論新零售模式下生鮮農產品零售模式的創新和發展

勵莉

[摘 要]新零售自2016年后，就一直是市場熱議的話題。阿里巴巴的馬云提出的這個概念，所以阿里巴巴跟新零售的聯系最緊密。但是，新零售的變化，不僅僅局限于“阿里巴巴的新零售”。這個“新”是整個零售市場在新技術和新思維的沖擊下，發生的新變化。本文通過對這兩年生鮮農產品市場新零售實踐的分析，通過相關數據總結目前發展的趨勢，也提出了發展中的一些問題。

[關鍵詞]新零售;生鮮農產品;零售模式;創新

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A

自2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”后，過去的兩年新零售的概念被不斷地詮釋，其中褒贊支持的居多，但也有少部分持觀望甚至反對的態度。中國的互聯網交易從早先的不名一文，到高速增長，到顛覆傳統零售業態，甚至改變了消費者的消費習慣和消費偏好。隨著信息技術的日新月異，白熱化的競爭態勢，網絡零售以及零售業將迎來更多的機遇和挑戰。 本研究結合當今“新零售”的大背景，對各種形式的生鮮農產品“新零售”進行了分析，探討和研究現存的生鮮農產品的銷售推廣模式。

1 “新零售”的發展背景與應用

對于“新零售”這個議題，杜瑞云和蔣侃認為，“新零售”的核心是要推動線上線下一體化進程，關鍵在于線上與線下合理的形成，從而完成電商平臺和實體零售在商業維度的優化升級、促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉型1。王寶義指出：“新零售”是零售本質的回歸，是在數據驅動和泛零售形態新的數據消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態2。

1.1 “新零售”在生鮮農產品中的應用

在新零售浪潮中，生鮮新零售是基于通過智能技術實現的大數據售賣。在生鮮配送等業態的基礎上，結合各類企業的新零售布局發展而來的，更強調線上配送與線下場景的協同和相互轉化。并且，生鮮新零售在資本發力的新零售浪潮影響下，增長速度非常可觀，即使生鮮電商的發展處于低滲透率的發展初期，未來肯定將有更廣闊的發展空間。

1.2 生鮮農產品“新零售”在發展中遇到的問題

（1）“新零售”實踐者——生鮮電商虧損嚴重，接連倒閉。據中國電子商務研究中心發布的數據顯示：在這個被稱為具有萬億規模的市場中，截至2017年共有4000多家生鮮電商，其中4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。

（2）生鮮企業的發展主要依賴融資。據鯨準數據庫收錄，截至2017年12月3日，我國共有752家生鮮相關企業成立，其中生鮮配送業態的數量最多，共有678家，其中350家獲得融資，占51.6%。

（3）競爭日趨激烈，市場日益集中。通過易觀千帆的數據，截至2017年第4季度對22.5億累計裝機覆蓋及5.5億活躍用戶的行為監測結果顯示：活躍用戶數超過100萬的生鮮電商，其用戶規模整體上漲。比如盒馬鮮生，第四季度對應第一季度的漲幅達159.8%，領跑所有的電商。而中小商家下降的情況居多，下降幅度也相對更大。因此，市場正向著頭部第一梯隊電商聚集，未來中小企業將更難進入生鮮市場，競爭壁壘已經逐步建立。

2 生鮮農產品“新零售”面臨的巨大挑戰

亞馬遜創始人杰夫﹒貝佐斯說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多的選擇。眾多的資本運作也是從這三點開始的，都希望通過更快的送貨速度和更高性價比的商品去滿足不斷變化的消費者需求，換句話說就是促進更高效率的供應鏈體系。因此，不斷變化的消費者需求和不斷提升的供應鏈效率才是新零售需要解決的核心問題。目前，生鮮新零售還是需要解決下面這些問題。

（1）生鮮新零售業態中的高頻餐飲品類的供應鏈與零售商品品類之間沒有形成真正的互補，從而降低損耗。比如：盒馬鮮生與傳統大賣場一樣采用了大店集客的模式，只是融合了多種吸引流量的業態，特別是用餐飲作為引流源。餐飲+零售的模式，雖然表面看引流效果不錯，但是并沒有形成真正的供應鏈上的兩者結合。通過實現餐飲品類和零售品類供應鏈的互補，實現降低商品損耗，這才是新零售急需解決的問題。

