特色林果產(chǎn)品市場營銷策略研究

■周星晨

（河北農(nóng)業(yè)大學）

引 言

在我國所有的地區(qū)當中，新疆屬于特色林果重要生產(chǎn)基地，具備林果業(yè)特殊的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。新疆地區(qū)的特殊林果產(chǎn)品不僅口感較好，并且具有較高的營養(yǎng)價值，在國內(nèi)外的市場當中都具有較高的知名度和美譽度。這為新疆特殊林果產(chǎn)品的市場營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是并非所有特殊林果產(chǎn)品在開發(fā)方面都具有較高的水平，部分林果產(chǎn)品在上市之后，產(chǎn)品的價值較低，由于營銷方案制定方面存在一些缺陷，導致特殊林果產(chǎn)品的市場營銷量偏低，同時也不滿足市場對這類產(chǎn)品的實際需求。在當前振興農(nóng)村經(jīng)濟以及電商迅速發(fā)展的大背景之下，需要明確市場對特色林果產(chǎn)品的需求狀況，這樣才能夠制定出合適的特色林果產(chǎn)品市場營銷策略。

1 目前特色林果產(chǎn)品需求狀況

1.1 林果消費呈現(xiàn)出快速上升的趨勢

為了明確當前林果市場水果消費趨勢，借鑒《中國市場統(tǒng)計年鑒》當中的數(shù)據(jù)，對其進行匯總和分析，其中，2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費量的數(shù)據(jù)變化狀況如表1所示。

通過對表1數(shù)據(jù)分析得知，在2013年至2019年，我國城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟收入在逐年增長，同時水果的消費量也在逐年的增加，不論是低收入戶、中等收入戶以及高收入戶，居民對水果的消費量都在逐漸的增長，這樣的狀況充分反映出在當前中國城鎮(zhèn)居民當中，水果的消費量占比越來越大，并且表現(xiàn)出了逐年增長的趨勢，這樣的消費狀況為特殊林果的市場營銷開拓了較大的營銷空間[1]。

表1 2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費量

1.2 林果消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化

科學技術(shù)的不斷發(fā)展使得人們對于林果的消費結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大的變化，以水果榨出的果汁消費品為例，在國內(nèi)，一些林果在大量滯銷的狀況之下，國內(nèi)的一些果汁卻供不應求，需要進行進口。據(jù)估計，當前中國人均對果汁的需求平均量為每人0.1升，發(fā)達國家則在人均40升以上，其中發(fā)展中國家人均的果汁消費達10升以上，在人們消費水果時不僅對水果購買和使用，同時對水果的一些加工產(chǎn)品需求量比較大。另外，隨著人均經(jīng)濟收入水平的逐年提升，人們對于水果質(zhì)量的要求越來越高，不僅要求水果具有美觀的特征，還需要具備較高的營養(yǎng)和無污染的特征。因此，這為當前特殊林果的產(chǎn)品提出了較高的要求[2]。

2 特色林果產(chǎn)品市場營銷策略

2.1 特色林果產(chǎn)品市場營銷的產(chǎn)品策略

通過上文的分析可以了解到，當前中國城鎮(zhèn)居民對水果品質(zhì)、口感以及營養(yǎng)價值要求比較高。因此，在未來特色林果產(chǎn)品制定市場營銷之前，關(guān)于產(chǎn)品策略需要注重以下兩個方面的內(nèi)容：

第一，需要提升林果產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量屬于產(chǎn)品的生命線，直接影響消費者對產(chǎn)品的重復購買。因此，特殊林果產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，需要在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)當中做好質(zhì)量監(jiān)督管理工作，嚴把質(zhì)量關(guān)。在生產(chǎn)特色林果產(chǎn)品時，讓消費者購買到放心和安心的優(yōu)質(zhì)林果產(chǎn)品[3]。以新疆地區(qū)為例，在對林果產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督管理期間，要根據(jù)市場的需求，不斷地培育高品質(zhì)和高產(chǎn)量的特色林果品種，然后不斷地促進果樹品種的迭代，這樣能夠為消費者提供更加高品質(zhì)的水果。還要強化果樹的嫁接栽植技術(shù)，通過培育抗病蟲害能力較強的果樹品種，這樣能夠提高蘋果產(chǎn)品的產(chǎn)量，也能夠讓林果的營養(yǎng)價值越來越高。還應當注重林果有機肥料施肥綜合管理能力，盡量保障新疆區(qū)域的特殊靈活，產(chǎn)品具有原生態(tài)特征，進而生產(chǎn)出無公害的林果產(chǎn)品。

第二，需要不斷地提升產(chǎn)品的品牌管理意識和能力。培育營銷主體的品牌觀念，增強品牌意識，能夠讓消費主體后續(xù)開展市場營銷時更為順利。通過品牌建設(shè)與管理工作，能夠提升特殊林果的品牌價值。以新疆庫爾勒香梨為例，開展特殊林果的生產(chǎn)和品牌管理時，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進行緊密的配合，形成良好的品牌質(zhì)量監(jiān)管體系，這樣才能夠讓新疆地區(qū)特殊林果在市場當中具有較高的品牌影響力。

