影視廣告創意教學與大學生競賽的互動機制研究

齊立森

（山東理工大學計算機科學與技術學院，山東淄博255049）

在文化產業大發展的時代背景下，社會對數字媒體人才的需求越來越大，對人才培養質量也有更高的要求。對照我國高等教育的人才培養目標，應以創新教育、綜合素質為基礎，以能力培養、技能提升為本位，深化人才培養模式改革，完善創新創業教育體系，達到“創新精神、創業意識和創新創業能力”的應用型人才的目標要求。

1 影視廣告教學的現狀分析

在網絡時代，內容產業化與文化多元化已經成為不可阻擋的潮流所需。作為信息傳播最有效、最豐富的載體形式，影視廣告在跨文化傳播中具有得天獨厚的優勢，有利于拓展受眾人群和積聚口碑效應，是覆蓋范圍最廣、傳播力最強、影響力最大的主流媒介之一。影視廣告是畫面、聲音等包容在內的綜合藝術形式，是隨時間不斷變化的動態藝術形式。影視廣告創意是影視廣告的核心、靈魂和關鍵，是最具魅力、最為誘人的部分，需要經歷從審視分析、模仿創造到創新創作的三大步驟[1]。經過筆者多年探索，影視廣告創意的知識圖譜已然漸成體系，如圖1所示。

在數字媒體專業的課程體系中，《影視廣告創意與制作》是大三下學期開設的專業方向課程，在此之前已經有《數碼單反攝影》《影視制作概論》《影視剪輯》等先導性課程作為基礎，學生已經具備一定的技術基礎和理論素養。創意的好壞，不僅是藝術問題，更為重要的是看產品訴求點是否能傳達到位[2]。而無論是數字媒體技術專業，還是數字媒體藝術專業，大學生的廣告意識往往十分薄弱，缺乏對廣告商品的準確認知，不能迅速捕捉到廣告主的價值訴求，甚至產生南轅北轍的誤解和歧義。

在創意構思階段，很多大學生頭腦中有各種天馬行空的想法，到了實際執行階段，卻發現很多想法根本無法實施。那些能夠實施的思路點子，往往也是在拾人牙慧，不能體現作品的新穎性和時代性，所做出來的作品差強人意，只能達到勉強交作業卻不能參加競賽的狀況。由此可見，影視廣告教學是實踐性突出、創新性明顯、跨學科融合的綜合性課程，要求高校教師真正發揮主導性作用，整合相關學科的資源優勢，實現與廣告命題的深度契合，在真實案例創作中鍛煉學生的創新精神、創意思維和實踐能力。

圖1 影視廣告創意的知識圖譜

2 影視廣告課程的目標分析

“法無定法，式無定式”是影視廣告教學的基本規律。在課程總體教學目標的設計上，以同期進行的大學生科技競賽活動為導向，對照廣告命題的策略單，精準分析產品信息、廣告主題、傳播/營銷目的、廣告形式、重點事項等大賽要求，將之轉化為形象化的視聽語言，找準廣告主的主要訴求點，進行生動、有趣、新穎的影像再現，在持續溝通、不斷修改、螺旋式上升的創作過程中，完成對作品主旨的完整理解和最終展現。

從知識目標上來說，影視廣告教學不應停留在僵化死板的知識介紹上，更不應過分解讀概念名詞的細微差別，而是應立足社會發展實際，重點剖析中外經典的調研分析實例，闡述影視廣告創意的基本技巧。在微觀層面，既要做到構成元素的明辨梳理，也要宏觀把握影視風格路線，以及情境、基調、技法的靈活運用，從整體上理解影視廣告的藝術特點，熟悉影視廣告創意產業的流程規律。因此，在課程設計環節，授課教師應放棄先宏觀后微觀的傳統教學邏輯，而是從真實案例切入，從項目情境導入，引導學生形成作品意識，在提出問題、分析問題和解決問題的過程中，建構起自適應、可擴展的知識網絡。

