產品思維下講述小城故事

曹燕

一個默默無名者如何講述自己？我是誰？這是目前國內三四線城市品牌營銷面臨的首要問題。

目前討論較多的“網紅”城市，重慶、西安、成都本身已經名聲在外，城市的政治、經濟、文化等多種資源的系統整合已經較為完善，城市品牌營銷也有基礎，成為“網紅”城市是通過互聯網精神和手段對城市的再次發現和聚焦，制造城市品牌營銷燃點。

以成都為例，吃串串、吃火鍋、逛太古里、爬青城山、喝茶、擺龍門陣、變臉等生活方式，對于沒有去過成都的游客，也大多都有所耳聞。“網紅”景點每天吸引大量外地游客排隊打卡，感受全國最“巴適”的慢城。而對于成都本地人而言，這些就是日常生活，城市性格氣質中最具體的那部分，被充斥著好奇心的游客們、粉絲們用個性化的眼光和多樣化的互聯網手段不斷重新發現、傳播城市的價值。

一、烏海的故事

讓受眾成為城市品牌營銷的主體

一個默默無名的三四線城市，首先面臨的問題是發現城市價值。我們的團隊第一次接觸“烏海”這座城市的時候，第一反應也是，烏海在哪里？教科書里會寫：烏海處于沙漠腹地，地處烏蘭布和、庫不齊、毛烏素三大沙漠交匯處。烏海有個烏海湖，因為有沙漠與湖泊的融合，是黃河流經區域內獨有的景觀組合。

等到我們真的站在烏海的土地上，才發現烏海實在太特別了，可以說“一邊是海水，一邊是火焰”，是一個矛盾統一體。烏海湖映出天空的碧澄清澈，一湖碧波，烏海湖里小島眾多，蘆葦搖蕩，晚霞渲染成玫瑰色的天空，湖鷗在天與水之間滑翔。但是，另一側就是連綿不絕的烏蘭布和沙漠，夕陽下流動的金色沙丘翻滾起來，就像是海浪。我們要將這種“屬于烏海的特別”傳播出去。

當然，傳播出去，要進行城市營銷，不是簡單地去考慮怎么廣泛傳播，而是重視營銷的質量，不是把受眾擺在被動接受的位置，而是思考如何充分調動受眾的積極性，讓更多的人參與其中。需要用豐富有趣的內容契合受眾的心理需要，讓受眾參與到營銷活動中來，甚至讓受眾成為活動發起者的一部分，從而自發推廣該活動，受眾才會對營銷懷有期望和向往。

好玩的城市，激發大眾的好奇和向往

經過多輪調研、篩選，最終，烏海的城市品牌定位為“沙中之海，奇跡之城”，這一很有畫面感的定位闡明了烏海的獨特之處。但是如何與大眾聯系起來，精準人群，引發大眾旅游的沖動？在基于數據調研分析的基礎上，分析旅游人群的構成、旅游行為的情感傾向，也面對面訪談了一些標簽之下真實的旅游行為，例如90后旅游的主題設計感、個性化、旅游分享的途徑等。

城市需要好玩，才能讓更多的品牌參與進來，和年輕人一起玩起來，于是，我們策劃了烏海市體育局聯合小米運動一起來做的品牌營銷——跑到沙漠看海，來自全國各地的近二十位跑步達人、攝影達人、運動達人相聚烏海，從清晨到日落，從湖畔到大漠，用腳步深度丈量這座沙海相融的奇跡之城。活動期間，嘉賓們分別體驗了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大橋夜跑，在沙與海的邊緣體驗日光瑜伽;在大漠腹地深處品嘗最地道的大漠燒烤，馬頭琴和吉他斗琴，經典與流行碰撞，在沙與海之間激蕩。

