從相似輿情的迥異結果看輿情引導

李家林 曹夢雅

【關鍵詞】輿情應對;政務公開;危機管理;網絡輿情;應對能力

一、研究緣起

輿論引導是指通過對新聞信息予以選擇、分析、判斷等手段，影響新聞輿論的傾向、力度及構成，進而影響媒體輿論場、社會輿論場、群體輿論場，特別是人們的口頭輿論場，從而實現引導人們認識和行為的目標。

2017年6月7日，摩拜共享單車在安徽六安市投放運營，但投放當日中午，100多輛摩拜單車就被清收，網友調侃這是“史上最短命”的共享單車。6月9日，新華社刊發《企業“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調查》報道，觀點挖掘系統顯示，網民多對六安相關部門持批評態度。

2017年8月4日，哈羅單車在阜陽投放，阜陽交管部門對此進行清理，觀點挖掘系統顯示，此舉贏得網民高度稱贊。

本文試圖以兩件相似的輿情事件為例，對兩起輿情的輿論引導工作進行比較分析。

二、研究方法與數據分析

本文分別以兩起事件發生后，5天內的全網相關數據及網民留言為研究樣本，以人民網輿情監測系統、觀點挖掘系統為工具，進行相關數據的篩選和收集。主要運用描述性統計和數據對比的方法，分析這一話題的傳播特點。

（一）兩起事件的發展脈絡簡要梳理

2017年，除合肥已有共享單車外，各家共享單車于當年先后進駐安徽各地市。因為“真實的社會過程都有其特殊的時間維度”，本文先進行事件的過程追蹤分析（Processtracing）。

1、六安事件發展脈絡

2017年6月7日，摩拜共享單車在安徽六安市投放運營，但投放當日中午，100多輛摩拜單車就被清收，網友調侃這是“史上最短命”的共享單車。

6月7日17時許，@六安市城市綜合管理局發布消息稱，在六安市投放共享單車的營運方未向政府報備、論證、規劃、審批，就擅自占用城市公共場地進行營運。為此，城管部門對已投放車輛進行處理。

6月9日，新華社刊發《企業“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調查》報道。[1]報道稱，摩拜公司按照要求辦理營運審批時，卻出現“不知道要找誰批、審什么”“審批流程成了死循環”等現象。

6月14日，@六安市城市綜合管理局發布消息稱，摩拜公司工作人員到六安市城管局駐政務中心窗口口頭咨詢審批事宜，因共享單車是新生事物，尚無許可規定，工作人員未能給予準確解答，確實存在不當之處。

2、阜陽清理共享單車事件

2017年8月4日8時58分，阜陽市公安局交警支隊官方微博發布：哈羅單車8月3日夜將大量單車違法擺放在慢車道和快車道，已嚴重影響道路交通安全。民警無法與安徽阜陽聯絡人取得聯系，請及時轉告，立即自行糾錯。

8月4日10時23分，阜陽市公安局交警支隊官方微博稱，哈羅單車阜陽接貨聯絡人，不接聽民警電話，“請貴公司主動聯系”。當日中午，交警部門發布預告：已多次告知，企業負責人仍未與交警部門聯系，將聯合市容部門開展清理。

8月4日下午，阜陽交警聯合城管部門，對違法占用車道的公共自行車予以清理，并進行視頻直播和微博圖文直播。

8月6日，澎湃新聞介入報道，[2]報道稱，哈羅單車阜陽區域的負責人稱，當地擺放車輛的工作人員存在工作疏忽，未在規定區域內擺放車輛，現已將他們全部辭退。

（二）兩起事件的不同之處

1、輿論動員與整治行動的順序不同

六安市城市綜合管理局系6月7日當日上午至中午先行清理。當日傍晚才通過官方微博發布了消息，稱摩拜共享單車營運方未向政府報備、論證、規劃、審批，就擅自占用城市公共場地進行營運。

阜陽市公安交警支隊系8月4日上午兩次通過微博喊話之后，再聯合城管部門進行清理。兩次公開通過微博喊話，在網絡上達成統一認識、動員社會力量的效果。

2、官方發聲傳播力度不同

六安市城市綜合管理局、阜陽交警均通過新浪微博發聲。微博是我國網民的主要發聲平臺之一。2017年期間，微博平臺的活躍度雖然有所下降，并且很大一部分流量被微信等分流，但是微博仍是一個重要的發聲平臺。

@六安市城市綜合管理局與@阜陽公安交警在線影響力差距明顯。@六安市城市綜合管理局擁有13237粉絲，6月7日晚發布的微博轉發量、評論量均為0;@阜陽公安交警在線擁有276621粉絲，粉絲數是前者的20.9倍，@阜陽公安交警在線公開喊話的微博轉發量為23、評論量為17。

