“互聯網+”背景下的自然景區深度發展策略探析
——以華山為例

孟玉淇，戴永祥

（西安外國語大學，陜西西安 710000）

1 “互聯網+”背景下旅游產業分析

1.1 宏觀背景

（1）旅游產業發展現狀。

近年來隨著綜合國力的不斷增強，經濟水平也在不斷提高，國民生活質量不斷上升。在國家政府各種政策的鼓勵和“互聯網+”的推動下，旅游產業不斷升級，進入了一個快速增長的階段。在互聯網技術的支持下，消費者在移動終端就能獲取到旅游景區、酒店住宿、特色美食等有關旅游產品與服務的所有信息，這為旅客出行帶來了很多便利，也吸引了眾多游客去探索世界各地的風景與美食。

旅游產業的升級改變，也使得各大旅游地在市場中的競爭更加激烈，要想吸引更多的旅游人群，就要在這個市場中樹立自己獨特的品牌，發展特色產品。

（2）我國自然景區發展現狀。

由于自然景區有獨特的優勢，在游覽資源、交通資源、餐飲資源和住宿資源方面形成了壟斷，但也有一些弱點，比如，由于自然景區經營收入主要來自門票，其收入的高低會受到當地氣候變化和游客承載量的影響；還有自然景區的開發受資源保護的限制約束，對其收入也會造成一定的影響。另一方面，自然景區未來的發展也有一些良好的機遇，如政府和相關部門的政策支持，以及景區當地高鐵路線的增加、空中航線的開辟等交通狀況的改善。

另外，自然景區和休閑景區相比，競爭力更弱。隨著國內旅游人數進入一個平穩發展的階段，國民對旅游的需求發生了變化，從原來的觀光旅游轉變為休閑體驗式旅游，這種變化帶來的是休閑景區發展迅速，營業收入不斷增長。在休閑景區內有更多的文化活動和休閑度假的項目，這使得更多的游客愿意在這里多次消費。休閑景區可以對外擴張，受到限制更小，并且景區的盈利模式可以復制，在產業鏈的上游和下游都能得到延伸。由此可以看出，在消費行為和顧客需求不斷變化的今天，休閑景區的競爭優勢和自然景區相比，更為明顯。

1.2 微觀背景

（1）旅游的帶動作用。

依托于悠久的文化歷史和深厚的文化底蘊，陜西是我國的旅游大省之一，在“十二五”規劃發展下，隨著“一帶一路”倡議的高效實施，陜西旅游產業的飛速發展也帶動了陜西經濟實力的不斷增強。豐富的歷史文化（比如地標性的建筑如西安城墻、鐘樓、大雁塔等）；還有自然的山水景區（例如，西岳華山，太白山等），以及近兩年隨著網絡媒體的傳播,如陜西與抖音達成官方戰略合作伙伴，在移動端用多種多樣的視頻來為西安各大景點、網紅餐廳等做宣傳，這些都進一步擴大了陜西旅游產業的規模。

（2）政府舉措促進旅游發展。

政府和相關部門出臺了《關于促進旅游業改革發展的實施意見》等重要文件，各地區也采取了很多措施來推動陜西旅游產業的發展。2016年陜西“廁所革命”完工達1 000余座，排名全國第一，旅游產業經濟增長了36.3%，在2017年陜西旅游實現了全面地管理改革，在近兩年在各大節假日，比如春節、國慶小長假期間陜西旅游人數不斷突破新高，真可謂是厚積而薄發。

（3）交通建設和信息技術的完善。

為了促進旅游業的發展，陜西的鐵路、公路建設在不斷完善，高速公路建成20多個項目，覆蓋了全省90多個縣區。客貨運站的數量不斷增加，寶蘭高鐵、西成高鐵等的開通，也使得人們出行方式多樣化，旅游城市和景區被便捷的交通建設樞紐串聯起來。

旅游信息平臺的搭建，使旅客能夠輕松地在網上預定景點門票、酒店住宿，同時也能在微博、抖音里面了解最新的咨詢信息，大多數的景區也實現信息系統的完善，建立官方的微博、微信平臺。

2 華山旅游景區的發展現狀

2.1 景區基本情況

華山是中國五岳之一，古時稱作“西岳”，有“奇險天下第一山”的美譽，華山景區位于陜西省渭南市華陰境內，是陜西省5A級景區之一，奇險的自然風貌和濃厚的道教文化是吸引游客的兩大特點，華山有長空棧道、觀日臺、玉泉院等諸多景點，華山景區分為華麓景區、華峪景區、五峰景區、黃甫峪景區和仙峪景區，華麓景區以玉泉院為中心，黃甫峪景區是華山的主要風景區，其中包括華山東峰、西峰、南峰、北峰和中峰。華山景區中有70多座山峰，另外還有很多的洞穴、奇石、瀑布、廟宇平臺等。