我們力求傳達的不僅僅是“大漠孤煙、長河落日”的獨特景觀。詩與遠方，烏海也是草原文化、黃河文化、蒙元文化和西夏文化的碰撞，當地的書法、美食、陰山巖刻等內容都融入烏海的生活方式，通過創意攝影作品、深度圖文游記、影像作品將烏海的核心資源和風土人情通過互聯網和社交媒體平臺推到大眾面前，用鏡頭和文字記錄發生在烏海的動人故事，引發海量互動。“跑到沙漠看海”跑步營銷是烏海旅游面向全國年輕客群的一次有效推廣，是烏海城市品牌營銷中的亮色。從最終的傳播結果來看，受眾對這座“沙中之海，奇跡之城”產生了好奇和向往。

二、阿樂的故事

有溫度可親近的核心吸引物

我們的團隊第一次接觸“阿勒泰”這座城市的時候，只知道它位于新疆，有著名的喀納斯景區，但是景區的風頭蓋過了城市。還有作家李娟寫過關于阿勒泰的書：《我的阿勒泰》、《阿勒泰的角落》，但也只是在小范圍的文藝青年中有感知。搜索引擎中還說，阿勒泰是“人類滑雪起源地”，給人的第一印象主要是“遙遠、純凈、寒冷”，怎么拉近阿勒泰冬季和大眾的心理距離，需要一個有溫度可親近的核心吸引物。

這個核心吸引物必須落地，“雪怪阿樂”應運而生，從設計、個性到故事構建，都是阿勒泰特色，白白胖胖長耳朵，耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板，展示了阿勒泰作為人類滑雪起源地的風采，阿樂全身的白絨毛象征著是禾木冬季圣潔的白雪，藍色的眼睛則像是喀納斯湖碧藍色的湖水。

人設的場景和迭代思維

關鍵是，阿樂的人設和場景設置很重要，對于冬季旅游目的地阿勒泰來說，需要一個溫暖治愈的阿樂。由我們策劃，在喀納斯禾木村打造了阿樂主題冰雪精靈小鎮，禾木也是圖瓦人生活的地方，他們樸實而善良、熱情而好客。你會在村子里看到當地牧民的孩子們，有點兒高原紅的小臉蛋，天真無邪。而我們的阿樂，也同樣擁有這樣純樸可愛的紅臉蛋。

同時，圍繞阿樂開發文創周邊，并通過漫畫、視頻短片、AR技術、朋友圈廣告等互聯網形式進行傳播，強化阿樂的溫暖樂觀的人設，讓阿樂以更鮮活靈動的方式與人們建立情感連接，吸引更多喜愛阿樂的人們前往冬季的阿勒泰旅游。

在“雪怪阿樂”誕生之初，我們就在構想它的未來。“雪怪阿樂”并不是完成態，而是初始態，它可以在運營和產品迭代中不斷完善自身，完善阿勒泰的城市品牌形象。我們認為，“雪怪阿樂”是一個不斷成長的少年，它是阿勒泰的一部分，和它的城市一起不斷迸發出新的故事，等待大眾的參與和互動。

三、城市品牌營銷的產品思維

我的一位前輩說，從事目的地營銷工作需要問自己，不管你去過多少地方，是不是還有熱愛旅行的初心？這句話給我印象很深，城市品牌營銷中需要產品思維，我自己就是城市品牌營銷中面對的一個用戶。我站在阿勒泰禾木村感受當地人的熱情，站在沙漠中看到烏海猶如一座幻城，那一刻的我不是大數據后面那個被分析出來的用戶，我就是那個最真實的用戶。我要從事城市品牌營銷，我自己就是一個真正的用戶畫像，我對旅游產品的需求也代表著一些人的真實需求。

當然，在這個碎片化時代，產生了更分散的市場、更多元化的用戶，城市營銷也在不斷面臨新的挑戰。但是，城市和用戶一樣，不是冷冰冰的存在，對于現在的城市營銷而言，本質上是找尋一個城市的有趣靈魂，城市也是一個產品，城市品牌營銷需要有產品思維，發掘城市的品牌核心，借助互聯網的交互傳播特點，成體系地傳播城市的故事，而且，這個故事可以有不斷的更新和驚喜。