新媒體時代我國體育賽事網絡直播發展策略研究

姚詩佳

【關鍵詞】新媒體;體育賽事;網絡直播

近年來，我國的網絡直播呈現出迅猛發展的態勢，各大互聯網平臺對各類型優質賽事資源高價競購，網絡直播平臺逐步成為受眾收看體育賽事的第一選擇。在目前網絡直播平臺擁有眾多賽事版權，網絡新媒體受眾占比超過傳統媒體的形勢下，網絡直播平臺得到快速發展。但是，在網絡平臺迅速崛起的過程中，也暴露出不少問題。針對這些問題，研究發展策略，有利于我國網絡直播平臺在新媒體時代的可持續發展，同時將體育傳播的價值最大化。

一、我國網絡體育直播平臺概述

近年來，在新浪體育與樂視體育逐漸退出市場，淡出受眾的視線之后，目前具有代表性的是騰訊體育、PP體育、新英體育、愛奇藝體育以及新晉崛起的優酷體育。其中，騰訊體育主要以籃球直播為主，擁有NBA、CBA的版權;PP體育、新英體育及優酷體育則是足球直播的主要平臺，蘇寧旗下的PP體育聯手優酷，鯨吞了歐洲頂級聯賽（如西甲、德甲、意甲）、中超、中國之隊、亞冠等足球賽事版權，并且從2018至2019賽季開始，英超的版權也歸于PP體育，同時PP體育還擁有UFC、WWE、排超等垂直賽事;而新英體育主營英超聯賽，愛奇藝體育以網球賽事為主打。各大網絡平臺的快速發展，在將優質體育賽事向新媒體平臺集中的同時，也改變了受眾的收看方式與習慣，帶動受眾由傳統媒體向新媒體轉變。

二、我國網絡體育直播平臺的現狀

（一）網絡體育直播平臺賽事資源類型多樣

從媒體體育這一角度來看，媒體由淺入深呈現出媒體建構體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式，在達到媒體控制體育階段時，媒體資本將要實現媒體體育產業鏈的建設，其中對于品牌、內容、受眾的把握至關重要。我國的網絡體育直播平臺，本身依托強大的網絡平臺或企業，資金周轉與品牌效益不成問題。因此，吸引廣大體育受眾的重點就在優質賽事資源上。目前我國網絡體育直播平臺已擁有多樣化的體育賽事資源，受眾可以按照自己的喜好，選擇性觀看各類賽事。騰訊體育在購得NBA、CBA等賽事版權后，其資源矩陣以籃球賽事版權為核心，并向北美各大職業聯賽、網球、冰雪等賽事不斷延展。足球賽事資源則主要集中在PP體育，例如歐洲五大聯賽、歐冠聯賽、中超、亞冠等精品優質足球賽事。而愛奇藝體育則主打網球、高爾夫的賽事直播。另外，各平臺在擁有籃球、足球、網球等受眾廣泛且影響力巨大的品牌賽事的同時，也對F1、KHL、WWE、排超聯賽等賽事資源進行精心運營。網絡體育直播平臺將廣泛性與垂直化體育賽事相結合，廣泛集合優質賽事資源，共同打造出一個賽事資源類型多樣的互聯網直播平臺。

（二）網絡體育直播平臺出現“百花齊放”格局

互聯網技術的發展與信息時代的到來，使得媒體將發展重心向網絡與新媒體轉移。從新浪體育的率先突進，到騰訊體育、PP體育、新英體育、愛奇藝體育的崛起，再到2018年優酷與咪咕的強勢加入，我國網絡體育直播平臺如今呈現出了“百花齊放”的發展格局。除此之外，還有龍珠TV、企鵝直播、章魚TV、風云直播等線上直播平臺。智能手機的普及，方便受眾隨時隨地觀看體育賽事直播，網絡體育直播平臺依托智能手機推出APP，將互聯網與移動端緊密結合。

（三）網絡體育直播平臺受眾超過電視媒體

據2018年的大眾體育洞察報告顯示，超過六成的觀眾已經習慣在新媒體及網絡體育直播平臺上觀看體育賽事。在足球與籃球領域，觀眾主要選擇版權集成大戶PP體育與騰訊體育的客戶端及APP觀看賽事直播。另外，以中超聯賽為例，從選擇觀看賽事設備與方式的角度看，新媒體占據著優勢，選擇網絡直播平臺的觀眾達到了70.5%，而選擇央視或者地方頻道收看直播的分別為55.4%與40%。網絡體育直播平臺已經超越傳統媒體，成為大多數體育受眾收看體育賽事的第一選擇。網絡體育直播平臺的賽事受眾超過電視等傳統媒體，受眾在各大平臺引流中占據重要位置，是未來各平臺流量變現與開拓市場的重要一環。

