基于“互聯網+”的農產品網絡營銷體系構建模式探究

雷宏澤

摘 ?要：農產品營銷包含自生產到消費的整個過程。農產品營銷與傳統商品營銷存在較大差別，受其產品性質影響主要以線下銷售為主。農產品無論從生產上還是從消費上都受到時間、空間條件的限制，導致農產品影響資源不能夠實現充分整合。農產品營銷直接關系著農民的經濟利益，也是近年來三農政策關注的重點問題之一，以“互聯網+”為基礎的農產品營銷體系能夠有效解決交易數量小、交易資源不集中、綜合成本高等問題。本文以“互聯網+”農產品營銷為核心針對其當前存在的主要問題提出相關建議。

關鍵詞：“互聯網+”;農產品營銷;網絡營銷體系

基于“互聯網+”的農產品營銷體系也被人們稱作“鼠標+大白菜”的營銷模式，其基本含義是指利用現代互聯網通信技術開放共享的優勢，將農產品銷售信息實現擴散式發布，同時借助日益完善的物流體系將農產品直接送到顧客手中。該方式能夠轉變傳統農產品銷售方式，整合農產品市場資源，充分結合當前中青年消費者占比上升的實際情況，最大限度上實現農產品營銷資源的優化。但與此同時，“互聯網+”的農產品網絡營銷體系尚存在有待優化之處，對其進行深入研究和探討有利于農產品網絡營銷作用的進一步擴大。

一、當前“互聯網+”農產品網絡營銷體系中存在的問題

（一）認識層面問題

盡管網上交易形式已經得到了大眾的普遍認可，能夠實現信息的高效匹配，但是受交易雙方市場活動經歷以及文化素質的限制，很多交易主體依舊擔心網絡交易的安全性，在認識層面還存在局限性，主要表現在以下幾方面：第一，農民在心理上存在抵觸。受傳統交易觀念的影響，農民們普遍認為線下交易的方式更安全，對于互聯網信息技術的認識存在片面性，同時農民大多小本經營，而互聯網經營需要一定的資金基礎，屬于長線投資，相較于售賣的方式風險較大;第二，生產加工企業發展緩慢。當前農產品加工企業在互聯網經營方面發展較為緩慢，在宣傳以及收購商精準度較差。除此之外，企業中部分管理人員沒有具有完善的市場營銷知識體系，忽略網絡營銷人才在其中的重要作用。

（二）法律制度問題

“互聯網+”的網絡營銷在實踐過程中經常出現違約和欺詐行為，主要表現在：第一，支付過程存在風險。在農產品網絡營銷方面法律體系尚不完善，其中交易的安全性是交易主體最為關心的問題。當前電子支付安全體系還沒有實現全覆蓋，特別是在農村地區，電子支付安全體系還存在很多漏洞;第二，信用風險。線上交易的方式使得交易雙方只能根據圖片以及文字資料對交易產品進行簡單了解，信息透明度低，加之相關法律制度不健全導致買家擔心產品質量，賣家擔心錢款到賬的問題;第三，物流問題。農產品網絡營銷的質量在很大程度上受到物流的限制。考慮到農產品本身受季節性、區域性等條件的限制十分明顯，因此傳統物流在很大程度上限制了農產品的線上交易，主要表現為物流成本較高，冷藏保鮮技術落后、農村區域物流網點不健全等。

二、基于“互聯網+”的農產品網絡營銷體系構建建議

（一）加強經營個體和加工企業對“互聯網+”的認識

在個體經營層面農產品網絡營銷體系的構建需要借助兩類人群的力量，一類是青年農民，另一類是返鄉創業的大學生。這兩類人群普遍學歷水平較高，接觸新事物接受新技術的能力較強，尤其是返鄉創業的大學生，這類人具有較強的學習能力以及創新能力，加之近年來國家以及當地政府對大學生創業的各項優惠政策，能夠幫助大學生進行農產品線上營銷。

在加工企業方面，企業經營管理者要注意樹立現代化的營銷和銷售理念，用全新的眼光去分析和看待“互聯網+”的銷售模式。通過互聯網將農產品信息整合在一起，充分發揮出農產品線上營銷的整合優勢。

（二）建立健全農產品網絡營銷制度體系

政府需要充分發揮其市場條件能力，在制度建設上針對農產品線上影響的實際情況建立具體可操作的制度，尤其是在網絡營銷方面，確保交易糾紛有法可依，對此政府可以從以下幾方面入手：第一，電子簽名法律方面明確《中華人民共和國電子簽名法》的法律效力，結合農產品的特殊性要明確其管理主體，確定管理界限;第二，完善電子貨幣法相關規定。農民是農產品網絡營銷的直接利益相關者，同時也是農產品網絡營銷體系發展的重要促進者，要建立法律制度體系降低在線支付的風險，嚴懲交易過程中的違約欺詐行為。同時，還應當委托第三方支付機構對交易過程進行全程監督，營造公平的網絡交易環境。

（三）全面提升物流在農產品網絡營銷中的配送能力

在硬件設施上，物流的發展離不開交通基礎設施的建設，因此政府應當加大對航空、高速公路等基礎設施建設的資金投入，建立全國物流交通網絡，為農產品網絡營銷營造良好的外部條件。另外，還應當建設針對農產品的高水平物流倉儲配送中心，整合農產品小額訂單配送不便成本高的問題，強化農產品冷鏈物流配送體系建設，實施分類冷鏈配送;在軟件設施的建設上，物流企業也應當深化全流程式改革，借助互聯網信息資源對農產品營銷和配送信息進行收集和整合，借助大數據分析的優勢為農產品配送提供定制化的解決方案，實現物流在農產品網絡營銷過程中整合作用的充分發揮。

結束語：

當前，我國依舊是世界上最大的農產品生產和消費國，農產品的生產和銷售不僅關系廣大農民的生活質量，更關系著我國社會經濟的穩定發展。農產品網絡營銷體系的構建能夠在很大程度上解決農產品生產時空不平衡的問題，在簡化交易過程的同時去除農產品交易成本上的冗余。農產品網絡營銷體系通過農戶與消費者的直接交流能夠幫助農戶直接了解市場變化趨勢，降低生產滯后的風險。綜上所述構建以“互聯網+”為基礎的農產品網絡營銷體系對于我國農業經濟社會的發展，人民生活水平的提高具有重要戰略意義。

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