2.2 特色林果產(chǎn)品市場營銷價格策略

一方面，在開展產(chǎn)品價格制定時應當適當降低銷售價格。這是由于在當前電子行業(yè)迅速發(fā)展之下，不論是國內(nèi)競爭者或者是國外行業(yè)競爭者都具有較強的競爭力，國內(nèi)外關(guān)于特殊林果市場銷售價格方面都具有較高的性價比。面臨市場競爭比較激烈的環(huán)境之下，特殊林果生產(chǎn)基地和經(jīng)銷單位只有適當降低自身產(chǎn)品的銷售價格，才能夠贏得較多受眾群體的關(guān)注，進而提升特殊林果產(chǎn)品的營銷量，但是在降低產(chǎn)品價格時，應當合理核算自身的經(jīng)營成本以及生產(chǎn)成本，杜絕采用低價惡性競爭的策略。在未來制定價格策略，應當按照市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和消費群體的實際需求，適當?shù)卣{(diào)整價格，這樣才能夠讓特殊林果產(chǎn)品制定的價格策略具有較高的市場競爭力[4]。

另一方面，不同產(chǎn)品增設(shè)高中低檔價格。關(guān)于產(chǎn)品價格制定方面應當具有一定的彈性，例如針對新研發(fā)產(chǎn)品應當對同款產(chǎn)品不同功能和性能做好區(qū)分，并且在價格方面制定出高中低檔的價格策略。在中高價格檔位制定方面，林果產(chǎn)品應當具備的條件是具有較高的知名度，例如庫爾勒的香梨、吐魯番的葡萄。優(yōu)質(zhì)的果品品種，質(zhì)量和其他果品會存在較大的差異，在產(chǎn)品上市之后，分辨度比較高，走向中高端市場，面對的受眾群體便是經(jīng)濟收入為中高端的群體。由于中高收入戶對價格不敏感，只注重果品的質(zhì)量。因此，一些優(yōu)質(zhì)的果品在售價方面可以適當?shù)靥Ц摺Ａ硗猓厥饬止a(chǎn)品質(zhì)量在達不到進口國品的質(zhì)量標準時，不宜采用和進口產(chǎn)品一樣的高價策略。在價格制定方面，針對不同消費群體應當設(shè)定高、中、低檔不同質(zhì)量的產(chǎn)品，以此來滿足多個消費者對產(chǎn)品類型和價格的需求，讓較多的消費群體可以滿足自身對果品的需求，進而刺激消費者對林果進行購買。

2.3 特色林果產(chǎn)品市場營銷渠道策略

一方面，適當降低線下渠道的投入。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸進入了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商要想不被時代所淘汰，必須緊跟時代潮流，運用人們偏愛的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，拓寬銷售渠道，與時俱進，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不能與潮流趨勢抗衡，必須順應時勢。因此，需要適當降低線下渠道營銷策略的制定，應當降低線下宣傳廣告的投入。當前關(guān)注線下廣告的潛在客戶群體數(shù)量越來越少，較多人在出行或者工作和生活當中，對線下實體廣告的關(guān)注度越來越低。因此，即便是投入較多的線下宣傳渠道，也無法為特殊林果產(chǎn)品贏得較多的受眾群體。另外，在線下客戶拓展方面，也應當減少投入的時間和精力，通過在網(wǎng)絡(luò)當中，增大宣傳信息的覆蓋面積，讓更多消費者了解特殊林果產(chǎn)品，這樣才能夠有更多的客戶關(guān)注該類果品[5]。

另一方面，增加新媒介的應用。特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商未來在開展網(wǎng)絡(luò)推廣過程當中，不僅要減少在搜索引擎當中對自身的信息進行宣傳，同時也要注重一些新媒介網(wǎng)站的宣傳方式的選擇。在利用社交媒體軟件時，也應當注重與消費者之間的互動。例如，可以采用微博來對自身的產(chǎn)品進行推廣，由于微博可以制造一些話題，借助較多消費者關(guān)注特殊林果產(chǎn)品的方式，或者制造一些話題供消費者進行討論，這樣能夠提升特殊林果產(chǎn)品的熱度，進而會讓較多的消費者想起會選擇特殊林果產(chǎn)品。

2.4 特色林果產(chǎn)品市場營銷促銷策略

一方面，適當增加促銷頻率。關(guān)于促銷活動頻率方面，在線下促銷活動策略制定方面，在每個季度都應當?shù)夭邉澊黉N活動，并且可以借助一些社會熱點事件，設(shè)計出主題比較鮮明的促銷活動方案。在線上促銷方面，如果選擇相應電商平臺開展營銷，則應當積極參與電商平臺所舉辦的一些購物節(jié)，同時，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也應當設(shè)置自身的一些活動日。針對不同的活動日，可以推出相應的林果組合產(chǎn)品，這樣能在一定程度上增加促銷舉辦的次數(shù)，成功地為自身商品營銷實現(xiàn)引流，對于帶動消費者對自身主營產(chǎn)品購買具有一定的促進性作用。

另一方面，選擇高性價比和高端果品作為促銷產(chǎn)品，關(guān)于促銷信息傳播途徑方面，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不僅可以借助現(xiàn)有的電商平臺，對促銷活動信息進行發(fā)布，讓消費者在登陸電商平臺之后，能夠了解到特殊林果產(chǎn)品的一些促銷活動，進而提升特殊林果產(chǎn)品在促銷期間的銷量。同時特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也可以借助一些短視頻和小視頻APP，對促銷的信息進行宣傳，這樣能在一定程度上擴大促銷產(chǎn)品的宣傳范圍。關(guān)于促銷方面，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷過程當中，主要對自身特色的產(chǎn)品進行定期的促銷，一方面能夠讓更多消費者體驗到高品質(zhì)的林果果品，另一方面對其他產(chǎn)品的購買也起到了一定的引導性作用。

結(jié) 論

在本次研究當中，針對特殊林果果品的營銷策略制定從四個方面進行展開探究，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。為了能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量，首要的工作便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在價格制定方面具有較高的彈性、在促銷方面，應當能夠有效地吸引消費者的眼球，并且在營銷渠道方面應當選擇人們喜聞樂見的渠道平臺，這樣才能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量。