農(nóng)村包圍城市

劉麗云

摘 ?要：這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。雅虎、柯達(dá)等這些商業(yè)巨頭曾經(jīng)在各自的領(lǐng)域上“不可一世”，曾建立起估值千億的財(cái)富帝國(guó)，但最終被時(shí)代所拋棄;阿里巴巴、騰訊等新興企業(yè)卻把準(zhǔn)了經(jīng)濟(jì)的脈搏，成為了時(shí)代的新寵兒。本文主要是論述了在日新月異的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)民品牌“步步高”如何占一席之地，如何做市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)。找準(zhǔn)企業(yè)的定位，從而做出自己的拳頭產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：細(xì)分市場(chǎng);目標(biāo)市場(chǎng)選擇;市場(chǎng)定位;品牌統(tǒng)分策略;市場(chǎng)滲透

2017年賀歲電影《乘風(fēng)破浪》有個(gè)這樣的橋段，故事情節(jié)來到令人懷念的1998年，那個(gè)時(shí)候DVD和BB機(jī)正風(fēng)靡于神州大地，男主角還做著投資DVD錄像廳，囤貨BB機(jī)的發(fā)財(cái)夢(mèng)，觀影觀眾自然是暗暗偷笑。

誠然，站在2017年的視角來看男主角的戰(zhàn)略眼光確實(shí)可笑。但在那個(gè)年代誰又能想到短短二十年，科技進(jìn)步得如此得快，VCD錄像廳，囤貨BB機(jī)很快就銷聲匿跡，被這個(gè)時(shí)代的滾滾浪潮所淘汰。

有這么一家既熟悉又陌生的公司，它就是廣東步步高電子工業(yè)有限公司。

說熟悉呢，步步高的廣告在20世紀(jì)90年代可謂耳熟能詳，筆者印象最深的是請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅火最家喻戶曉的電影明星李連杰在央視黃金時(shí)段投放的步步高DVD廣告，廣告里李連杰英姿颯爽地耍著功夫，配上那好記的廣告詞“世間自有公道，付出總有回報(bào)。說到不如做到，要做就做最好”。

說陌生呢，是因?yàn)楹芏嗳似鋵?shí)都不知道占有國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的VIVO手機(jī)其實(shí)就是步步高旗下產(chǎn)品。在手機(jī)領(lǐng)域上，更多的人記住了VIVO，而忽視了步步高這個(gè)品牌。

步步高公司1995年9月成立，經(jīng)歷了中國(guó)改革開放最劇變變化的30年。過去的二三十年，全球經(jīng)濟(jì)一體化日趨明顯，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大的變化。隨著市場(chǎng)的成熟，最終能夠占據(jù)份額的廠商大多具有強(qiáng)大的企業(yè)文化與基因。而新興電子產(chǎn)品，這一比拼產(chǎn)品、比拼渠道的領(lǐng)域，也愈發(fā)接近于企業(yè)營(yíng)銷和企業(yè)品牌的比拼。

品牌統(tǒng)分策略（個(gè)別品牌）

為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手機(jī)行業(yè)打響品牌，步步高公司出了一個(gè)妙招，摒棄了步步高手機(jī)這個(gè)爛大街的稱呼，別處新裁地取了一個(gè)洋氣的名字“vivo”，打造一個(gè)全新的品牌。一個(gè)滿足消費(fèi)者群體心理需求的品牌形象尤其重要，這為產(chǎn)品增色了不少。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

針對(duì)客戶群體的年輕化，在國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)大品牌牢牢占據(jù)了一線城市的大部分市場(chǎng)的情況下，步步高公司堅(jiān)持走著他們以農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，以星星之火、可以燎原的自信開拓自己的一片市場(chǎng)，著力深耕二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道，通過毛細(xì)血管試的渠道接觸終端，以大量的廣告宣傳作為“大牌”形象示人。這當(dāng)然是一種典型的路徑依賴，而且依賴了近30年，從步步高無繩電話、步步高學(xué)習(xí)機(jī)、VIVO手機(jī)都是一脈相承，除了操作上更加?jì)故欤?xì)節(jié)上日益精進(jìn)，本質(zhì)30年未變。

