影像廣告的敘事方式研究

（上海工程技術(shù)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 201620）

本文研究的對象是影像敘事廣告，將主要采用歸納梳理和個(gè)案研究法，通過對廣告影像敘事的概念，發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行整理研究，總結(jié)廣告影像敘事的特點(diǎn)，對影像廣告的不同語境條件及運(yùn)用進(jìn)行分析思考。

一、廣告影像敘事的概念與發(fā)展

鏡頭敘事采取鏡頭組合的形式將事件表達(dá)完整。通常的敘事包含了事件的“六要素”即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過和結(jié)果，共同構(gòu)成了敘事整體。敘事其實(shí)就是在講述故事。當(dāng)受眾感同身受或沉醉于創(chuàng)作者通過優(yōu)秀的敘事而產(chǎn)生出的一個(gè)故事時(shí)，創(chuàng)作者的意圖便達(dá)到了。蘇聯(lián)蒙太奇理論和歐洲紀(jì)實(shí)主義理論這兩種理論的誕生促進(jìn)了影片的制作與拍攝的層次。廣告敘事從廣告影像的實(shí)際出發(fā)，最大可能性的運(yùn)用了影像傳播的功能性，結(jié)合時(shí)代背景與受眾的審美能力，將時(shí)代的印記與元素整合在一起，力求畫面的美觀與真實(shí)，讓廣告與影像的結(jié)合發(fā)揮出其獨(dú)有的魅力，它不僅僅是增加了影像制作的拍攝手法更加充實(shí)了廣告的內(nèi)容。

影像廣告敘事是吸引潛在客戶最有效的方法之一，其創(chuàng)意表現(xiàn)往往較其他廣告形式更容易吸引潛在客戶。影視廣告可以從視、聽兩方面讓潛在客戶對廣告所展示的產(chǎn)品給予認(rèn)同，廣告的影像敘事，更成為了新時(shí)期傳播廣告信息的一種新的方式。找到廣告的切入點(diǎn)，找到吸引潛在客戶的創(chuàng)新點(diǎn)，從而進(jìn)行高效的廣告?zhèn)鞑ィ悄壳坝耙晱V告需要關(guān)注的問題。

二、廣告影像敘事的特點(diǎn)

通俗的來說，一個(gè)好的影像廣告作品，是看其用什么樣的方式來展現(xiàn)廣告影像的中心內(nèi)容，讓受眾在有限的時(shí)間內(nèi)更好的理解和“聽故事”，使受眾快速明白其中思想與訴求點(diǎn)，理清故事架構(gòu)。一方面，從廣告影像想要表達(dá)清晰訴求點(diǎn)而言，清晰的敘事手法是其骨干，而從“講故事”的感性手法轉(zhuǎn)向廣告影像所需的理性高度是廣告影像所特有的。

要素多：影像組成要素的綜合利用，包括景別、色彩、角度、音樂等，對于紀(jì)片和故事片同樣適用；導(dǎo)演通過對背景音樂的節(jié)奏選擇，畫面光線與主色調(diào)的構(gòu)成，以及拍攝手法與人物形象的塑造，在敘事表現(xiàn)的情感力度上有不同程度的體現(xiàn)，使廣告的呈現(xiàn)在審美、藝術(shù)和文化層面等具有不同的改變 。

時(shí)間短：影像廣告大多投放在電視、網(wǎng)絡(luò)、電影院等有屏幕的場地。以電影院為例，在電影播放前往往會先播放廣告，但是觀眾進(jìn)入觀影廳至播放電影前的時(shí)間是固定的，廣告時(shí)間的增加意味著投放的成本成倍的增加，成本的預(yù)算大大的限制了影視廣告在敘事方式上的選擇和創(chuàng)意的發(fā)散及故事的創(chuàng)作。因此，短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息是影像廣告一個(gè)重要的特點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間短，為了集中性的講清楚故事，廣告的影像則需要在敘事中擴(kuò)張，形成與敘事鏈條平行的鏈條，構(gòu)成多元敘事。除去成本經(jīng)費(fèi)的客觀限制因素，過長的廣告時(shí)間不僅會造成視覺疲勞，還會提升受眾的排斥感。

