基于SEM模型的“互聯網+生鮮農產品”產業發展影響因素研究

李天琪 黃煒

摘要：分析“互聯網+生鮮農產品”產業融合發展現狀，提出了“互聯網+生鮮農產品”產業發展的7個影響因素，即從業人員觀念素質、政府引導與約束、硬件設施環境、物流配送情況、銷售模式、評價系統與售后服務和產業附加值。采用SEM模型構建影響因素評價體系，并針對各因素提出了改進對策。

關鍵詞：生鮮農產品;“互聯網+”;SEM模型

中圖分類號：F323.7? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）07-0140-05

Abstract： The status quo of "internet + fresh agricultural products" industry integration is analyzed， and 7 constraints of the "internet + fresh agricultural products" industry development， the concept quality of employees， government guidance and constraints， hardware facilities environment， logistics and distribution， sales model， evaluation system and after-sales service and industry added value， are puts forward. The SEM model was used to construct the influencing factor evaluation system， and the improvement countermeasures were proposed for each factor.

Key words： fresh agricultural; “internet +”; SEM model

2015年李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動方針計劃，在政府及社會各界的推動下，“互聯網+”在各個領域均已取得了一定的成就。中國是一個人口大國，農業是國家的命脈所在，而農業的發展又存在體量大、利潤空間小等問題。通過“互聯網+”體系，在一定程度上優化了農業的生產結構、提升了生產效率，并在覆蓋范圍內使農產品的經銷渠道更為透明化、公平化;針對高端產品，還可通過可追溯系統實現全程的質量監督。然而，“互聯網+”體系在農業上的應用還存在著普及率低、成功率低的問題，具體到生鮮農產品上，巨大的體系構建成本和物流損耗更是帶來了極高的風險[1]。本研究通過SEM模型對“互聯網+生鮮農產品”產業的影響因素進行研究，探尋“互聯網+”在生鮮農產品產業上的應用技巧，以期為“互聯網+生鮮農產品”產業的發展提出優化性建議。

1? 相關研究現狀

農產品電子商務發展可大體分為五個階段，從2005年中央儲備糧開展線上交易至今，農產品電子商務經歷了萌芽期、品牌化運營、多類型O2O模式等多個階段，目前已進入了投融資高峰期[2]。自國家大力倡導推進“互聯網+”行動以來，各行各業均結合自身行業特點與互聯網進行融合，實現了“互聯網+”新業態，農業也是如此。“互聯網+農業”模式復雜、含義豐富，將互聯網技術融合進農業生產的智能農業模式、產品營銷的電商模式以及全面融合生產的產業鏈模式都屬于“互聯網+農業”的范疇[3]。2017年，中國生鮮市場交易規模達到17 897億元，其中線上市場的交易份額滲透率達到了7.9%（1 418億元），相比2016年不到1%的滲透率，表現出了驚人的增長速度，然而相比于服裝、數碼產品等產業的滲透率，還有很大的增長空間[4]。

王佳新等[1]基于“互聯網+”的農業現代化發展指出，“互聯網+現代農業”的發展涉及生產、市場、監督管理以及多產業融合，需要結合頂層設計與地方特色、需要充沛資源作為綜合支撐、需要深層次多技術的全面融合。“互聯網+生鮮農產品”產業可分為產、銷兩個基本環節進行分析。

目前，針對“互聯網+生鮮農產品”的生產環節，主流思想是進一步發展智慧農業。智慧農業即綜合運用云計算、傳感器網絡等多種技術，實現信息支持、大田信息采集、生產數據收集等各個環節的連接，實現農業生產智能控制[5]。通過智慧農業，可以節約生產成本、提升生產效率、優化產品質量、減少污染浪費，并通過追溯系統實現生產過程透明化，增進產品競爭力。

針對“互聯網+生鮮農產品”的市場銷售環節，發展的關鍵在于物流、銷售模式和品牌作用。劉建鑫等[6]經過研究指出，生鮮農產品電商發展的主要制約因素在于面對產業嚴苛的冷鏈物流要求，能否成功改進物流模式，提質增效、降低成本。“互聯網+”環境下，生鮮農產品行業上銷售模式的改進表現為供應鏈由提供產品向提供服務的延伸，追求服務差異化、多樣化、新型化是實現產品增值的新路徑[7];而興趣圖譜可以聚合社群，實現銷售商與消費群體的交流互動，從中尋找、激發消費者的個性需求，挖掘出服務延伸的方向[8]。顧客對產品的價值評估取決于實際價值與品牌價值，解蕭語[9]提出是否具備高質量的物流配送服務是生鮮電商發展的決定性因素，而好的品牌建設帶來的品牌溢價可以使消費者愿意以更高的價格購買產品。為了打造良好的品牌口碑，需要關注顧客滿意度，譚朝榮[10]經過實證研究認為，影響生鮮農產品顧客滿意度的因素有網站設計、產品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任及顧客期望。此外，適當的包裝宣傳也是不可少的。