3、清理行動方與傳播策略不同

六安市清理單車時，系第三方永安自行車服務有限公司進行清理，網民拍照通過社交媒體進行傳播。而永安自行車服務有限公司為公共自行車運營商，系摩拜自行車的競爭對手。依據法律規定，行政強制措施由行政機關在法定職權范圍內，由行政機關具備資格的行政執法人員實施，其他人員不得實施，也不得委托。摩拜表示：“一家企業怎么可能代替城管部門執法，而且還是同行業競爭對手？這明顯有違常識。”

阜陽市清理單車時，系交警部門與城管部門聯系執法，并通過視頻直播、圖文播報的形式進行，展示出公開、透明的執法形象，打消了以往清理單車時，輿論經常出現的“針對共享單車”“保護公共自行車”等質疑，收獲了不少網友好評。

4、媒體監督對象不同

六安清理單車事件，包括六安城管部門在內的多個政府機構成為輿論監督的對象。六安清理單車之后，新華社安徽分社收到來自共享單車企業的投訴。新華社題為《企業“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調查》報道稱：六安市城管局要求共享單車企業走審批流程后，才能允許進入。城管部門建議摩拜單車公司前往六安市行政服務中心辦理審批手續。摩拜單車按城管要求，前往六安市行政服務中心，先到綜合服務窗口，被告知需要去找行政審批部門。但是，行政審批說此事不歸他們管，讓去找總服務臺。但總服務臺建議還是要找城管，審批流程成了死循環。

阜陽清理共享單車事件，共享單車企業成為輿論監督的對象。阜陽清理共享單車之后，阜陽市交警支隊主動與媒體對接，講述執法經過，以及執法過程中面臨的難題。澎湃新聞刊發《安徽一款共享單車擺上機動車道，回應：存在工作疏忽》的報道，哈羅單車阜陽區域負責人向澎湃新聞表示，哈羅單車本應停放在指定區域。但由于當地負責擺放車輛的工作人員不知情，將大批首次投放在阜陽的哈羅單車擺放在了非機動車道和快車道上，造成失誤。“現已對這些負責擺放車輛的工作人員全部進行辭退。”

5、網民情緒不同

通過對用戶情感表達文本的分析、處理和歸納等，可以獲得用戶對某一事件所持的態度和情緒等信息，從而較好地掌握網民的情緒變化，可以以此作為應對效果的評估。[3]

通過觀點挖掘系統調取與兩起事件相關的網民評論，兩起事件樣本數量不同，但均覆蓋新聞跟帖及新浪與騰訊微博。每條評論樣本經過計算后，可分別得出喜悅、憤怒、悲哀、擔憂、驚奇、恐懼、厭惡等七種社會情緒的占比情況。

觀點挖掘系統顯示，在六安清理共享單車事件的3360條留言中，厭惡占比約23.1%，擔憂約為13.7%。此外，憤怒（對政府部門）占比約28.4%，政府部門為輿情承壓方。

觀點挖掘系統顯示，在阜陽清理共享單車事件的470條留言中，喜悅占比約21.4%。此外，憤怒（對共享單車運營方）占比約37.1%，共享單車運營方為輿情承壓方。

三、從兩起事件看輿情引導

阜陽、六安兩地清理共享單車，相似的輿情卻帶來迥異結果。通過上述分析可以看出，輿論引導起了重要作用。由此可見，輿論引導得當，有助于工作的順利開展，反之則造成被動。通過對比分析兩起事件中相關部門采用的不同輿情引導策略，總結出幾點政府引導和應對網絡輿情的策略。

策略一：強化輿情引導，主動精準引導預期

黨的十八大提出“建設職能科學、結構優化、廉潔高效、人民滿意的服務型政府”，黨的十八屆三中全會明確把服務型政府建設作為國家治理體系和治理能力現代化的重要組成部分。隨著政府各項工作方式由“單一管理型”到“服務管理結合型”再到“人民滿意的服務型”轉變，眾多新政策、新舉措的出臺都需要接受輿論的監督和民意的考驗。

建議在重要政策出臺、重點工作推進、重大事件發生時，相關部門要履行好信息發布、權威定調、自覺把關等職責，對人民群眾、市場主體和媒體關注度高的內容要跟進解讀，主動引導預期。如，共享單車雖在六安屬于新鮮事物，但在其他城市已發展了數年，各地積累了大量經驗教訓。六安市相關部門如果關注其他城市動態，做好事先預案，這起輿情事件完全可以避免。面對市場新現象，及時對相關政策的輿論反響和公眾的輿論承受心理做出科學研判并將相關工作做在前頭，無疑可以提升防范輿情風險的能力，從而防止輿情事件的發生。阜陽市交警部門公開喊話并提前預告要清理這一舉動，不僅使交警部門掌握了議題設置的主動權，也為公眾得知預留了心理時段，引導效果顯著。建議各級政府各職能部門在做好自身工作，在從根源上減少輿情事件產生的同時，也應當做好輿情風險管理，明確民眾利益訴求，察覺民意的轉換，預見性地防范可能出現的輿情風險和危機。