通過收集相關數據，發現每年的3～11月份是華山游客旺季，特別是在5月，7月和10月，游客人數最多，其他時間都是游客淡季。攀登華山的游客，都是想要探索自然，勇于挑戰自我。在自然資源方面，華山最受游客歡迎，但就全國五大名山景區的排名來說，華山卻落后于黃山、峨眉山，游客對其滿意度卻很低。在以登山觀景為主的旅游業中，游客容量單一且有限，休閑旅游項目很少，景區的旅游服務設施少，例如酒店住宿只有幾家，且消費層次和條件設施參次不齊。

2.2 交通狀況

景區內部以黃甫峪進山公路為主，全長7.66km，是游客乘坐纜車的唯一通道，索道也是華山內主要的交通方式，分別是西線到西峰，東線從瓦廟溝到北峰，西峰索道人流量遠超過北峰，是因為西峰景區內景點多，分布范圍廣。景區外部交通比較便利，主要有國道、省道、西潼高速以及咸陽機場等。

2.3 收益分析

華山作為一個自然景區，最主要的收入來自門票，通過近三年的數據來看，2015—2017年，華山景區接待的游客人數分別為243.815 7萬人、263.339 5萬人、263.399 0萬人，同比增幅分別為11.32%、8%、0.02%。2018年上半年收入為153億多，同比增幅為11.86%，旅客人數達149億多，比上一年增加了33.28%。根據華山景區的預測，到2020年華山旅游人數將達到339萬人次，2025年將達到421萬人次。雖然華山景區內華山旅游集團設立的6家酒店，包括華山國際大酒店、景苑酒店、金天山莊、云谷山莊、云水堂會館和五云峰飯店，這些都能為旅客提供餐飲和住宿，但由于賓館建造水平低，住宿條件較差，所以入住率很低，能為景區帶來的收入較少。

3 國內重要旅游景區相關數據分析

3.1 景區排名

在陜西省內華山景區位居第二，秦始皇兵馬俑位居第一，但就全國范圍內著名景區的排名來說，華山景區的名氣不太好，與其他名山相比，黃山、峨眉山對游客的吸引力更大，見圖1。

3.2 經營狀況

圖1 全國5A級景區人氣排行

圖2 1～10月份各細分維度口碑

對華山自身所有的資源劃分為自然資源、歷史文化、經營管理、餐飲住宿、安全、傳播力和性價比七個方面，從各自的占比中可以看出，在18年華山的知名度很高，但游客對其歷史文化和自然資源的感知比較低（見圖 2）。

3.3 自然資源

就自然資源來說，華山受到的關注度很高，被游客提起的次數也很高，但在對其景區內景點劃分之后發現，長空棧道作為華山最著名的景點之一，游客對它的滿意度卻很低，有一部分原因和它的安全性相關（見圖3）。

圖3 自然資源關注度及滿意度

3.4 經營管理

從圖4顯示的數據可以看出，在游客對華山景區的負面熱詞的排名中，對華山索道安全問題考慮的最多。在游客高峰期管理不善，不控制人流量，導致景區內人群擁擠，游客的滿意度下降。

圖4 華山景區安全負面熱詞TOP10

3.5 競爭力排名

圖5 華山、峨眉山、黃山、泰山吸引力對比

華山與峨眉山、黃山和泰山景區相比，結果顯示，在陜西的旅游排名中華山景區對游客的吸引力很高，但是在五岳中排名靠前的是黃山和峨眉山，并且華山在歷史文化方面的吸引力最差。在歷史文化資源方面，游客對黃山的提及率78%遠高于華山；在歷史文化資源數量上，黃山的資源量高于華山，有關黃山歷史文化方面的高頻詞匯主要有：迎客松、摩崖石刻、黃山畫派、唐玄宗、張大千等。峨眉山是佛教五大名山之一，它的歷史文化資源也很豐厚，備受游客好評。相對比而言，華山景區的歷史文化資源被游客提即較少，滿意度也較低（見圖 5）。

3.6 宣傳推廣力度

從圖6數據顯示結果看，通過新聞傳播是最主要的宣傳手段，但是在外國的社交主流媒體上的宣傳很少，這不利于華山景區在全球范圍內的知名度的推廣。

圖6 華山景區外文大數據來源

4 現存問題分析

4.1 人流量大，存在安全問題

每年旺季的5月，7月和10月，游客人數最多，人流量在不斷增長，在以“險”著稱的華山景區，更是有很多地勢險峻，地貌奇特的景點，在百尺峽、老君梨溝等地勢險要的景點，由于人流量大和道路狹窄，容易發生游客墜崖和摔傷等事件。人流高峰期，也會因為擁擠造成踩踏，甚至人員死亡的意外。另外，景區內基礎服務設施不夠完善，當游客發生意外傷害事件時，缺乏緊急醫療急救措施，會給救援帶來一定的困難。