從能力素質上來說，傳統的影視廣告教學過于注重考試測驗，要求學生死記硬背內容龐雜的知識點，題型也以填空題、選擇題、簡答題和論述題為主。這種偏重理論知識、忽略實踐能力的做法，越來越不適應新時代對創新型人才的需求。影視廣告教學所具有的工具性、技藝性和實踐性特點，決定了案例式教學、項目化教學等新型教學方式，更加符合學生的成長發展需要，更加能夠體現學生學習的主體地位。在準備大學生科技競賽的活動中，因為面臨的選題都是全新的，單兵作戰往往難以應對復雜的任務，一旦進入目標分解、討論交流和協同創新的學習環境中，必然要求學生轉變學習方式，形成互助協作的行為習慣。此外，教師還要注意模塊與模塊之間有機的延續、承接和深化關系[3]。

從情緒、情感和意志上說，學習是獨立的個體行為，是認知思維的復雜過程。對書本知識的學習，強調信息獲取、加工和表示，重點考察學生的認知水平和記憶能力。這種對間接知識的學習，不易形成外化的學習成果，學生的情感體驗也往往停留在膚淺的層面。當學生置身于實戰環境中，為了讓作品脫穎而出，就必須想盡辦法找到突破點。而成形的各種方案可能被打回重改，這種中間過程的磨合、錘煉和反復，是對學生意志力的極大考驗，十分有利于服務意識、鉆研精神和敬業品格的真正養成。同時，在完成作品的過程中，小組內充分溝通交流，并與教師協商創意要點。通過意象訓練等方法，廣告競賽作品的創作使學生的創意思維、逆向思維、放射思維等得到發展[4]。而通過融合雙維度訓練，可以提高學生創意的速度與精準度[5]。廣告競賽作品創作中注重師生間高頻次、多維度的平等對話，能夠促進師生情感共鳴與意念升華。

3 影視廣告創意教學的方法策略

創意是人們以不同于常規的眼界，從全新的角度去觀察和思考問題，進而提出解決問題的新方法的思維方式。創意是效率的體現，是商業活動的組成部分。在廣告行業，有一句非常著名的話：“一流的執行可以挽救三流的創意，但一流的創意將毀于三流的執行。”由此可見，創意與執行之間的緊密聯系。

3.1 前期準備階段：創意起點—文字腳本—故事畫板

在數字營銷時代，病毒式、互動式、植入式等廣告形式泛濫，網絡視頻廣告的傳播效果逐漸得以量化。同時，網絡受眾群體日益年輕化，欣賞習慣更趨個性化，產品體驗更加多元化，這對準確把握消費者的需求提出了巨大挑戰。廣告市場的變化，必然要求創意思維的升華。對于大學生來說，創新思維活躍、學習欲望強烈是他們的優勢，而視覺經驗匱乏、知識結構失衡則是最大的短板。為了在競爭激烈的市場中取勝，廣告創意必須緊跟時代趨勢，善于捕獲文化進程中的新鮮元素，并將之轉化為可供利用視聽元素符號。授課教師要注意培養學生觀察生活的能力，從生活中發現創意元素[6]。教師要提前做好命題解析工作，將可能利用的符號、元素、手法和行動路線圖，以信息化圖表的方式展現出來，為確定創意起點鋪平道路。

以每年春季進行的金犢獎、學院獎和大廣賽為例，承辦單位都會不定期發布企業命題，并列出賽事細則和具體要求。有些賽事還會舉辦院校推廣活動，進行公開的巡講宣傳。來自企業界的命題解析，能夠迅速將學生置入科技競賽的氛圍中，激發主動學習的興趣和熱情。面對琳瑯滿目的選題，學生首要的任務是大量觀摩以往的獲獎作品，耙梳優秀作品的共通之處，并對樣例作品進行微觀剖析，俗稱“拉片子”。這種方法有助于建立學生的鏡頭意識，有助于提取故事創意的精髓，是十分有必要的學習方法。而對廣告作品進行分析，不只限于獲獎作品，還可從電影、電視以及網絡視頻中汲取營養，并轉化為文字腳本、故事板，為后續創作提供資料參考，甚至作為翻拍練習的對象。

影視廣告是涵蓋影視導演、戲劇影視文學、廣播電視編導、影視表演、攝像攝影等在內的綜合性行業，它以廣告創意為核心，以影視制作為支撐，以商業價值為訴求，從素材拍攝到意涵主旨，尤其強調原創性。山寨模仿不能成就偉大的作品，粗俗惡趣更是萬萬要不得。從這一點來說，獨立思考、個性表達比以往任何時期都顯得重要。諸如名人解說、流體特效、壯觀場面等商業廣告手法并不適合大學生。學生創作應從實際出發，找到巧妙的切入點，比如以小見大、角色扮演、生活寫真、情感片段、段落重復、色彩對比等，與大學生的日常生活、所思所想結合在一起，體現年輕人的敏銳感知、動感活力和人格魅力，善于捕捉創新的靈感，努力記錄時代的脈搏，力爭做出立意高遠、內涵豐富、手法獨特的精品。