上述文獻從多個角度對“互聯網+農業”乃至“互聯網+生鮮農產品”進行了研究，但學術界在“互聯網+生鮮農產品”產業發展綜合影響因素方面的研究尚少。本研究采用SEM模型，通過問卷調研對此展開了研究，試圖探尋提升“互聯網+生鮮農產品”產業建設成功率、運營盈利點的方向所在。

2? 研究方法與因素提取

2.1? SEM模型

結構方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）作為一種多元統計技術，可以用來處理復雜的多變量數據的探究與分析，進行潛變量與理論模型的參數估計，并能利用一定的統計手段，測量評估理論模式與數據關系的一致性程度，從而對理論模型作出適當評價。“互聯網+生鮮農產品”產業發展具有多個影響因素，且均屬于較為抽象的概念，只能通過綜合大量數據進行比較衡量，無法避免主觀意識帶來的偏差，較為適合使用SEM模型進行評價。

2.2? 影響因素提取

結合目前的相關研究及實際情況，初步歸納出7個“互聯網+生鮮農產品”產業發展的影響因素，針對這7個維度提出相應的假設。

2.2.1? 從業人員觀念素質? 從業人員觀念素質（Y1）是指“互聯網+生鮮農產品”產業中工作人員的基本素質及專業素質，該維度采用4個觀測變量，即基層人員教育背景（X11）、基層人員在本行業的專業度（X12）、管理人員教育背景（X13）、管理人員在本行業的專業度（X14）。

假設H1：從業人員觀念素質對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.2? 政府引導與約束? 政府引導與約束（Y2）是指產業發展過程中政府及相關政策的干預作用，該維度采用3個觀測變量，即政策引導作用（X21）、政府協助作用（X22）、監管約束作用（X23）。

假設H2：政府引導與約束對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.3? 硬件設施環境? 硬件設施環境（Y3）是指生鮮農產品生產所可能需要的硬件設施的完備程度，該維度采用2個觀測變量，即硬件設施投入資金比例（X31）、產業鏈完成度（X32）。

假設H3：硬件設施環境對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.4? 物流配送情況? 物流配送情況（Y4）維度采用2個觀測變量，即運輸成本（X41）、損耗比例（X42）。

假設H4：物流配送情況對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.5? 銷售模式? 銷售模式（Y5）是指產品最終出售給消費者所采用的電商平臺實現、利用狀況，該維度采用3個觀測變量，即平臺服務（X51）、銷售成本（X52）、銷售效率（X53）。

假設H5：銷售模式對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.6? 評價系統與售后服務? 評價系統與售后服務（Y6）是指商品的銷售是否搭配有完整、實用的評價售后系統以及該系統是否起到作用，該維度采用2個觀測變量，即評價導向力（對消費者的購買有引導作用）（X61）、評價干預力（對商家的品控、服務有干預作用）（X62）。

假設H6：評價售后系統對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

2.2.7? 產業附加值? 產業附加值（Y7）是指除了產品本身的價值外，通過加工/服務創造的附加值，該維度采用1個觀測變量，即附加值的產出（X71）。

假設H7：產業附加值對“互聯網+生鮮農產品”產業發展有正向影響。

3? 數據來源與模型構建

3.1? 數據來源

為了獲取研究數據，分別針對生產者和消費者進行了問卷調查，問卷設計以李克特五級量表為基礎，另添加有開放性問題以供深入挖掘。

問卷預測階段，通過網絡發放了包含26個題項的問卷，回收50份。通過SPSS 20.0軟件對問卷的可靠性進行測量，刪除校正項后統計相關性（Corrected Item-Total Correlation）小于0.3的題項，最后得到包含18個題項的問卷。正式問卷綜合使用實地走訪以及網絡的方式進行發放，調研時間為2018年1月，累計獲取有效問卷200份。

