你如何認(rèn)識(shí)你的城？

楊梓

波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾說(shuō)：在未來(lái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘。如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“成名”不僅成為現(xiàn)實(shí)，甚至“爆紅”都已司空見慣，“網(wǎng)紅城市”應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)紅城市”不需要權(quán)威賦權(quán)，它們本身就是能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。倫敦、東京、巴黎、北京，這些城市的品牌形象深刻，它們的名字本身就是城市的品牌，就有最大的號(hào)召力和吸引力。在經(jīng)濟(jì)全球化的新媒體時(shí)代，“城市品牌”對(duì)于城市的發(fā)展，特別是大城市的崛起，越來(lái)越重要。

你如何認(rèn)識(shí)你的城？

百年前，芝加哥學(xué)派將城市描繪成：一種心理狀態(tài)，是各種禮儀、風(fēng)俗、傳統(tǒng)構(gòu)成的人類屬性的產(chǎn)物，是一種延續(xù)文明的全新生活方式。所以，城市的建筑可以復(fù)制，金錢可以累積，但城市的文化與生活方式卻是獨(dú)一無(wú)二的。

城市品牌就是城市的藝術(shù)，是源自城市獨(dú)特而美好的“特質(zhì)”。所以，當(dāng)對(duì)一個(gè)城市的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了藝術(shù)升華和文化提煉，你就得到了城市的“品牌”。

在文化與地理區(qū)隔逐漸缺失的今天，人們對(duì)城市品牌的這種認(rèn)可，在城市品牌中尋找自己，重新明確對(duì)于自己模糊的身份認(rèn)知的過(guò)程中，顯得愈加重要。

“巴黎”，是名詞，還是形容詞？

城市品牌的準(zhǔn)確定位使受眾形成固有的聯(lián)想，就好比提到法國(guó)巴黎，你認(rèn)為它是是名詞，還是形容詞？是僅僅代表了香水、葡萄酒、埃菲爾鐵塔等，這些固化在我們腦中對(duì)這個(gè)浪漫之都的品牌聯(lián)想嗎？

在歐洲，從中世紀(jì)到大革命爆發(fā)，一直到20世紀(jì)世界大戰(zhàn)，巴黎一直占據(jù)歐洲歷史的中心。哪怕遭遇磨難，哪怕卡西莫多的鐘樓被燒毀，巴黎一直有一種獨(dú)特的、難以名狀的魅力。古斯塔夫 · 福樓拜在《包法利夫人》中如是說(shuō)：巴黎是什么樣子？巴黎的名聲大得無(wú)法衡量！她低聲重復(fù)這兩個(gè)字，自得其樂(lè)，這個(gè)名字在她聽來(lái)猶如教堂鐘聲回蕩耳邊。

對(duì)于巴黎，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)能吸引你好奇心的事物：盧浮宮、新橋、圣心教堂、巴黎圣母院、塞納河畔、巴黎歌劇院、香榭麗舍大街，這些美麗的建筑與街道裝點(diǎn)了巴黎的天際線，形成獨(dú)特且鮮明的法式風(fēng)格。甚至有人說(shuō)，對(duì)于街道以及普通建筑，巴黎比歐洲任何地方都出色。

在巴黎浪漫的街道上，無(wú)論男女老少都穿著考究，當(dāng)然，你也可以變成那樣的人。無(wú)論是百年前小仲馬筆下茶花女的上流社會(huì)生活，還是現(xiàn)代的姑娘們向往的精致成衣，它們所代表的巴黎的城市品牌標(biāo)簽賦予了事物與眾不同的價(jià)值。“巴黎”是一種生活態(tài)度，穿衣打扮、飲食習(xí)慣、談吐做派，要保持自然輕松、講究細(xì)節(jié)，但最重要的還是做自己。

城市品牌是一種文化與生活方式的共識(shí)，盡管這些關(guān)于巴黎的城市品牌感知是主觀的，但是人們?cè)谄渲薪⒘税屠杷囆g(shù)、文化、時(shí)尚、浪漫的普遍認(rèn)知，投射出了人們對(duì)這座城市的生活與文化的期望。

巴黎通過(guò)藝術(shù)傳播自己，吸引人們通過(guò)巴黎來(lái)尋找靈感與人生。你看過(guò)多少與巴黎相關(guān)、或發(fā)生在巴黎的文學(xué)或電影作品呢？我們熟悉的《包法利夫人》、《巴黎圣母院》、《基督山伯爵》、《天使愛美麗》、《午夜巴黎》、《新橋戀人》、《料理鼠王》等等。通過(guò)數(shù)不清的作品，巴黎將自己的城市品牌通過(guò)不同的時(shí)代、人物、情感、事件中展示自己，你可以在這些作品中找到自己的影子，即使你從未到過(guò)這座城市。