4.2 基礎服務設施不完善

華山景區山底和山上的住宿設施少，住宿條件差，而且有些酒店住宿費用昂貴，不能滿足游客的需求；即使在游客愿意在這些地方住宿的情況下，綜合所有酒店的住宿床位，在游覽旺季，游客人數遠遠超過床位數量，也無法滿足人員的需求。

4.3 景區生態環境的破壞污染

因為游客數量不斷增加，許多人對生態環境的保護意識不夠強烈，在景區內胡亂丟棄垃圾，尤其是無法降解的塑料垃圾，這些都對景區的生態造成了不可修復的破壞。另外，人為對生態的破壞，使得華山景區內的水土流失嚴重，植被覆蓋率減少，水資源減少。另外，景區內的固體垃圾無法有效治理，酒店飯店產生的污水沒有處理就直接排入山上，導致污染比較嚴重。

4.4 交通設施的約束

華山景區內主要的交通方式為步行公路和索道，游覽路線一般有兩條，第一條就是西峰索道→西峰→南峰→東峰→中峰→金鎖關到北峰→北峰索道，另外一條就是步行游覽路線：玉泉院→毛女洞→青柯坪→百尺峽→老君犁溝→北峰→蒼龍嶺→金鎖關，但由于游覽路線有一定的局限性，游客無法直接登頂。常來說游覽華山至少需要兩天時間，且乘坐索道費用比較貴，但步行游覽路線會很費時費力，萬一遇到天氣惡劣的情況，會導致游客在景區滯留。游客上山困難，無法欣賞到全部景點的風光，導致游客的滿意度下降。

5 促進旅游景區深度發展的對策

5.1 堅持景區品牌形象的創新

從上述調查可以看出，華山的知名度相對較高，但是許多游客有著固有的刻板印象，認為到華山旅游不過是簡單的上下山。此外，華山在外國社交主流媒體上的宣傳很少，也不利于外國游客對華山旅游產業的促進。因此，華山需創新自身品牌形象，更新在國內外的刻板印象。除了奇峰、蒼松這些壯麗的自然風光，華山的文化更加值得被挖掘并宣傳。依據華山的文化底蘊及特色，可以打造華山擁有文化及自然景觀于一體的品牌形象，并可設計一系列標志性形象和標志性紀念品，使一個生機勃勃的華山注入人們心中。

5.2 加強景區基礎性建設

不管在哪個景區，最重要的永遠是安全問題，在“華山安全負面熱詞TOP10”中，前三是索道、人多和安全。這說明華山在安全方面建設還有待提高，一方面是由于本身地勢的陡峭，另一方面則是由于人多導致的安全隱患。對此，有關部門一方面可以在已有的安全建設進行加固和改造，如加高圍欄，修繕道路等；另一方面，有關部門可以嘗試不同方式來應對人流量增多的情況，例如可以像故宮一樣每日限流，設置預約購票的方式，這樣可以避免因人流量過大造成踩踏、摔傷、墜崖等危險情況。此外，除了安全建設，其他硬件設施建設依舊有待加強。比如華山的酒店整體質量差強人意，設施少，條件差，在旺季床位卻又供不應求，使很多游客在住宿方面的體驗感極差。因此，酒店建設是一個十分迫切的問題，有關部門可以投入足夠的人力和財力來確保這一方面的質量得以提高。

5.3 完善景區服務標準化體系（結合互聯網＋）

提高游客的服務體驗可以從餐飲、住宿、交通、購物、玩樂、觀賞六個方面來考慮。首先是餐飲方面，華山在陜西境內，陜西特色食物必不可少。可以借助互聯網結合陜西特色在網絡宣傳有華山特色的美食，并可創建電子菜單。其次是住宿方面，上述著重酒店硬件設施，此處更集中在服務方面，例如服務態度是否親和，衛生是否得到保障，以及售后是否能及時反饋，都會在游客心中留下深刻印象，從而影響景區營業。因此，應該確保經營的酒店有特色，滿足不同層次游客的需求，并且硬軟建設方面都必須完善。接著在交通方面，應該避免游客“來也匆匆，去也匆匆”的不佳體驗，例如可以給不同的線路命名，增加游客登山過程中的消費，使游客能在旅游過程中有賞心悅目的感受。另外，購物、玩樂和觀賞都可以借助互聯網讓游客可以提前虛擬體驗，類似于VR游戲，這樣可以吸引游客的注意力及滿足游客的好奇心，使其在旅游過程中更加身心愉悅。

綜合上文的分析，可以得出以下結論：（1）近年來陜西旅游產業發展勢頭強勁，政府部門對旅游產業的重視，會推動華山景區未來的發展。（2）現階段華山景區還存在經營管理等方面的諸多問題，需要進一步完善自身，解決問題。