談品牌營銷過程中的網絡社區傳播

張路

【摘要】隨著互聯網發展和網絡營銷平臺的出現，網絡社區平臺越來越受到相關企業的重視。通過其內部的網絡社區對終端的目標人群可以輕易找到，與此同時還可以營造一個優質的討論氛圍。優質的討論環境可以使得人們在社區之內進行各種信息之間的互動，進而會提升社區網絡營銷平臺所推出企業品牌的知名度。通過對網絡社區平臺加以合理利用，可在一定程度上能夠推動品牌的發展。

【關鍵詞】網絡社區 營銷 品牌傳播

引言

隨著信息時代的帷幕逐漸拉開，使得現今這個互聯網時代為很多商家創造了更多的商機，各大企業也可以通過互聯網來進行企業營銷。近些年來，隨著社區應用和社區技術的成熟與高度發展，使得當今的互聯網時代正在逐步向社區擴散，逐漸地社區時代便與互聯網時代相融合在一起，由此便出現了虛擬社區，而虛擬社區逐漸成為一個重要的傳播媒介，它可以直接發展企業品牌營銷，同時也可為人民群眾提供更多的購物渠道。

一、網絡社區的特性

（一）互動性

人與人之間所產生的互動關系，是網絡社區所存在的本質。人類的四大基本需求包括交易幻想，人際關系和興趣。與此同時，也使這四大需求成為傳播平臺以及社區互動的基礎。有了網絡社區加入人們的生活，可以使得人們的交往內容變得更加豐富，也可以使得人們的交往空間得以擴展。與此同時，網絡社區的作用不容忽視，它首先是依靠多方互助來對人際溝通和人際交流進行滿足。他可以使得人們通過人際溝通和交往，對內心的心理需求有所實現。而當今互聯網時代對其最熟知的一部分人群便是年輕群體，因而網絡社區的存在也為大量年輕群體的參與有所促進。與此同時，通過網絡社區的傳播功能以及其人民群眾之間的互動，可以使得企業將自己的品牌影響力有所提升，進而為企業的品牌營銷奠定了一定的基礎。

（二）個性化

隨著信息化時代的不斷發展和互聯網的不斷普及，網絡社區品牌構建和目標人群定位是關鍵點也是必要點，只有找到對應消費人群和目標群體，才能夠將品牌的個性特征有所凸顯。針對目前網絡社區雖然個性明顯并且有著自己固定的用戶群體，他可以為自己的用戶提供更好的服務和更具特色的產品，由此一個鮮明的品牌印象便會有所形成，進而通過營銷手段走人群眾生活。例如體驗性品牌代表貓撲社區以及形象性的品牌代表西祠胡同等具有品牌特色的社區，這些社區隨著品牌特色的突出，便可以交社區文化形成得更具特色，與此同時，社區有了特色的社區文化，便可以通過此來進行社區氛圍的創造，進而有益于吸引更多用戶加入。在用戶加入的同時，對用戶的興趣要求有所滿足，不同的用戶有不同的需求和要求，如此便有了各具特色的品牌社區，而且這樣的社區是不可被替代的，進而就會為網絡社區的品牌營銷提供更多的商業價值。

二、網絡社區的營銷內容

（一）維護品牌形象

在網絡社區的平臺上。很多通過平臺購取商品的網名，都會在平臺上做出自己對商品使用后的有關評價，以此來表達自己對商品或服務是否滿意。社區與社區之間還可以進行互相傳播，因此網民的帖子也可以流入不同社區。所以網絡社區并非單一性，而是一個所有網名可以將興趣進行共同集聚地聚集區。所以一旦品牌營銷過程中或者企業發展過程中有了相關負面評價，即使評價影響很小，但是在網絡社區中也會對企業和品牌形象有特別大的影響。一旦發現一些負面評價和負面輿論，企業首先要在第一時間進行處理。與此同時，網絡世界龐大無窮，因此，企業不可能對每一個角落都細致關注，所以只能將一些與產品有關，或者業內的知名社區進行重點監測，如果出現負面評論，企業不應有過激反應，而是應該客觀對待，要準確核實負面言論的準確度，如果負面言論只是故意抹黑企業，那么企業要將該言論可信度降至最低。

