《大長今》的熱播與韓劇的品牌公關

鄭凱 王碩

回看2005年，中國文化界有過兩件大事，一是“超級女聲”吸引了無數關注，二是韓國電視劇《大長今》的熱播。據統計，自2005年9月湖南衛視購買《大長今》獨家版權并播放后，中國大陸的觀眾竟高達3億，超過了之前熱播的《西游記》，這盛況在臺灣、香港也出現過。很多人在談起《大長今》的時候，不僅談劇情，也對服飾、藥膳、宮廷規矩、儒家文化等進行評論。為何一部韓國人拍攝的電視劇能夠走出韓國，風靡中國大陸及港臺，甚至影響到了東南亞、美國？這一情況，至今仍值得我們剖析。

《大長今》的作品制作用心良苦

《大長今》的熱播與其精致有直接關系，體現了品質為王的特性。這種精致常常是一種“于無聲處”的感覺，電視劇中很少談到深邃的歷史、悠久的文化、燦爛的藝術，但無論是主角、配角，還是電視劇內的服飾、食品、出行都令人感到制作方的良苦用心，盡可能地還原到了當時的歷史情景，讓人想一集集看下去，追到劇終。

值得一提的是，扮演長今的女主角李英愛表演得尤為得體，她的溫厚、溫柔與陽光感給觀眾留下深深的印象。談起李英愛與長今，極容易令人聯想到日本電視劇《阿信》中的田中裕子與阿信。田中裕子把青年阿信扮演得形神具似，李英愛更是把長今扮演得猶如一體。長今與阿信一樣，都充滿了“陽光”的感覺，雖然命運坎坷，但笑起來就是那么溫暖、充滿信心。這樣正向親和力飽滿的人物形象，極大地引起了觀眾的情感共鳴，受到了大家由衷的喜愛。

劇中的飲食文化也令人感到相當有趣，帶人們進入了一種“文化”的境地。長今最早是在王宮的御膳房做事，韓式烹飪文化也就自然展現在大家眼前。一方面，食材新鮮潔凈、餐具精致美觀，制作過程也全景展現，有的觀眾照著劇中方法就可以做出可口的韓式飯菜;另一方面，烹飪中還蘊含著古代醫學知識，比如很多食物可以發揮食療的作用，有的則相生相克成為毒物，這些也令當代人覺得新奇。以鴨子為例，鴨子的不同使用時間、方法，有時候可以致病，有時候則可以治病，甚至有大補的療效。令人驚訝的還有，包括鴨子等食療方法很早就記錄在古代典籍中，而這些典籍包括“大明國”傳來的《本草綱目》。這些細節對于喜愛美食、喜愛古代文化的人來說，都是很“解渴”的。后期，隨著長今成為了醫女，更多的古代醫學知識出現在人們眼前，也很長知識。

為了在視覺和聽覺上達到極致的效果，《大長今》的制作團隊，還不惜成本做了相當多的后期工作。作為一部重點電視劇，《大長今》的一集制作費用約2億韓元，在后期制作上，制作方繼續投入，又花費了幾十億韓元，在色彩、音效等方面，團隊使用了最棒的技術手段，達到了令人滿意的效果。觀眾們看到《大長今》，能夠感受到視覺的美感。

以上這些努力，對《大長今》的熱播是相當重要的，打造了一個很好的基礎。同時，《大長今》團隊還做了動態的努力，在第一次播放的時候，還關注社會上、網絡上的各種反饋，以便在后期拍攝的電視劇中盡可能作調整。以韓尚宮這一角色的命運為例，韓尚宮是長今媽媽樸明伊最好的朋友，她是長今特別溫暖的呵護者，給了母親般的關懷。根據原有劇本，韓尚宮會早一些“辭世”，但劇組在了解到人們對于韓尚宮印象特別好這一情況后，就安排韓尚宮“多活了”幾集。這樣密切關心受眾看法的辦法，使得《大長今》與觀眾的情感聯系更加密切。