那么回看中國(guó)，是否也可以借助不受限的藝術(shù)作品塑造自身的城市品牌？當(dāng)然可以。

百年前，古典寧?kù)o的文化古城北京生產(chǎn)學(xué)院派優(yōu)雅的“京派文學(xué)”，開放摩登的上海擁有了“革命文學(xué)”的發(fā)言權(quán)。如今，成都、大理、西藏通過(guò)民謠音樂(lè)、當(dāng)代文學(xué)作品變成了年輕人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，代表著類似陶淵明歸園田居般的生活。

藝術(shù)的代入感，使人們不管離一座城多遠(yuǎn)，總會(huì)覺得他們中間有根細(xì)絲維系著，時(shí)間隔得越久，越明顯。

一只黑熊，臉上有兩坨紅，你想到了什么？—— 熊？熊！熊本熊！

請(qǐng)你想一想，日本現(xiàn)在最火的吉祥物是什么？頂著兩坨“高原紅”的熊本熊（Kumamon）當(dāng)之無(wú)愧。不止是在日本，這只“賤萌”屬性的魔性熊在全球有無(wú)數(shù)的食品、日用品周邊，有自己形象定制的mini Cooper痛車，日本航空的涂裝專機(jī)，還占領(lǐng)了你的表情包。熊本熊的老家——日本九州熊本縣的城市品牌，也借著這只熊變得家喻戶曉。

低成本打造的熊本熊不但真的獲得世界的喜愛，讓世界認(rèn)識(shí)了這個(gè)確實(shí)沒(méi)什么特色的熊本縣，還帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是在沒(méi)有熊本熊之前，就連日本人自己都不太清楚熊本縣在哪兒，對(duì)文化特產(chǎn)更是一無(wú)所知。

熊本熊IP真正的爆紅源自于網(wǎng)絡(luò)。2010年，熊本熊正式誕生，并被官方任命為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”。不同于其他卡通形象的運(yùn)作模式，熊本熊可愛的形象被政府免費(fèi)授權(quán)給各種品牌，熊本熊草莓、熊本熊毛巾，各種黑白紅相間的熊本熊周邊逐漸出現(xiàn)在大眾眼中。同時(shí)，這位“公務(wù)員”在現(xiàn)實(shí)生活中與社交媒體上頻繁露臉賣萌。官方為他舉辦發(fā)布會(huì)，“熊本熊在大阪迷路啦！”、“熊本熊腮紅丟啦”，發(fā)動(dòng)全民為熊本熊搖旗吶喊。

依靠事件營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體的引導(dǎo)，卡電梯、摔跟頭、掀裙子，熊本熊的賤萌人格化愈加明顯，這種迎合年輕群體的屬性使人們?cè)谒砩险业秸J(rèn)同感，熊本熊在Facebook、Twitter甚至是微博上收獲了大量粉絲。

“羅馬不是一天建成的”，城市品牌亦如此。自2010年誕生、在日本走紅，到如今席卷互聯(lián)網(wǎng)鋪滿表情包，熊本熊仍然在世界各地宣傳著自己、宣傳熊本縣。就是這樣一只簡(jiǎn)單的熊，熊本縣做到了極致。

通過(guò)熊本熊，我們看到了城市品牌可以是具象的IP，一個(gè)簡(jiǎn)單的IP吸引人們?nèi)チ私庖粋€(gè)城市的動(dòng)力，以及帶動(dòng)龐大城市產(chǎn)業(yè)鏈的可能性，也看到了IP對(duì)于城市品牌打造的可適用性。

中國(guó)成都也希望通過(guò)自家特產(chǎn)“大熊貓”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓讓世界認(rèn)識(shí)成都，《iPanda》頻道、《功夫熊貓3》電影作品，都是成都所做出的種種IP形象塑造嘗試，這要求強(qiáng)大的人格化IP塑造，借助新媒體與社交媒體的全方位傳播與持續(xù)的傳播投入。熊本熊的成功與策劃運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的腦洞和執(zhí)行功不可沒(méi)，但熊本縣以親民幽默的態(tài)度打破了政府的刻板印象，深入貼近年輕受眾心理、不破不立的創(chuàng)新精神，才是熊本熊得以成功的關(guān)鍵。

