營銷心理學對保險營銷策略的影響探析

黎明

摘 ?要：心理學是一門研究人們心理和在心理作用影響下外在行為表現的科學，它的研究領域涉及人的知覺感覺、行為習慣、情緒等等諸多方面，靈活運用心理學中的相關知識，可以促進事情的成功。營銷心理學正是在這樣的基礎上應運而生，通過研究消費者的消費心理和消費習慣，針對不同消費者的心理特征制定出不同的營銷方案，從而促成銷售和提高營銷者的服務質量水平。本文也是由此探析營銷心理學對保險營銷策略的影響。

關鍵詞：心理學;營銷;保險營銷

基金項目：湖南省職業院校教育教學改革研究項目，項目編號：ZGJB2016249。

營銷心理學是在傳統營銷過程中總結銷售經驗，深刻充分分析消費者心理所誕生的一門新型學科，它不滿足于既往營銷中與顧客對立的關系，僅僅了解顧客的需求，而是提倡與顧客建立友好關系，通過溝通和互動走進顧客的內心世界，傾聽顧客真實的需求。營銷可以算是保險行業的生存之本了，只有通過適當的營銷策略，保險才能夠賣得出去，保險營銷有兩個目標：一是通過推銷保險產品銷售獲取利潤;二是通過營銷手段提高保險公司在行業內的知名度和市場占有率。

一、分析營銷心理學內容

營銷心理學同樣是基于馬斯洛的需求層次探究消費者需要的，主要的幾大原則包括：錨定效應、互惠原則、社會認同原則、誘餌效應、稀缺原則、捆綁損失原則、折中效應、預期效應、規避損失、心理賬戶等等，通過對營銷者自身、消費者的購買心理研究，探究價格對消費者的心理影響，研究發現消費者對價格的判斷，一般來自于對市面上同類型商品的比較和同一個銷售區域的其他產品比較，再結合自身感受得出最符合自身接受程度的價格，營銷心理學要求通過分析消費者的經濟狀況、價格心理和消費者的需求緊迫程度給消費者提供預期接受范圍內的產品。消費者的消費需求是多方面的，具有多樣性、層次性、伸縮性、可替代性、可誘導性等特征，這就需要營銷者把握顧客的購買動機，通過適當的營銷策略刺激顧客的消費潛需求。

二、營銷心理學對保險營銷策略的影響

（一）因人而異，分類營銷

營銷心理學中對不同年齡層次的人的消費心理特征做了分析，運用到保險市場，要求保險營銷者把握不同年齡層次消費者的心理特征，如青年群體消費容易沖動、追求時尚感性;中老年群體消費較為保守，更加理性，講究產品要經濟實惠，需求較為單一，依賴性很強;男性群體在購買東西時講究產品的實際效用，購買過程前后較為短暫，比較快捷迅速，他們不太愿意花費過多時間了解市場狀況，希望營銷者能夠提供全面的信息;而女性群體則更加注重產品的外觀，注重產品的實際利益，更加感性，愿意花大把時間，容易貨比三家。針對這種情況保險公司在營銷過程中制定了不同的營銷方案，首先是制定適合不同年齡和性別層次的產品，對于年輕的群體保險產品重在名稱，噱頭的打造，如制定情侶愛情套餐，雙人入保但由其中一方繳納保費;老年群體的保險產品設計上則更加注重能給予被保人的經濟收益，使保險產品看起來經濟實惠。

（二）商品包裝，互惠互利

營銷心理學中有一個原則叫作“錨定效應”，指的是當消費者在市面上初次見到某種商品時，會在內心里建立起對此類商品的第一映像，并在日后的消費行為中以此商品的性能、價格去定位其他商品，這就啟示保險營銷人要首先給商品起一個好名字，即能反映出保險產品的特性，又能夠使消費者迅速記憶，不容易忘記，同時名字要能夠誘發消費者情感，啟發消費者的聯想，如“太平洋保險”該公司的名稱簡單上口，容易記憶，其宣傳語“平時匯入一滴水，難時擁有太平洋”更是給予了消費者想象的空間，激發了顧客對該保險產品的購買動機，促進對保險公司的認知，形成良好的第一映像。互惠原則也是營銷心理學中的重要原則，即營銷者通過給予消費者一定的利益促進消費者的購買意愿，在保險業，體現在銷售人員會平時與顧客通話保持情感交流，即時互動，定期上門拜訪顧客，在公司有活動時給予顧客小福利，贈送潛在顧客禮品等，這些簡單的方式就可以在銷售者和消費者之間搭建起互動的橋梁，消費者會在適當的時間回饋。

（三）巧妙運用從眾效應，靈活使用稀缺原則

心理學研究發現人具有從眾效應，會跟隨大部分人的決定做出選擇，營銷心理學將它定義為社會認同原則，即人們會跟隨自己喜歡或者信任的人行動，比如有人做過這樣一個測試，當一群人在抬頭看天空時，后面的人也會不自覺的抬起頭來看;朋友購買了某種商品時你也會急于購買;人們在淘寶購物時總會選擇銷量最高的產品。在保險業中，保險公司會營造出某個保險產品熱銷的假象，通過廣告營銷制造產品在搶的狀態誘導消費者的購買行為，比如廣告中常用的“產品連起來可繞地球XX圈”需要注意的是這種效應不只是在短期的營銷中使用，在鋪天蓋地的營銷中，消費者會儲存對于產品的體驗和印象，在以后的消費中會更加傾向于選擇該種保險。

結束語：

在當前保險業競爭日益激烈的市場背景下，保險營銷策略的運用顯得至關重要。只有透析消費者心理才能使營銷達到預期效果。靈活運用營銷心理學的相關內容將會深刻影響保險營銷的方式和策略，通過對消費者心理特征的把握，能夠刺激消費者的購買需求和購買欲望，營銷心理學使保險業真正明確顧客的切實需求，從而提高決策的科學性，使營銷方案更加具有針對性。提高營銷者與消費者溝通的成功率。

參考文獻：

[1]葉翠敏.基于大數據背景下營銷心理學對保險營銷策略的影響探析[J]. 企業周刊， 2018， No.098（14）：68-69.

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