步步高從創(chuàng)辦十多年以來，各產(chǎn)品銷售一直領(lǐng)先，靠的是忠誠高效的各層級(jí)代理商，步步高的代理商只管分銷，各分公司根據(jù)總部策略，制定區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而這一切費(fèi)用基本都是由步步高總部撥付費(fèi)用。步步高靈活的營(yíng)銷機(jī)制，適度的勞動(dòng)分工，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上，易守能攻，進(jìn)退自如，方便快捷，直接將渠道效率的最大化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化的進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

無論是九十年代風(fēng)行的步步高學(xué)習(xí)機(jī)、DVD，還是目前的主打產(chǎn)品VIVO手機(jī)，步步高公司在細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)上都是把產(chǎn)品定位為年輕一代，目標(biāo)群體定位為18-35歲的年輕一代，這是一個(gè)追求樂趣、時(shí)尚，充滿年輕活力的群體。目標(biāo)市場(chǎng)定位重點(diǎn)為二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

以步步高目前最為倚重的產(chǎn)品VIVO手機(jī)為例

根據(jù)市場(chǎng)專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，在該份數(shù)據(jù)報(bào)告中銷量排名依次為OPPO、vivo、HUAWEI、HONOR、APPLE。Vivo躍居國(guó)內(nèi)第二，讓vivo火起來的真正原因，從來都不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是步步高系最熟悉、最擅長(zhǎng)，同時(shí)最傳統(tǒng)、最不時(shí)髦的渠道和廣告。而且，Vivo不僅依靠了步步高得天獨(dú)厚的“看不見”的分銷渠道，還有“看得見”的線下體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)。這些裝修讓人感覺輕松愉悅的體驗(yàn)店在全國(guó)隨處可見。

加強(qiáng)市場(chǎng)滲透

從小霸王、VCD時(shí)代沿襲下來的那一套生意經(jīng)，其本質(zhì)就是把一個(gè)訴求點(diǎn)打透，有技術(shù)實(shí)力的就在技術(shù)上打透，沒有技術(shù)的就在傳播上打透，后者就是步步高系沿用至今的傳播策略。

在線上，VIVO廣告遍布地鐵、商場(chǎng)、公交站等人來人往的黃金地段，給人以強(qiáng)烈的視覺轟炸。

在線下，步步高為VIVO在時(shí)下年輕人最關(guān)注的傳播媒介上下足了功夫。

找準(zhǔn)平臺(tái)做品牌

2009年5月07日，步步高音樂手機(jī)贊助2009年最受轟動(dòng)的娛樂事件--湖南衛(wèi)視2009快樂女聲。2013年1月步步高音樂手機(jī)Vivo贊助湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)成為其冠名商。各類當(dāng)紅綜藝節(jié)目尤其是青春類節(jié)目中，永遠(yuǎn)都少不了vivo的身影。配合美女帥哥，風(fēng)頭一時(shí)無人能出其右。請(qǐng)來流量明星代言“Vivo X9 照亮你的美”，這種做法，能讓觀眾迅速的接受且難以遺忘。

狹路相逢勇者勝，VIVO在步步高公司的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略下，在華為、三星、蘋果手機(jī)的包圍下，殺出重圍，成為了手機(jī)行業(yè)的一匹黑馬。

成功需要一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的全部組成部分環(huán)環(huán)相扣，而失敗，只需要一個(gè)鏈條斷開！對(duì)新技術(shù)的把握很重要，但實(shí)際上守成的企業(yè)具有巨大的財(cái)務(wù)、人才、管理、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，柯達(dá)不是死于數(shù)碼照相技術(shù)，而是死于守成企業(yè)的官僚體系，最終被時(shí)代所拋棄！

時(shí)代在變，不緊跟時(shí)代的步伐，不改進(jìn)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)逐漸被顛覆時(shí)，自然被時(shí)代淘汰。步步高公司的成功不是偶然。中國(guó)有句古話：明者因時(shí)而變，智者順勢(shì)而為！步步高正是根據(jù)了市場(chǎng)的“變”而動(dòng)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，一步步踏實(shí)地發(fā)展下去。

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