上有天堂，下有新蘇杭

麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授德隆——阿西莫格魯曾說(shuō)：一個(gè)國(guó)家維持長(zhǎng)期繁榮的關(guān)鍵，在于不斷有新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。一個(gè)城市的繁榮與城市品牌，也可以是其新經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力的代表。

昔日，杭州以秀麗景色、豐碩物產(chǎn)而被文人墨客贊為人間天堂;而今，杭州呈現(xiàn)出一番嶄新面貌。

2005年，杭州GDP不足上海的三分之一，今天，杭州GDP超過(guò)萬(wàn)億，繼京滬深之后成為第四個(gè)擁有百家A股上市公司的城市，被稱為“明日硅谷”。杭州不僅是阿里巴巴大本營(yíng)的電商之都，還出現(xiàn)了眾多金融文化、AI獨(dú)角獸公司，從傳統(tǒng)旅游城市搖身變?yōu)閯?chuàng)業(yè)之都，吸引更多城市像杭州取經(jīng)學(xué)習(xí)。

從魚米之鄉(xiāng)的旅游城市，到科技與創(chuàng)業(yè)的天堂，杭州如何做到？杭州的新城市品牌如何塑造？

循規(guī)蹈矩的城市不會(huì)誕生偉大的企業(yè)，就好比硅谷，可以說(shuō)是在車庫(kù)中建立起來(lái)的。對(duì)比硅谷的成功，允許失敗的創(chuàng)新、崇尚競(jìng)爭(zhēng)、平等開放的硅谷精神，以及政府對(duì)人才的培養(yǎng)都起著至關(guān)重要的作用。正如《硅谷百年史》作者皮埃羅——斯加魯菲對(duì)杭州成為下一個(gè)世界性創(chuàng)新中心提出的建議：新技術(shù)的不停涌現(xiàn)，與吸引來(lái)自世界各地外來(lái)人才的能力。

除了政府扶持的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，杭州需要像硅谷一樣，能夠保留并不斷吸引外來(lái)人才。位于杭州的浙江大學(xué)對(duì)標(biāo)斯坦福，鼓勵(lì)扶持校園創(chuàng)業(yè)與產(chǎn)學(xué)研互動(dòng)，建設(shè)紫金眾創(chuàng)小鎮(zhèn)。現(xiàn)在，杭州市已擁有超過(guò)一百萬(wàn)名大學(xué)生，引進(jìn)外籍人才超過(guò)6，000名，實(shí)施全球引才“521”計(jì)劃，在創(chuàng)業(yè)支持、科研條件、安家補(bǔ)助及生活待遇方面均有不同的優(yōu)惠政策。

美國(guó)知名天使投資人杰森——?jiǎng)P勒肯尼斯在《天使投資人》這本書中說(shuō)過(guò)：硅谷打造的最偉大產(chǎn)品就是硅谷本身，在這里，一代又一代公司及創(chuàng)始人都在積極推動(dòng)刺激自己在效率等方面比前人做得更好。在后G20時(shí)代，杭州接軌國(guó)家形象戰(zhàn)略，傳統(tǒng)商業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化之間沖突卻又融洽，通過(guò)科技交流、商業(yè)互動(dòng)、民間外交，進(jìn)一步向中國(guó)乃至全世界傳播杭州的城市品牌。

不僅僅是杭州，中國(guó)深圳、南京、粵港澳大灣區(qū)，印度班加羅爾，以色列特拉維夫，在這些地區(qū)與城市的科技公司正在雄心勃勃地展現(xiàn)自己在技術(shù)實(shí)際應(yīng)用與滿足用戶需求的實(shí)力時(shí)，杭州的新經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力也已經(jīng)成為這座秀麗古城的新標(biāo)簽。通過(guò)新經(jīng)濟(jì)與生產(chǎn)力，“明日硅谷”的城市品牌塑造戰(zhàn)役早已打響。

城市品牌的建立不是簡(jiǎn)單的SWOT分析，城市營(yíng)銷不是只為了推動(dòng)城市旅游業(yè)，而是全方位的，包括城市的文化風(fēng)俗、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品等，這是一場(chǎng)城市管理者與各行業(yè)部門目標(biāo)一致又各司其職的協(xié)同戰(zhàn)役。不管一個(gè)城市被宣傳得如何天花亂墜，人們的腳還是會(huì)做出正確的選擇。通過(guò)城市品牌的建立，我們希望繼北京、上海、廣東、成都、重慶、杭州等城市之后，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多人們?cè)敢馓綄さ牡胤健?/p>