傳播視域下紅色文化空殼化的成因與規(guī)制

陳雨萌

摘 要：紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的，以中國化馬克思主義為核心的先進文化。而今在外來文化的沖擊和大眾文化的洪流中，紅色文化逐漸空殼化，尤其在年輕的受眾群體中難以得到認可。針對該現(xiàn)實問題，本文試圖從媒介生態(tài)、傳播內(nèi)容和受眾需求等傳播層面探析紅色文化空殼化的原因，結(jié)合新媒體帶來的傳播機遇，對今后建構(gòu)紅色文化傳播思路提出相應的意見與建議。

關(guān)鍵詞：紅色文化;空殼化;新媒體;傳播

在“傳承紅色基因”的強烈呼吁下，近些年來紅色文化在文學、歷史學、教育學、傳播學等多個學科領域得到越來越多的重視。“紅色文化”在2004年被首次正式提出，但各位學者對于紅色文化的概念各有見地。因此，本文引用中國紅色文化研究會會長劉潤為對紅色文化的定義，即紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民在革命、建設、改革進程中創(chuàng)造的，以中國化馬克思主義為核心的先進文化。[1]

1 紅色文化空殼化問題

“空殼化”這一概念最早出現(xiàn)于社會學領域，用于形容農(nóng)村人口涌入城市，導致農(nóng)村人口大幅度減少的社會現(xiàn)象。周志強教授首次將這一概念引入文化研究領域，他在《紅色文化空殼化憂思》中提出：“紅色文化的空殼化，指的是傳統(tǒng)社會主義文化價值在經(jīng)歷了經(jīng)濟改革后，受到市儈主義的價值范式?jīng)_擊，被暗中抽空了具體內(nèi)涵，成為脆弱的、鏤空的儲物盒。”[2]學者張寒梅也指出：所謂紅色文化的空殼化，“是指其被實用主義、功利主義的價值范式所左右，被抽空了具體內(nèi)涵，成為徒有其形，而無其魂的虛無的東西。”[3]同時，泉州市委張樹盛也表示：能夠影響紅色文化還能熱多久最為關(guān)鍵性的問題是紅色文化的空殼化。[4]基于對以上觀點的思考，本文認為：空殼化，即有名無實。那么紅色文化空殼化，即指在全球化背景下，紅色文化受外來文化以及亞文化的沖擊，紅色精神在傳播過程中遭到曲解和誤讀：受眾接收到的信息僅僅是紅色文化的敘事空殼，而其精神內(nèi)核沒有得到有效的傳播。紅色文化的空殼化象征著紅色文化的認同危機、理解危機和內(nèi)化危機。

2 紅色文化空殼化的傳播歸因

一種文化現(xiàn)象的背后往往有著深刻的社會動因，紅色文化空殼化的原因除了伴隨改革開放和市場經(jīng)濟體制改革而來的西方文化思潮，還在于其自身老舊的傳播理念。雖然通信技術(shù)的進步使得紅色文化宣傳更為廣泛，但當下其傳播思路依舊延續(xù)著“官方話語，傳承經(jīng)典”的傳統(tǒng)模式。這樣不僅不利于紅色文化的創(chuàng)新，還使得廣大人民群眾難以主動學習、接受、傳播紅色文化，最后導致紅色文化曲高和寡，成為官媒自導自演的獨角戲。結(jié)合當下的媒體環(huán)境和紅色文化現(xiàn)有的傳播思路，紅色文化面臨以下三方面現(xiàn)實困境。

2.1 人人都有麥克風與官媒獨占話語權(quán)

新媒體的出現(xiàn)，是媒介生態(tài)的一次重大變革，其中突出的表現(xiàn)之一就是話語權(quán)的下放。當傳播權(quán)利開始由專業(yè)化媒介組織下移至普通大眾，傳者和受眾的角色邊界模糊的同時，信息流動中的反饋環(huán)節(jié)也活躍起來，單向的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動對話。對于紅色文化來說，官媒不再是唯一的傳播者，大眾也開始對紅色文化進行自主解讀、傳播，甚至公開質(zhì)疑官媒的宣傳內(nèi)容。在自媒體亂象中頻頻出現(xiàn)對紅色文化的“曲解”“詆毀”等行為。這些質(zhì)疑和戲謔都指向?qū)倜介L久以來單向宣傳紅色文化的尖銳反饋。

2.2 多元信息與刻板內(nèi)容

以“單向輸入”為特征的傳播方式延續(xù)了幾十年，雖然在形式上有所豐富：紅色紀錄片中的故事越來越遵循史實，紅色旅游景點建設如火如荼，紅色電影邀請更多公眾人物加入力圖進行營銷突圍……但以“講述典型事跡”的內(nèi)容構(gòu)成并沒有改變。而如今信息過載和自由的信息選擇使得受眾注意力成為珍貴的資源，在此情境下，對內(nèi)容的創(chuàng)新就顯得尤為重要。而紅色文化的傳播僅僅以為英雄人物高唱贊歌為主要內(nèi)容，不僅會擴大與受眾之間的情感距離，還可能使紅色文化的價值在不恰當?shù)臓I銷中被消解，由此使受眾對紅色文化產(chǎn)生消極的刻板印象，或喪失興趣被動接受，或嘲諷調(diào)侃娛樂至死。