角色需定位：“人物”是敘事最重要的六要素之一，相比于圖像中的角色元素，影像中的角色定位顯得更加重要。通過對人物的外形特征，性格塑造，來完整故事的內(nèi)容體現(xiàn)，也同時(shí)反映出廣告所宣傳產(chǎn)品的特征。不同的產(chǎn)品，也要考慮選用適當(dāng)?shù)哪挲g，性別，人群類型來演繹。人物的塑造，角色的定位，即生動形象又直觀的豐富了敘事的效果和敘事廣告的信服度。因此，對人物角色的定位就顯得尤為重要。

三、 廣告影像的敘事方式

1.傳統(tǒng)敘事方式

影像，是一種時(shí)間流逝的藝術(shù)，影像中的傳統(tǒng)敘事方式，通常是指常規(guī)性敘事方式，也就是按照正常的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行敘事，有一條明確的時(shí)間線串起整個(gè)事件的起因，經(jīng)過，高潮和結(jié)果。這種敘事方式，簡單明了，便于理解，邏輯清晰。但從藝術(shù)角度來說過于單薄，但在影視廣告中應(yīng)用極廣。

除此之外還有多線性敘事，從許多看似無關(guān)聯(lián)的小故事各自開始，通過一個(gè)契機(jī)而融合成一個(gè)完整的，相互關(guān)聯(lián)的大故事，這種敘事方式也已經(jīng)逐漸的運(yùn)用在影像廣告之中。

還有環(huán)線結(jié)構(gòu)敘事，也屬于較為傳統(tǒng)的影像敘事方式，通過開頭拋出結(jié)局，然后結(jié)尾點(diǎn)題，收尾呼應(yīng)。

2.高頻率敘事方式

有不少影像作品中出現(xiàn)個(gè)別鏡頭反復(fù)多次的出現(xiàn)，這些鏡頭通常帶有特定的寓意，從而在敘事效果上形成一種新的張力。這種方式在影像廣告中應(yīng)用時(shí)，便會很好的起到強(qiáng)調(diào)的作用。有時(shí)也會產(chǎn)生出更多的感情寓意和廣告效果。比如牙膏廣告和飲料廣告中，形象人物反復(fù)多次的進(jìn)行刷牙和喝水的動作，但是因?yàn)槭褂茫嬘茫┑漠a(chǎn)品不同而表現(xiàn)出不同的動作，語氣和表情。通過高平率的反復(fù)產(chǎn)生對比效果，突出了所服務(wù)產(chǎn)品的特征。

3.碎片化敘事方式

相比于傳統(tǒng)敘事方式，碎片化敘事方式較少拘泥于邏輯上的連貫性，即使在后期剪輯也沒有人關(guān)注故事的起承轉(zhuǎn)合。這種敘事方式所表現(xiàn)出的情節(jié)嚴(yán)格意義來說是不完整的。但也恰恰成就它特有的殘缺美學(xué)。廣告中不完整的故事，成就了受眾無窮的想像。碎片化敘事方式意在帶領(lǐng)受眾拋棄理性，追求“個(gè)人化意識”。通過內(nèi)容的“碎片化”激發(fā)出受眾的“潛意識活動”，非常符合當(dāng)代年輕人追求自我的情感需求，通過“一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特”的思維方式，擴(kuò)大了所服務(wù)產(chǎn)品的受眾范圍。

4.反敘事方式

反敘事不是把對象變成敘事的對象，而是通過敘事讓對象本身變成敘述者。物不是一般的被描述的對象，物也是觀察我們世界的一個(gè)視角。

影像廣告中的反敘事表現(xiàn)，比較經(jīng)典的就是依云礦泉水的小水滴廣告，不再是常規(guī)的通過礦泉水本身來敘事，而是通過水的組成——水滴作為敘事者，一步一步的演變，匯聚成廣告最終想要敘事的對象。這樣的敘事方式使得這則廣告充滿趣味性也極具新意，吸人眼球。

影像中的反敘事方式，實(shí)質(zhì)上也是對傳統(tǒng)影像敘事方式在規(guī)則上的反叛，但他的應(yīng)用較為有限。與“碎片化敘事方式”相似的地方在于它也同樣是注重個(gè)人的個(gè)性表達(dá)，但對象卻是相反的，因此導(dǎo)致受眾范圍不廣，比較小眾化。

