電視綜藝節目與微博融合傳播研究

高嵐

【關鍵詞】電視綜藝節目;微博;融合傳播

隨著網絡信息傳輸技術的日益發展和移動設備的進一步普及，網絡傳播成為信息傳播的重要手段，互聯網作為傳播媒介的重要性日益凸顯。正如賽弗林所言，新的媒介不會完全擠走舊的媒介，而是引發舊的傳播技術承擔新的角色。互聯網作為新興傳播媒介，正在引導傳統媒介主動與其融合，通過統合不同的媒介角色及功能來實現傳播效果的最大化。湖南衛視2018年新型原創綜藝節目《聲入人心》憑借其強大的選手陣容和成功的臺網融合宣傳成為了2018年當之無愧的黑馬，它也代表著電視綜藝節目已經探索出了一條實現融合傳播效果最大化的道路。

一、電視綜藝節目與微博的媒介融合

（一）從兩級傳播到多級病毒式擴散

電視媒介的信息流動模式大多為單向傳播。電視綜藝節目在播出時段和時長方面有比較明顯的局限性，因此對內容的呈現方式是線性的、封閉的，如《聲入人心》的觀眾只能在每周五晚上八點到十點之間進行觀看，這樣必然導致節目能夠到達的受眾面是有限的。

而微博的信息傳播模式是多級的，呈現出病毒式擴散狀態。首先，微博具有強大的信息儲存能力，用戶可以隨時隨地在平臺上接觸自己想要了解的節目信息和內容，這也為微博接觸到更多的受眾提供了基礎條件。其次，微博具有強大的信息及時分享功能，在這個平臺上每個用戶都可以成為信息的接受者，也可以成為信息的傳播者和加工者。《聲入人心》官方微博每日閱讀量均超過100萬，其超話憑借超過四萬的帖子數量連續多月位于綜藝超話排行榜第二名，相關熱門話題在播出期間頻頻占據熱搜榜首。互聯網媒介，信息的傳播速度快，克服了傳統媒介傳播過程中的噪聲干擾，相對于傳統媒介的傳播效果在傳播過程中呈現遞減的趨勢，互聯網媒介的傳播效果通過大量受眾的不斷涌入呈現出疊加效應。

（二）節目播出前到結束后的全覆蓋式宣傳

從微博和電視綜藝節目信息傳播的時間跨度來看，微博對綜藝節目相關熱點的傳播覆蓋了電視節目從播出到結束的全過程，右圖為11月8日到11月18日（《聲入人心》第二期于11月9日播出、第三期于11月16日播出）的官方微博發博數量統計。

從圖中可以看出，《聲入人心》的官方微博宣傳呈現出規律性的波動狀態。以電視節目播出日為參考時間，我們可以將這個過程分為三個階段：節目播出前的預熱階段、節目播出時的加熱階段和節目播出后的余熱階段。其中第一階段持續時間較長，頻率較低且數量保持在一定的范圍內，總體較為平穩;第二階段集中在節目播出階段，頻率較高且持續時間較短，微博數量在這個階段達到頂峰，呈現出短時間內井噴的特點;第三階段持續時間較短，發博頻率位于中間位置，是兩個階段之間的過渡期。總體來看，這個過程是不斷循環往復的，呈現出極強的規律性。其次，從三個階段各自發布內容層面看，第一階段的傳播內容為節目初步信息的發布，如選手的演唱曲目，選手的表演情況等;第二階段呈現作為節目主體的精彩片段，如選手的演唱片段;第三階段主要呈現節目未播出的花絮和細節的二次加工，如選手在后臺的日常生活，選手之間發生的趣味互動等。三個階段各自承擔了不同的角色，實現了有效的內容配合與相互補充。微博傳播實現了電視綜藝節目播出前后的全覆蓋，有效引領受眾的信息需求，從而保證了受眾的活躍度和節目的話題度，實現了融合傳播效果的最大化。

二、電視綜藝節目與微博的內容融合

（一）微博的議程設置功能與需求滿足

微博具有強大的互動性和分享性功能，也具有突出的議程設置功能。在《聲入人心》的微博熱搜話題中，大部分都是由官微或大V發起的，或是經過他們的轉發獲得了更大的關注，通過普通用戶發起并推廣的話題雖然存在，但是數量有限。從中我們可以看出，盡管在微博上普通用戶的話題參與度相較于傳統媒體顯著提高，但進行熱點話題選擇和加工的主體仍然是娛樂節目的官方微博和大V，微博上的大眾傳播仍然具有為公眾設置“議事日程”的功能，它能決定用戶對娛樂節目的關注度以及從什么角度進行關注，受眾的自由是“相對的”，媒介議程和受眾議程之間仍然具有顯著的因果聯系。