還有一點不得不提，《大長今》團隊對傳統文化也特別關注。這部電視劇在一開始播放時，很容易在曾受儒、道、佛等文化影響較深的國家與地區產生文化共鳴，如中國大陸及港臺、日本等。以中國大陸為例，《大長今》里的一些禮儀方式，對大家來說仿佛似曾相識，劇中出現的大量中國書法和古代文化典籍，也是以漢字的形態體現。有的劇情中甚至有了我們熟悉的內容，如在長今爭取成為內醫院醫女的進宮考試中，主考官出了一道題，就是孟子剛剛見到梁惠王時的對答，長今不僅背誦準確，還談及了《孟子 · 梁惠王上》中希望當政者施行仁義的理念。

《大長今》進入香港及大陸獨具匠心

《大長今》能夠在韓國之外的各地熱播，與制作方的成功營銷有相當的關系。2003年《大長今》在韓國首播時已經成功造勢，由于品質良好，在韓國贏取了各種獎項，一時間風頭無二，制作方也宣稱《大長今》刷新了多項紀錄，最高收視率超過50%，而且在2004年以平均47. 8%的驚人收視率，獲得了2004年年度韓國收視率第一的好成績。由于《大長今》所體現的對女性自強的尊重，韓國女生部還特別頒發了“2004男女平等大獎”，表彰這部劇是第一部真正意義上的韓國國民電視劇。韓國人的國民榮譽感，也促進了在世界各地的韓國餐館、韓國汽車、韓國游戲等韓國“符號”，成為《大長今》不容忽視的文宣助力。

有了以韓國本土為基地的強大力量，《大長今》在投放區域的選擇、營銷的模式等方面，更是匠心獨具。《大長今》前期確定了中國香港、中國臺灣、日本，以及美國地等作為投放區域，這些地區比較容易接受《大長今》所帶來的文化內容，而且像香港這類地區還有影視資源的強輻射功能，便利了進一步的傳播。

《大長今》主要采用了直銷的模式，直接尋找實力雄厚的終端客戶合作。在香港，他們物色了香港無線電視臺（TVB）做代理，在中國大陸則聯系到了人氣正旺的湖南衛視。這樣的強勢媒體平臺擁有明顯的資源優勢，在品牌推廣、市場運作上幫助《大長今》奠定了品牌的主流地位。這樣的運作也有利于賣出一個好價格，中國大陸的《大長今》播映權和音像版權就被湖南衛視以約2000萬元的高價購買。

實力雄厚的終端客戶，還能進一步做好自己的特別營銷。2005年5月20日，香港無線電視臺特別邀請了李英愛來訪香港，李英愛下飛機就見到了近三百名熱情的影迷以及大批的記者。香港無線電視臺的高層樂易玲親自接機，三位港姐徐子珊、朱慧敏、符思思還特別獻上鮮花。約50名保安貼身保護李英愛在機場的活動，可謂聲勢浩大。這樣的場面加上李英愛的陽光笑容，形成了強大的影響。

湖南衛視也有自己的獨特營銷。其中之一，就是加入了正在熱播的“超級女聲”力量，邀請超女演唱《大長今》主題曲，超女的歌聲以及粉絲的熱情，加上《大長今》如此吸引人，這種傳導效應與高質量的電視劇合力推進了《大長今》的傳播。

有一些細節也促進了《大長今》的熱播，如《大長今》的配樂。在香港播出時，重新為《大長今》填詞譜曲，請來了著名詞作家林夕填詞，著名曲作家陳偉譜曲，著名歌手陳慧琳主唱，一首兼有粵語版和普通話版的主題曲《希望》，從此風靡于華人世界。另外，插曲《娃娃》以及片尾曲《思念》，也都使得《大長今》有了更多的魅力。