（2）餐飲的品類管理是關鍵，以實現生鮮新零售品類組合的差異化競爭。盒馬鮮生在經營區設置了大量的分享、DIY、交流等活動，意圖把餐飲變成社交、娛樂，從而增強消費者的黏性。但是，由于各種參與活動使得就餐效率大大下降，參與的流程復雜更使得餐飲體驗都受影響。

（3）新零售模式的可復制性仍需要實踐檢驗，技術投入和資本需求都非常高。生鮮新零售目前的主要戰場還是集中在一線城市，對店鋪的選址要求非常高，大多選在商住合一的位置。但是，這樣的位置條件，任何形式的商家都會有不錯的收益。從一線城市向二、三線城市推廣，或者復制這樣的模式，技術和資金投入的要求都非常高，成本上沒有任何優勢。對線下體驗店的技術化改造，對于APP的開發，不光代價非常昂貴而且技術改造也是難點。

（4）新零售的技術手段的效率還不能完全商業化運作。2017年阿里巴巴的無人售貨雷聲大雨點小的試運行，讓我們認識到技術還是不能跟我們的設計目標相匹配。目前，主要技術是二維碼和RFID。而RFID技術的非親和介質非常多，極易遭屏蔽，標簽黏貼麻煩，易被撕毀，感應距離不容易協調，所以消費者體驗很差。

3 生鮮農產品“新零售”未來的發展趨勢

3.1 生鮮電商回歸零售本質，沉淀冷鏈倉儲物流能力作為核心能力

生鮮零售的本源是提供新鮮優質的生鮮產品給消費者，所以冷鏈倉儲物流是其發展的生命線。無論是阿里冷鏈物流支撐的新零售業態，還是某些生鮮線上商城的前置倉，這都顯示了冷鏈倉儲物流所賦予的核心競爭能力和未來發展空間。但是，國內冷鏈物流技術和覆蓋滲透率較低，過去主要依靠的第三方物流。而自建物流所需要的資金成本比較高、對業務的發展有阻礙、業務發展擴張速度減緩，但是從真正服務用戶，并讓用戶滿意的角度出發，自建物流的優勢還是非常明顯。因此，從真正沉淀電商企業的能力和競爭力出發，自建冷鏈物流是繞不開卻又必須突破的瓶頸。

3.2 有關人、貨、場的重構

傳統零售是人找貨，便利店、大賣場都是有形的場，讓人去場中找貨。而電商追尋的是貨找人。電商平臺是無形的場，讓人在移動終端就能完成對商品的選擇。通過新技術對“場”的改造，包括支付技術、大數據、移動交互、新媒體營銷技術等應用，改變了人和貨之間的信息傳遞方式，提升了商品流通和人的需求滿足效率。移動的場景塑造，可以使商品和營銷分離，更加適合新產品推廣營銷和相應的數據收集分析，進而推行精準化零售。

3.3 生鮮電商線下線上雙管齊下，同時要謹慎看待無人零售

生鮮電商在獲得線下流量后要進一步轉到線上，進一步突出線上業務經營，提升整體零售效率。這個過程本質上就是會員服務和會員經營。盒馬鮮生的線上業務占比達60%左右，通過其線上業務提供的增量收入能明顯提升門店的人效和坪效，同時產生的大數據資源也有助于市場分析和精準營銷。

無人零售這種新場景是進一步整合軟硬件技術，并塑造更好的消費場景的一種積極嘗試。但是，無人零售的技術方案還處于較低水平，更多的是宣傳影響大于實際效益。反而自動售貨機，在效率、維護成本、坪效、投入、支付等優勢還是要明顯得多。

3.4 生鮮電商門店經營數據化可提升經營效率

阿里巴巴投資建立的盒馬鮮生，很好地代表了新零售業態。從線下購物體驗產生信任，到安裝APP線上下單，然后未來中心倉配貨并店面快速送貨。在這個過程中都會用到C2B大數據管理。利用大數據實現C2B模式，實現線下零售結合技術，能精準監測到店人數、體驗人數、交易人數、分享人數，然后反饋到零售經營層面。對于客流、商品、訂單、支付、會員這五個核心商業要素完全數據化，這才能真正達到提升新零售的經營效率。

[參考文獻]

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