三、我國網絡體育直播平臺發展中存在的缺陷

（一）賽事解說員水平良莠不齊

無論哪項體育賽事，都具有專業性與競技性特征。體育賽事轉播，在呈現清晰的畫面與直觀的體驗給受眾的同時，為了讓廣大受眾有更優質的賽事觀感體驗以及讓受眾在觀看比賽的同時獲得更多、更專業的相關體育知識，體育解說員就成了不可或缺的人物。體育解說員專指對體育項目或賽事進行講解、介紹、分析的電視、廣播或網絡直播工作人員。他們為受眾提供專業的講解，雖然對其形象沒有特別的要求，但是對講解的質量、專業水準有較高的要求。

網絡體育直播平臺興起后，體育賽事直播解說員的需求量較以往有了大幅度增長，這在給更多的擁有豐富專業知識及解說能力的人提供了平臺的同時，也讓部分水平不達標的解說員出現在受眾的視線中，出現了網絡體育直播平臺解說員水平良莠不齊的現象。優秀的解說員，以足球解說員詹俊為例，詹俊的新浪微博擁有1868萬的龐大粉絲群，在每場比賽解說前，詹俊都會同粉絲互動。另外，詹俊解說風格幽默，聲音高亢，聲線極具特色，知名足球媒體人張曉舟評價“他兼具了見識、激情和趣味”。因此，詹俊在球迷中深受歡迎。英超聯賽是詹俊的解說主陣地，自1997年開始解說工作，至今沒有中斷過比賽解說，20多年的解說工作讓詹俊積累了豐富的經驗，在球迷中樹立起較高的威信。在加盟PP體育后，對其平臺解說專業化與優質化有著助推作用。相較于傳統媒體，網絡體育直播平臺解說崗位需求量大、招聘把關不嚴，使得一部分專業水平與職業素養不高的人走上解說崗位，加上一些網絡平臺內部管理較松散，解說員在進行賽事解說時，自由度大，導致部分解說員在比賽中發表不當言論、解說出現低級錯誤、出鏡時著裝不合適等問題。

（二）賽事直播用戶體驗質量不高

我國的網絡體育直播平臺尚處于購買賽事版權，注重對精品賽事的持有，而忽略了與之配套的用戶體驗服務，導致目前網絡直播中用戶體驗質量不高。首先，與電視直播相比，網絡體育直播平臺的畫質有待提高。無論PP體育、騰訊體育或是咪咕視頻等，在賽事畫質輸出上，與傳統電視頻道直播還有差距，受眾即使使用1080P的畫質，比賽直播中的畫面依然會出現模糊、拖影等影響觀感質量的問題。其次，網絡體育直播平臺是企業化運轉，廣告贊助是運作發展中的關鍵，因此，在比賽直播中，會需要大量的廣告植入，在打斷解說員專業解說節奏的同時，也嚴重影響受眾的觀看體驗。另外，網絡體育直播平臺自制衍生節目缺乏，除直播賽事外，少有配套的諸如評球、侃球、娛樂等專題節目來增進與觀眾的互動，以更牢固地吸引受眾。

（三）精品賽事分眾化程度低

我國網絡體育直播平臺發展過程中，各大平臺一方面花重金競爭賽事資源版權，另一方面對一些高端、精品、小眾化卻受年輕人喜愛的賽事關注不足。隨著全民健身的開展以及受眾對體育文化及體育消費觀念的變化，一批如越野、攀巖、馬拉松、滑板、跑酷及高爾夫等娛樂休閑項目或極限運動成為了以年輕人為主體的體育受眾的體驗新熱點。其中沖浪、滑板、攀巖、空手道和棒壘球5個項目已經進入2020 年東京奧運會，這在很大程度上促進了休閑或極限運動的推廣。但是網絡體育直播平臺對于這類新熱點體育項目的優質賽事資源開發仍然比較滯后，可以說網絡體育直播平臺很少甚至幾乎沒有觸及到小眾化精品賽事這一未來潛在價值點。

（四）體育賽事版權盈利機制不完善

網絡體育直播平臺在高價拿到賽事版權后，從業務及盈利角度來講，廣告贊助、售賣會員、付費觀賽等是主要收入來源。我國的網絡體育直播平臺大多在拿到版權后，沒有進行有效的版權經營，因此，相較于巨額的版權費，純靠商業廣告贊助是很難回本的。而目前各平臺雖然在推行會員制付費觀看模式，但是機制不完善，而且受眾的付費觀賽習慣并沒有養成，平臺最直接的變現渠道還未完全打通。樂視體育正是因為在購買賽事版權之后，因為付費觀賽的受眾過少，會員轉化率低而導致無法回本與盈利，造成了嚴重的虧損與資金鏈斷裂，最后不得不逐步放棄中超等賽事版權，淡出公眾視野。而新英體育的版權分銷模式因其版權隨時可以被其他平臺在合同期滿后高價購走，并存在用戶吸引度不夠等問題，不能作為核心收入來源及長久的盈利機制。