在多種策略之下，《大長今》獲得了極大的成功。2004年5月起，《大長今》在中國臺灣八大電視臺連續熱播三個月，收視率躍居全臺灣第一，甚至擠掉了被熱捧的臺灣本土劇《臺灣龍卷風》。2004年10月開始，《大長今》在日本打破了之前韓劇的收視記錄。2005年4月開始，《大長今》在香港播出時，平均收視率是47%，最高達到了50%，在第71集大結局時的觀眾人數竟然達到了309萬，也就是差不多一半香港人都在看。在中國大陸，自《大長今》播出后，收視率位居全國同時段第一，創造了歷史記錄。在美國，《大長今》在芝加哥、紐約、夏威夷、加利福尼亞、西雅圖等地，也吸引了很多觀眾。

《大長今》的背后展現韓國戰略

回想起來，幾十年前韓國電視劇乃至韓國電影的影響力，是絕沒有《大長今》這樣的盛況。早期是美國電影占了主導，電視劇甚至直接從香港。1993年，第一部在中國大陸放映的韓國電視劇《嫉妒》播出時，反響也很小。能夠出現《大長今》這樣的成功有很多原因，其中一個重要因素是韓國政府的重視。

1993年，當選總統的金泳三曾經談到，如果迪斯尼公司的一年營業額能夠比肩超級計算機公司IBM，那韓國為何不發展影視工業？在那個年代，一部好萊塢大片《侏羅紀公園》的收益，竟然相當于韓國巨無霸企業現代售出150萬臺索納塔汽車所得的利潤。文化產業的驚人潛力，使得韓國逐漸形成了“文化立國”的戰略方針。到了1998 年，正處在經濟危機中的韓國，在大選中勝選的金大中總統重視文化產業，甚至強調文化產業是21世紀的骨干產業。到了盧武玄總統，則繼承了金大中政府的文化政策。

韓國政府采取了切實的舉動，將文化產業作為發展國家經濟的戰略性支柱產業進行培育，1998年正式提出了“文化立國”的國策，擬定了文化產業的發展計劃與長期戰略，相關部門也陸續對《影像振興基本法》、《著作權法》等做了修訂，專業的政府機構如文化產業振興院等，出面落實著各項政策。韓國政府也撥出巨額資金，對文化產業進行扶持。1997年，韓國通商事業部還宣布電影業及相關產業屬于風險投資產業，這就便利了融資與投資，提供了減免稅等優惠空間。在多方的努力之下，韓國文化產業出現了規模化發展的良好態勢。

漢城奧運會的舉辦，還提供了一個額外機遇，從1988年開始，韓國的言論自由氛圍進一步寬松。電影電視劇投拍前的劇本審查環節逐漸被廢除，2000年，韓國政府宣布廢止影像制品審查制度，完全采用分級制。這使得文化作品更為自由，也更為精彩。漢城奧運會的舉辦，也促進了韓國對外開放交流的擴大。韓國的盧泰愚政府較早就提出了“國際化”的努力方向，1994年，韓國總統金泳三在訪問澳大利亞期間也提出過“世界化”的政治設想。

開放帶來了進步的景象，韓國政府與影視等行業共同努力，努力開拓國外市場。《大長今》獲得了多方支持，有通過《大長今》熱心社會公益的企業和社會組織，也有希望帶動韓國與香港深化經濟文化溝通的韓國駐香港領事。在共同的努力下，從1997年開始，韓國電視劇的出口就以34%的平均速度遞增，出口作品中有20%左右銷往中國大陸。有數據表明，2002年之后的幾年，中央電視臺播過的韓劇《人魚小姐》《看了又看》《明成皇后》等，占了深夜23點之后收視率的10%之多。令韓國上下欣喜的還有，韓劇等影視作品在國外的出彩，還帶動了韓國的飲食文化的傳播，深化了國家形象的成功塑造，甚至韓國旅游業的快速發展。

（作者單位：華北電力大學）

參考文獻：

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