2.3 需求各異的受眾人群與籠而統(tǒng)之的受眾劃分

紅色文化中“講事跡、學典型、齊歌頌”的傳統(tǒng)內(nèi)容構(gòu)成對于部分中老年群體來說確實能夠喚醒其革命記憶，但是這并不符合年輕受眾群體的需求。在算法和智能推送的技術(shù)加持下，分眾傳播成為如今信息傳播的主流趨勢，使用場景和用戶偏好成為分眾的重要依據(jù)。而紅色文化的傳播仍然沿襲傳者本位，將受眾不加區(qū)別地對待，無異于“對牛彈琴”。精準劃分目標受眾，深度探析受眾心理，借助大數(shù)據(jù)和云計算手段，以不同受眾的興趣和信息接收場景為導向制定傳播內(nèi)容、策劃傳播方式，紅色文化的傳播才能做到有的放矢。

3 破解紅色文化空殼化的傳播思路

3.1 由一方主導向多方協(xié)作轉(zhuǎn)變

在“意見領袖”平民化的趨勢下，[5]紅色文化應朝著多元解讀的方向發(fā)展，釋放民間場域?qū)t色文化的解讀、再創(chuàng)作和補充糾偏史實的活力。從傳播層面來看，應允許自媒體創(chuàng)作、傳播紅色文化作品，官方監(jiān)督其行為的同時可通過轉(zhuǎn)發(fā)、合作等方式借勢自媒體影響力，雙方聯(lián)動推進紅色文化建設。例如，2017年共青團中央在B站的賬號就曾發(fā)布以《那年那兔那些事》為主角形象的閱兵宣傳動畫;2018年，陸軍政治工作部文工團也與這部民間愛國動畫作品合作，發(fā)布了“厲兵秣馬朱日和”篇，進行全民國防教育。從文化產(chǎn)業(yè)層面來說，紅色文化可以通過跨界營銷、延長IP（知識產(chǎn)權(quán)）產(chǎn)業(yè)鏈等方式向大眾進行擴散傳播。例如，故宮就與文化、日化、餐飲等多個產(chǎn)業(yè)領域開展了跨界合作，借助故宮這一IP，一直將產(chǎn)業(yè)鏈從文創(chuàng)延伸至美妝和飲品，向各個垂直領域的受眾營銷傳播。

3.2 借勢亞文化，輔助傳播主流文化

在傳統(tǒng)大眾文化中，中華傳統(tǒng)文化作為主流文化一家獨大，但到了網(wǎng)絡環(huán)境中，亞文化開始抬頭。時至今日，亞文化已開始泛化，如二次元文化開始滲透至游戲、音樂、餐飲等各個行業(yè)，二次元群體也由此前的核心成員擴張到泛二次元網(wǎng)民，且以“00后”為代表的年輕群體表現(xiàn)出較為明顯的亞文化群體認同傾向。[6]紅色文化作為主流文化，其實與亞文化并不天然對立。例如，說唱歌手孫八一就將社會主義核心價值觀與嘻哈文化融合，創(chuàng)作出了《輝煌中國》《城市因為你》等多首紅色說唱，受到年輕群體的廣泛關(guān)注。在亞文化泛化的趨勢下，主流文化如何借勢亞文化外殼宣揚自身的核心價值，這應是當前處于傳播劣勢的主流文化所要思考的問題，也是紅色文化煥發(fā)新生的出路之一。

3.3 因時、因眾制宜傳播

即使西方文化來勢洶洶，但紅色文化作為民族的集體記憶并不會馬上消亡。就像是定期接種疫苗，紅色文化需要的是一種喚醒式傳播。依托民族情緒高漲的特定時期或事例，因時制宜地喚醒大眾的紅色記憶，不僅不會引起抵觸心理，反而能收獲事半功倍的效果。例如，2012年“遼寧艦”成功降航載機之際，“走你”成為表達民族自豪感的著名口號，《那年那兔那些事》就抓住這次受眾熱切期待國強軍壯的時機，隨之制作了展現(xiàn)遼寧艦歷史的內(nèi)容，向大眾科普了航母歷史。此外，青年群體作為新媒體的主要受眾，較中老年群體，在興趣愛好、信息接收平臺、媒體使用習慣等方面都有諸多不同。因此，紅色文化利用新媒體進行傳播時還要注意深化分眾理念。[7]

4 結(jié)語

面對紅色文化空殼化的嚴峻問題，新媒體帶來了技術(shù)機遇、傳播機遇和文化機遇，紅色文化的傳播思路應積極利用這些機遇作革命性的調(diào)整。因為只有在傳受之間的良性互動中，文化瑰寶才能煥發(fā)出生生不息的生命力。

參考文獻：

[1] 劉潤為.紅色文化與中國夢[N].人民日報，2013-11-14.

[2] 周志強.紅色文化空殼化憂思[J].人民論壇，2011（15）.

[3] 張寒梅.紅色文化的內(nèi)涵、特征及傳播創(chuàng)新研究[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2014，31（01）.

[4] 張樹盛.紅色文化熱述評[J].福建黨史月刊，2012（21）.

[5] 賈劼晗，周阿根.試論傳播學視域下新媒體對城市形象構(gòu)建的影響[J].戲劇之家，2019（07）.

[6] 殷文，張杰.水平集體主義與參與式文化——網(wǎng)絡化時代青年個人價值觀新變化研究[J].南京師大學報（社會科學版），2019（02）.

[7] 劉雄.基于新媒體平臺的城市旅游形象傳播研究[J].戲劇之家，2018（36）.