（二）發布網絡廣告

網絡平臺在發展過程中受著互聯網發展的促進，于是便有越來越多的網絡廣告產生，企業可以對這些廣告加以利用，將品牌效應有所擴大。與此同時，在企業將品牌樹立是利用網絡廣告的過程中，可能會出現網絡廣告無效說和決定說兩種觀點。但是無論如何，網絡廣告都具備著強烈的互動性和豐富的表現性，這是網絡傳播過程中無法被替代的。在網絡傳播過程中，既有點對面形式傳播，又有點對點形式傳播。所以在進行投放網絡廣告時，便有了網絡品牌廣告長期和短期促銷的情況。根據投放結果可以得知，短期促銷可以為企業提供短期利潤，而長期的廣告投放可以使得企業的好感度以及群眾的品牌認知度有不同程度的提升，將網絡品牌廣告進行充分利用，可以對點對點和點對面的互動有所促進，進而便可以將品牌的忠誠度有所維持和提高。

（三）樹立品牌口碑

將互聯網的各種媒體資源進行深入研究是網絡口碑進行整合營銷的基礎。要對網絡的各種媒體資源進行投放成本，用戶行為以及定位的分析準確。與此同時，還要將客戶的客觀實際情況進行分析，要根據客戶情況，為客戶提供最具性價比網絡營銷解決方案一種或多種，這也就是上述所說的網絡整合式營銷，還可以叫其為個性化網絡營銷。將多種網絡傳播手段和方式進行綜合利用來形成一個全面網絡覆蓋，獨具成效，并且信息可以迅速擴散的創新型網絡整合傳播模式。根據相關調查可得出：現已經有90%或以上的大公司對這種網民意見和用戶推銷在用戶購買過程中所起的決定性因素有所相信。無關于企業或是消費者，網絡社區的言論都可以對其產生影響。這時便需要企業具備口碑營銷手段的靈活性，想要讓品牌好感度有所提升，那么就要對口碑營銷手段善于利用。

三、如何做好網絡社區營銷

（一）品牌與社區定位

企業的產品定位和其市場定位便代表著品牌定位。將一個品牌形象建立與目標市場有關的結果以及過程是這個特定品牌在進行個性以及文化取向的商業性決策。只有將定位進行明確，才能將產品的特色為消費者所感知，由此，消費者才會對產品進行認可，進而就會使得產品有一個穩定的消費群體。可以將明確的主題互動平臺在網絡社區中設定，而有著共同興趣的單體便是社區成員，當社區主題能夠與品牌定位可以契合時，企業便可以將自己領袖的作用有所發揮，要對輿論進行正面引導，這樣也有助于品牌好感度在社區成員皆有所提升。由此，社區成員便會將自己的體驗和個人喜好進行分享和交換，于是社區之問便產生了良性互動，這也可以在間接中為企業品牌宣傳有所推進。

（二）精準傳播

網絡社區是一個建立在共同興趣上的，其參與者都是有著某個相同目的或相同主題的群體，這個群體不僅覆蓋面很廣，而且其目標性很強，可以使得市場前景更廣闊。在社區內企業可以進行信息發布，品牌推廣，進而的便將資源以專項信息形式形成，這樣可以有助于目標客戶對特定品牌有相對指引性，對于目標群體要進行重點宣傳。如果被分散的目標人選可以被社區聚集一級，那么企業就可以將大范圍搜索目標的過程省去，不僅可以將企業推廣的范圍有所縮減，還可以避免企業盲目尋找，由此便可以將廣告推銷給目標客戶，這樣在一定程度上不僅方便了對應客戶的需求也為企業在尋找目標是減少很多困擾，由此也可以將廣告滿意度在群眾間有所提升。

（三）積極應對反饋

網絡社區的存在不僅對品牌營銷有所影響，而且其還是一個被動于主動并存的反饋平臺。一方面，它可以通過營銷策略來對社會輿論起著主導作用，為品牌宣傳謀奪更多有利空間。但是另一方面，如果有相對的負面言論，就會對品牌形象有所影響，這就需要相對負面言論，企業來對營銷過程進行改進。如果有積極言論，那么企業可以將品牌發展加以利用來對正面言論有所引導，使得該品牌可以為更多人所知，并提高好感度。如果出現消極言論，企業不能置之不理而是應該與這些負面言論客戶進行溝通和交流，在這一過程中，企業要根據客戶所提出的意見和建議，對自身產品有所改進，如果是惡意打擊評論那么企業可以采取相對強制措施，必要時造成一定經濟損失可以走相關法律程序。當負面言論出現時，無論哪一種情況，企業都要盡量將其對產品的影響力降至最低。

結語

綜上所述，在當今的互聯網時代，網絡社區平臺可以為企業營銷提供更多營銷渠道和手段，企業在對網絡社區進行利用時，應該將起積極作用充分認識并發揮，要在網絡社區的幫助之下，達成傳播品牌，提升品牌影響力的最終目的。