3.2 中期素材階段：演員表演—鏡頭調度—語言音效

當學生確立了中意的廣告競賽選題，并對創意手法進行初步闡述后，就要進行演員挑選和素材預拍攝，這預示著執行層面的真正起步。初期，學生對自己的創意路線還不是非常有把握，此時要鼓勵學生利用手機進行預拍攝，比如演員走位、臺詞演練、畫面構圖、場面調度等，都可提前演示幾遍，做到心中有數不混沌，消除劇情不合理，避免人物單薄、臺詞生硬、構圖失當、調度凌亂等種種問題，防患于未然。針對預拍攝階段的完成版，還可與學生深入交流，指出欠缺之處與問題所在，提出可供參考的修改意見。如果問題較大，難以在后期進行根本性解決，則要建議學生果斷調整方向，避免付出過多無益勞動。這一時期應盡量采用短、簡、快的方式，人員、技術、流程等都是臨時、簡陋的，是檢驗試金石的階段。

在學生對核心創意和拍攝要領已經有充分把握的情況下，就要進入正式拍攝的階段。作為一項綜合性的項目工程，導演、攝像和演員往往構成一個“鐵三角”，看似分權獨立，實則互相成就。為此，必須選擇一個能力出眾、執行力強的學生作為組長，統籌兼顧各方優勢，均衡協調不同意見，堅定不移地把策劃方案做下去。在演員的選用上，可以是本組、本班甚至是本校的學生，只要故事需要，條件合適，其他人員均可擔綱角色。此外，導演往往是影視廣告的靈魂人物，負責全片的演員調度、攝像機調度和整體藝術效果。導演全權負責從創意到表現的過程，掌控形式和內容之間的彈性，決定視聽語言的內在邏輯，是劇情發展、人物性格和藝術造型的規劃師。可見，教師對學生成員的分類指導，是十分重要且必要的。

影視廣告的藝術感染力也離不開聲音。從傳遞信息的重要性而言，聲音是僅次于畫面的要素。影視廣告中，畫面形象和聲音分別表達內容，按照各自的規律去發展，表現出特有的內在節奏，共同闡明同一含義。在聲畫關系上，主要有聲畫同步、聲畫分離與聲畫對位。從聲音素材的類型來說，又分為語言、音樂和音效，是解釋、渲染、烘托氣氛的重要元素。故事性強的作品應盡量錄制同期聲，保證現場感和真實性。如若不能使用原聲，則要在后期階段進行重錄，以通俗簡練、生動活潑的語言風格，提高觀眾認同感，確保作品親和力。此外，優美的音樂旋律也是十分必要的，不過要注意版權問題，不能使用未經授權的音樂作品。此外，個性化的音效也能為作品增色不少，這可從各種音效庫中檢索使用。

3.3 后期合成階段：鏡頭組接—虛實結合—節奏控制

數字影視技術的蓬勃發展，對廣告創作的影響是十分明顯的。過去難以實現的廣告效果，現在都可輕易達到。在后期合成階段，要充分利用前期拍攝的素材，實現經典蒙太奇手法的靈活運用。平行式、交叉式、重復式等的敘事蒙太奇，抒情式、隱喻式、對比式等的表現蒙太奇，都能產生特定的影視藝術效果[7]。從知識產權的角度來說，蒙太奇是一種鏡頭剪輯的技巧，本沒有原創與抄襲之說。剪輯技法可以借鑒，對鏡頭內容、敘事邏輯的照搬照抄，則是絕不允許的。對此，一定要向學生講明原創和抄襲的界限，善于捕捉成功作品的可取之處，實現創意手法的引申、發展和重構，完成帶有自我個性氣質的作品。