四、 廣告影像敘事的語境運(yùn)用

1.內(nèi)在語境

內(nèi)在語境是指，廣告內(nèi)容本身所處的敘事環(huán)境，屬于語境中的低語境模式。

影視廣告則因?yàn)闀r(shí)間的限制，即使是選擇內(nèi)在語境表達(dá)，也很難像圖像廣告那樣在極短的時(shí)間內(nèi)快速傳遞廣告訊息。影像廣告通常使用對比的方式來體現(xiàn)它的內(nèi)在語境，比如，兩個(gè)女人在洗衣服，一個(gè)即用力又廢水還洗不干凈，另一個(gè)一泡，一揉，一沖就洗的干干凈凈，然后鏡頭特寫到第二個(gè)女人所用的洗衣液上，其言外之意就是這個(gè)廣告想要突出的產(chǎn)品（洗衣液）特點(diǎn)：快速，省水，去污力強(qiáng)。

影視廣告往往運(yùn)用音樂，光線和人聲，以及鏡頭轉(zhuǎn)換速度，給受眾營造一種特定的語境氛圍體驗(yàn)，來響應(yīng)產(chǎn)品概念。

2.外部語境

外部語境是指，用廣告作品本身結(jié)合環(huán)境要素所構(gòu)成一個(gè)大的交互視覺感受，來向受眾傳遞訊息。外部語境同樣屬于低語境模式。

影像廣告在外部語境方面也相對的受到一些限制，首先，光源強(qiáng)烈的地方不適合播放影像廣告，這樣一來白天時(shí)段的戶外就都不適合影響投放。要體現(xiàn)影像廣告的外部語境可以利用夜晚或者室內(nèi)。比如某礦泉水的廣告，就可以選擇在夜晚的水幕電影上投放，一般水幕電影都是在悶熱的夏季，利用水幕電影帶來的清涼感和廣告中礦泉水視覺上的宣傳，將清爽的感受全方位的傳達(dá)給受眾，同時(shí)也激發(fā)受眾在炎熱天氣下對水的需求，刺激了消費(fèi)。

3.原始語境

原始語境是指，在傳播時(shí)，或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中的絕大部分信息。

國內(nèi)最被大家熟知的影像廣告百歲山，便是運(yùn)用了原始語境。大多受眾所看到的是一位美女走到流浪漢身邊搶走了他的水，畫面唯美，格調(diào)雅致，然而獲得的信息是，水很好，連衣著華麗的美少女都不嫌棄那是流浪漢的。然而只有知道這廣告背后的故事的人才知道，這則廣告的創(chuàng)意點(diǎn)來自于數(shù)學(xué)界笛卡爾與瑞典公主克瑞斯丁邂逅于斯德哥爾摩街頭的愛情故事。因?yàn)楣靼l(fā)現(xiàn)了窮困僚的笛卡爾的數(shù)學(xué)天賦，因此邀請他做自己的數(shù)學(xué)老師，之后便于相差32歲的笛卡爾相戀，之后笛卡爾寫給公主的情書便是著名的求愛方程“r=a（1-sinθ）”心形曲線。有了這層故事韻意其中，水中貴族百歲山又增添了唯美愛情的甜蜜與心痛。

影像廣告本身故事性的體現(xiàn)就較為全面，因此更擅長講述有著故事背景的廣告，以及能夠更好的表現(xiàn)原始語境下為廣告所營造出的獨(dú)特魅力。

五、 結(jié)語

本文通過對敘事廣告的產(chǎn)生背景，發(fā)展推動因素與現(xiàn)狀進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，重點(diǎn)對其核心價(jià)值，以及其應(yīng)用策略和方法進(jìn)行分析研究，在深入研究影像的特點(diǎn)后為探尋未來的發(fā)展之路，尋求敘事廣告在多媒體平臺的應(yīng)用策略與方法，達(dá)成目標(biāo)消費(fèi)群與傳播內(nèi)容、營銷效果的科學(xué)匹配做好基礎(chǔ)，更好的實(shí)現(xiàn)敘事廣告帶給受眾代入感、互動感、參與感的目的和效果。