雖然媒介的議程設置功能也能夠體現在微博等新媒介上，但網絡議題的紛繁多樣和信息量的迅速膨脹也為其帶來了新的挑戰。受眾在面對海量信息時擁有對議題進行選擇的充分空間，意味著不同信息之間的競爭關系越來越激烈，因此，在網絡傳播中，傳播者對議題的選擇變得尤為重要。使用與需求理論認為，受眾是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”，麥奎爾通過調查發現，受眾對電視節目的需求包括四個方面：心緒轉換、人際關系、自我確認和環境監測，而娛樂節目的受眾需求主要包括前三者，其中心緒轉換需求指節目提供的消遣和娛樂能夠幫助人們“逃避”日常生活的負擔，帶來情緒上的解放感;人際關系需求指觀眾通過在虛擬空間中建立對節目人物的熟人感和在現實中分享與他人的共同話題來融洽人際關系;自我確認指節目中的事件可以為觀眾提供自我評價的參考框架。因此，微博娛樂節目話題的娛樂性越強、與受眾建立的親密度越高、與受眾現實生活的聯系越強，越有可能成為受眾青睞的熱點話題，而受大部分觀眾青睞的話題又反過來促進觀眾人際關系需求的實現。例如《聲入人心》中的一名男選手周深因為受到隊友的支持和鼓勵被網友戲稱為節目中的“偶像劇女一號”，這個話題在短時間內登上微博熱搜，獲得了上億的點擊量。一方面，這個話題具有很高的娛樂性，滿足了受眾的心緒轉換需求;另一方面，受眾在微博話題上也找到了大量與自己的想法不謀而合的人，從而在短時間內建立了與他人的聯系并加強了群體內部的自我認同感，滿足了自己的人際關系和自我確認需求。

（二）微博文本成為電視文本的有益補充

微博熱點話題對電視娛樂節目進行了重新加工和補充。一方面，微博話題放大了娛樂節目中的細節，如《聲入人心》中的一名原本不起眼的選手因為長相酷似蘇有朋和沙溢，在節目播出后迅速占據了微博熱搜，在短時間內獲得了2.5億的點擊量和2.9萬次討論。值得注意的是，這名選手在電視節目播出時的鏡頭數量并不多，遠遠少于其他更加出色的選手，但是卻憑借一張富有辨識度的臉被網友迅速捕捉并識別出來，成為了電視節目的“網紅”。由此可以看出，微博話題會放大電視節目的細節，對其進行二次加工，甚至可能會對受眾的主要關注點起決定性作用。另一方面，微博提供了電視上未播出的節目片段和花絮，是節目內容的豐富與補充。如該節目選手在招商會上演唱《飲酒歌》時發揮失常，被網友錄制成視頻放在微博上并戲稱為“假酒歌”，在短時間內引發了8081.9萬的閱讀量和7.9萬討論量。在微博提供的花絮中，受眾接觸到的是一些非正式的、富含趣味性和人情味的內容，這些內容能夠拉近節目與觀眾之間的心理距離，使節目中的人物形象變得更加立體，情節變得更加豐富。

（三）UGC大量出現

UGC的大量出現，標志著受眾從被動式接受到主動式參與的角色轉換。互聯網為用戶提供了展示機會，受眾可以選擇自己生產個性化內容，并在網絡平臺上發布和傳播，即用戶原創內容（User Generated Content），簡稱UGC。如網上流傳廣泛的《聲入人心》選手的大量截圖表情包、鬼畜視頻等，這些用戶主動生成的內容在網上得到了廣泛傳播和關注，甚至被官微和選手們轉發，實現了信息反哺。隨著信息的傳播者和受眾之間的角色正變得日益模糊，每個用戶都既可以是內容的生產者，也可以是內容的接受者，這也對用戶的專業性提出了更高的要求。用戶生產內容不僅可以使信息生產的成本轉移到用戶，而且有助于用戶人際關系的形成，因此往往更容易產生黏著力。如何鼓勵用戶主動參與優質內容生產，促進受眾和專業傳播者之間的信息交流，成為媒體融合趨勢下電視綜藝節目實現有效臺網聯合宣傳的重要挑戰。

《聲入人心》成功實現了電視與微博的融合傳播，其宣傳過程中表現出的特點為融媒體時代電視綜藝節目如何利用微博傳播提供了借鑒：對于電視綜藝節目來說，只有精準把握網絡傳播的特點及規律，利用其傳播優勢，才能有效實現媒介融合。

參考文獻：

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（作者單位：中國傳媒大學）

責編：周蕾