廣告影像是對商品本身的美化，包含有各種借用、修飾和虛構的元素，目的是迎合人們的消費需求并產生購買欲望。初期剪輯的影片往往較為平淡，缺少質感、層次和色彩表現，不易抓住觀眾眼球，難以調動情緒情感，與廣告營銷還有相當距離。為此，教師應組織小范圍的看片討論，根據修改意見完成裝飾過程。這一過程對技術的要求較高，很多學生掌握不了關鍵性技術，這時就要專門培訓一批骨干學生，集中精力進行精剪精修。要之，以現實生活片段、場景為基礎，將二維元素、三維特效等虛構因素加入其中，通過虛實結合的方式呈現出來，廣告競賽作品就具有鮮明的風格調性，更容易從海量作品中脫穎而出。這一做法提高了作品的可辨識性，展現了非凡的想象力，巧妙地達到了廣告傳播的目的。

鏡頭的節奏，簡而言之就是用鏡頭的組接形成節奏。不同于故事節奏，鏡頭的節奏在短時間內更能帶給觀眾視覺以沖擊，往往在廣告片中體現較為明顯。在廣告中，鏡頭的節奏能幫助營造影片的氛圍。在舒緩的氣氛里，大量組接定鏡頭或者緩動鏡頭，甚至將動鏡頭做慢，可以達到抒情的效果。在沖突明顯的橋段中，使用快切鏡頭、跳切鏡頭，讓觀眾的眼睛目不暇接，則可以營造緊張的氣氛。一般來說，廣告片的剪輯形式感要強一點。在電影的剪輯中要做“看不見的剪輯”，廣告片則需要用強有力的剪輯節奏帶動觀眾的情緒。同時，廣告片的剪輯還要講究“創造節奏，并打破節奏”。并不是所有的鏡頭都跟上音樂的節奏就是最好的，也要在“快中求慢”或者“慢中求快”。只有反復揣摩體會，才能準確把握鏡頭節奏。

4 影視廣告實踐環節的一些做法

2013年左右，適逢山東淄博市文化局舉辦“創意淄博”系列活動，從此筆者開啟了指導大學生創新競賽的歷程。在6年多的時間里，所指導的學生獲得“大廣賽”“學院獎”等重要賽事的國家級一等獎1項、二等獎2項，省級一等獎1項、二等獎5項等優異成績，為學校贏得了聲譽。總結以往的教學經驗，主要有以下幾點可供借鑒。

4.1 大賽選題納入期末試卷，建構立體化考核體系

大學生創新是一項高強度的智力活動，只有抱著創作的熱情、挑戰的決心才能夠堅持走下去。大學生群體的特征是興趣愛好廣泛，成就動機強烈。將企業選題融入到期末考試中，作品質量直接影響期末成績，作品獲獎還能得到額外的證書或獎金，將會促進學生創新意識的萌發。教師要注意收集過程性、終結性的學習成果，對平時考勤、創意策劃、劇本寫作、成品提交等環節按權重系數計分。教師還應引導各評價主體廣泛參與，共同制訂出一份合理有效的評價指標[8]。全方位、立體化考核體系的建立，必將提高人才培養體系的質量。

4.2 小組協作共同完成作品，實施常態化項目教學

影視廣告創作需要發揮團隊的力量，僅靠個人努力往往難以達成目標。由于合作式學習方式的特殊性，對項目任務進行分解后，就要發揮每一位團隊成員的優勢。在小組內部，最容易出現的狀況有權責不明確、分工不合理、成員搭便車、執行力軟弱等，這些都要提前制定好解決方案。大學生競賽需要占用大量精力，所用時間極可能是不固定、碎片化的，同時需要專業器材、場地、資源等的條件支持。此時，教師應不定期地進行輔導，幫助解決項目中出現的各種問題。最后，在小組成員共同努力下，達到制作理念與作品意境的完美結合[9]。

4.3 學生社團整合優質資源，組建階梯化人才隊伍

影視廣告課程是專業培養計劃的組成部分，課程性質、目標、內容和實施等都做出詳細規范，需要嚴格遵照執行。相對而言，學生社團則是開放性的組織形式。教師可以利用指導社團的便利，靈活發揮現有的資源優勢，讓更多學生參與到競賽中來，錘煉專業學習意識，培養創新創業技能。借助每年社團的換屆時機，組建階梯化影視廣告人才隊伍，把骨干分子、有生力量沉淀下來，亦是創新教育的有益補充。此外，那些技術突出、稟賦超常的同學，還可吸納到教師工作室或開放實驗室中，著力塑造成未來的“創新英雄”。