四、我國網絡體育直播平臺的發展策略

（一）建立健全解說員聘用與管理制度

對于直接引導受眾觀看賽事的體育解說員，網絡體育直播平臺應從招聘到管理嚴格把關，建立一套完善的制度體系，確保解說的水平與質量。一方面，在招聘解說員時，要進行嚴格的篩選，不僅要考察其學歷背景、專業知識、口語能力等職業技能水平，還應對應聘者的綜合素養進行考核與培訓，確保錄用的解說員能給廣大受眾帶來高質量的賽事體驗。另一方面，在內部管理中，各平臺應對解說員進行業務能力、職業道德與綜合素養的培訓。同時，建立獎懲機制，保證解說員整體處于一個高水準，在給受眾帶來優質解說的同時，推動網絡體育直播平臺的長效發展。

（二）網絡體育直播中廣泛運用先進技術

先進的制播技術是直播的核心支撐。各網絡體育直播平臺應加強PC端與移動端建設，全面提升制播技術能力，將更多的技術運用到直播當中。首先，可以將VR、4K畫質等技術投入到直播制作中，帶給受眾別致的觀感。優酷體育利用信息技術解決了直播畫質問題，同時也保證了直播信號傳輸的流暢度，最大限度避免卡頓問題的出現。其次，運用彈幕技術，使觀眾更好地表達自己的想法與觀賽情緒，觀眾通過發彈幕，可以同解說員及其他觀眾實時互動，增強了觀賽體驗感。另外，版權保護技術的運用也至關重要。我國的多項版權保護技術當下已經取得了突破，版權保護技術應用于網絡體育直播領域，不僅可以對正規網絡體育直播平臺的商業利益進行有效保護，規范新媒體及互聯網體育直播運營，還能對一些山寨、非法的盜播平臺進行遏制，侵權現象可以得到比較有效的治理。

（三）多元與分眾化賽事生產

多元與分眾化主要指提供給廣大體育受眾選擇的網絡體育直播內容的多元化與分眾化。一方面，攀巖、跑酷、越野等極限運動以及健身、滑板等其他多種小眾精品項目要被進一步開發，成為網絡體育直播平臺的優質傳播內容，以吸引更多的以年輕人為主體的小眾運動受眾群體成為平臺的用戶;另一方面，隨著網絡體育直播平臺發展的日趨成熟，平臺高價競購版權的熱潮有減弱的可能性，體育原創內容生產、獨家欄目的制作將成為各大網絡體育直播平臺發展的另一驅動力，而現在電子競技作為一種全新的體育項目，已經得到了諸多認可，并且已經成為了2018年雅加達亞運會的正式比賽項目，電競選手不再是以往人們口中的“網癮少年”，而是為國出戰的國家隊成員。因此，未來電子競技項目的發展會有一個良好的、規范的環境，其影響受眾的面也會不斷擴大，在足籃球賽事資源已經飽和的情況下，哪個平臺越早重視電競賽事資源的開發，可能會在未來取得更大成功。

（四）完善版權機制，逐步建立會員付費觀賽模式

當前我國的體育受眾還沒有完全養成付費觀看賽事的習慣，完善的付費觀賽模式也沒有建立起來。在這樣的情況下，網絡體育直播平臺應該逐步完善版權機制，穩步推進建立會員付費觀賽模式，慢慢引導受眾養成付費觀賽習慣。目前，我國的網絡體育直播平臺大多推行了免費與付費相結合的觀看模式。例如，騰訊體育在每天的NBA賽事直播中，會選取其中2-3場比賽進行免費直播，其余場次進行收費直播;PP體育則在免費與付費結合的基礎上，實行了單場購買制的服務模式，受眾可以選擇當日想看的場次進行單場付費觀賽。除此之外，各平臺還可以為會員提供付費專屬特權服務，除了可以觀看相應購買了的賽事，還可以享受諸如選擇解說語言或不同解說員、超清晰畫質、多機位視角觀賽等服務。隨著技術水平提高、服務質量的提升以及消費觀賽理念的普及，版權機制的完善與會員付費模式的建立終將實現。

新媒體時代下，我國網絡體育直播平臺雖然在發展過程中暴露了諸多問題，但是總體的發展狀態還是良好的，網絡平臺也是當今體育媒體轉型發展的潮流。各網絡體育直播平臺在購買版權的同時，更應思考如何實現可持續發展。

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（作者：武漢體育學院研究生院研究生）

責編：姚少寶