策略二：加強制度保障 ，搶占輿論制高點

在社會深刻變革和對外開放不斷擴大的形勢下，各種社會矛盾相互疊加、集中呈現。各種力量在網上競相發聲，呈現突發性、多元性、交互性、沖突性、匿名性等特點，輿情風險極易擴大蔓延、形成聲勢。

在這種情況下，需要加強輿情應對的制度化保障。輿情工作流程化機制建設是輿情管理工作的制度保障，是具有實操性的輿情工作指導體系，對于各級政府各部門正確處置負面輿情發揮著至關重要的作用。一般來講，輿情工作流程化機制主要包含監測預警、分析研判、擬定方案、快速反應、評估效果和形象修復六個階段。在實施輿情工作的流程化管理時，要遵循輿情系統結合人工監測（監測預警階段）、輿情分析師結合事件與相關專家會商（分析研判及擬定方案階段）和線上引導結合線下處置（快速反應、效果評估及形象修復階段）的輿情工作，建立科學的輿情工作流程機制，實現對負面輿情處置的制度化保障。[4]

六安方面在應對該輿情時，被輿論牽著走。如六安市城管局辦公室副主任江某接受新華社采訪時，其所做的解釋隨后被事實推翻，以至于新華社在通訊中用了《嘴上說真誠歡迎實際操作陷入“死結”》的標題，質疑官方說法公信力。而阜陽方面在應對該輿情時，阜陽交警支隊宣傳科工作人員介紹，他們不僅由支隊層面召集會議商討應對措施，且向專業輿情機構征求意見，把各種復雜社會利益訴求和矛盾的處置提到前端，促進科學決策。輿情并非敵情，開誠布公、提前溝通，很容易得到公眾的理解。

策略三：加強新媒體平臺建設，增強傳播回應效果

新媒體時代，政府的很多作為因為得不到及時的發聲，而被海量的信息所吞沒甚至為負面信息所沖淡，以致屢陷“塔西陀陷阱”。有研究認為，現有政府信息公開研究和實踐主要關注于公開的意義和內容，對于公開的結果卻鮮有提及——似乎只要進行了信息公開，公眾“自然”就會接受。但這種“想當然”在實踐層面顯然站不住腳。如六安城管部門雖然事后也通過微博進行傳播，但傳播的關注度、到達率較低，達不到效果。六安城管部門的境遇證明，單向的傳播策略已無法保證有效的到達率。反之，阜陽交警常通過微博與網民互動，同時清理時采用直播的方式，真正讓群眾看得到、能理解。這提示各級政府各職能部門及相關部門應提升媒介素養，要加強新媒體平臺建設，特別是微博、微信、短視頻等運營技巧，發揮好“政府擴音器”的作用，將政府的善意和積極作為在輿論中加以凸顯放大，對群眾關切和社會熱點，主動快速引導、釋放權威信號、正面回應疑慮，推動解決實際問題。

人民群眾是輿論的主體，也是輿論影響的對象。事實上，如何保障政府決策的專業性和參與的廣泛性，這是一個值得進一步研究的重要議題。唯有通過網絡用群眾喜聞樂見的方式宣講政策主張、了解社情民意、引導社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作，才能從根源上減少輿情事件的產生。同時，當做好輿情風險的管理，預見性地防范可能出現的輿情風險和危機，方能畫好輿論“同心圓”，凝聚起推動改革發展的磅礴力量。

注釋：

[1]程士華，周琳.企業“任性”還是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享單車事件調查[EB/OL].[2017-06-09].http：//www.xinhuanet.com//yuqing/2017-06/10/c_129629682.htm.

[2]鐘煜豪.安徽阜陽一款共享單車擺上機動車道，回應：存在工作疏忽[EB/OL].[2017-08-06].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1753420.

[3]李勇，何玉花，蔡夢思等.政府應對網絡輿情的對比分析及有效策略研究———以上海踩踏事件和深圳滑坡事件為例[J].情報雜志，2018（04）.

[4]人民網輿情監測室.如何應對網絡輿情——網絡輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2011.

（作者單位：李家林，人民網安徽輿情監測研究中心;曹夢雅，安徽聯華實業集團）

責編：姚少寶