雖然很小但是確實無處不在的，只要有產品存在的地方就有標識，我們在設計的時候一定要結合企業自身的文化內涵才可以設計出符合企業定位的產品標識。

4 結語

對于食用菌產業來說，網絡銷售無疑給了這一產業巨大的機會，但任何一個企業要想長久發展，品牌的作用至關重要。而品牌打造，除了產品本身的質量過硬外，品牌標識也是品牌打造過程中的重要一環。因此，作為食用菌產業，需要在品牌標識上下功夫，為食用菌產品品牌的打造奠定一個良好的基礎。