3.2? 模型構建

使用LISREL軟件構建結構方程模型及路徑系數，結果如表1所示。通過T-value觀察路徑載荷與路徑系數的顯著程度，沒有出現不顯著情況。

4? 實證分析

4.1? 數據可靠性、有效性分析

使用SPSS 20.0軟件對問卷進行KMO和Bartlett球度檢驗，結果顯示，問卷KMO檢驗系數為0.585，大于0.5;Bartlett球度檢驗χ2統計值顯著性概率為0.000，小于0.05，說明問卷具備結構效度，適合作因子分析。內在信度分析（表2）顯示，問卷各個潛變量的克朗巴哈系數介于0.684～0.893，整體符合大于0.7的要求，說明題項的設置具有較強的相關性與一致性，可以實現研究目的。

研究使用SPSS 20.0和LISREL軟件對問卷進行了驗證性因子分析，觀測變量的因子載荷在0.491～0.842，整體大于0.5，說明設置的觀測變量具有可靠的效度，可以用于進行分析。

4.2? 結構方程模型擬合分析

模型擬合指標如表3所示。LISREL建模結果顯示，模型χ2/df值為1.87，介于1～2之間。RMSEA值為0.06，與0.05比較接近，其余各值均整體符合擬合標準，說明統合模型擬合程度較好。

4.3? 實證分析

從研究中可以看出，銷售模式、評價系統與售后服務、物流配送情況3個因素與“互聯網+生鮮農產品”產業的發展呈現出顯著的正相關關系。而近年新出現的“助農電商”很好地印證了這一點。助農電商具有緊急性、公益性的特點，往往在助農團隊收到農戶的求援后發起，主要目標在于幫助農戶盡快銷售出積壓的產品，一般依托朋友圈進行宣傳，借助微信商城進行銷售。

2018年4月，山西省臨猗縣的助農蘋果銷售就是一個助農電商的典型例子。蘋果是臨猗縣的主要經濟作物，更是許多農戶的重要生活來源。由于2017年冰雪天氣嚴重造成交通不便，缺少客商收購，而果農銷售渠道有限，蘋果滯銷積壓預計達2萬t。為此，助農電商通過朋友圈推文發起助農活動，傳達了臨猗縣農戶面臨的困境，幫助農戶對蘋果進行打包銷售，農戶手上積壓已久的產品在互聯網運作下得以快速銷售，可見電商銷售模式對產業發展的影響。從商業運作角度來說，愛心助農缺乏營銷推廣上的資金投入，也無力負擔大型電商的平臺運營費用。朋友圈等網絡社交平臺能在短時間內實現明顯的傳播效果，且由于愛心助農公益性活動的本質，消費者更傾向于給予較高的評價并易留下深刻的印象，往往會自發在社交關系中進行宣傳。再加上產品質量、銷售服務本身有一定的保證，更易積累人氣，吸引客源。由此可見，產品的評價、售后系統也有助于產業的發展。

進一步的分析可以發現，助農活動中，花費在物流、包裝、人工上的成本遠遠超過了產品本身，農戶實際獲利微薄，僅在一定程度上減少了損失，電商助農的效果有限。這就要求物流系統改進，降低物流成本，為農戶帶來更大的盈利空間。智慧農業、“互聯網+”雖然已提出一段時間，擁有相關政策的大力支持與指導，但實際運作中的各個環節還有待進一步完善。要讓農民真正從“互聯網+農業”中獲利，政府工作必須切實扎到基層，幫助農民學習互聯網思維，從而調整產業結構，改進銷售模式。

5? 啟示與建議

5.1? 結果啟示與意義

本研究在現有的“互聯網+生鮮農產品”產業發展影響因素相關研究基礎上進行歸納總結、提出預估模型后，使用結構方程模型對其進行了驗證。結果發現，從業人員觀念素質、硬件設施環境、物流配送情況、銷售模式、政府引導與約束、評價系統與售后服務、產業附加值均對“互聯網+生鮮農產品”產業發展起到明顯正相關作用。

1）從業人員觀念素質。在傳統的農產品行業中，從業人員觀念素質往往是被忽視的環節。但“互聯網+生鮮農產品”產業在基層的推進中，從業人員的觀念素質一度成為了產業發展的最大制約因素。“互聯網+生鮮農產品”產業需要投入大量資金用于硬件設施的構建以實現智慧農業，而高素質的從業人員能更好地遵守生產規范，從而一定程度上減少硬件設施的折損，降低維護成本。另一方面，在“互聯網+”模式的銷售過程中，也需要具備電子商務、冷鏈物流等相關知識的人才進行技術支持，而互聯網營銷理念更是決定一個品牌能否在市場中建立知名度、信任度的關鍵。

2）硬件設施環境。硬件設施環境是“互聯網+農業”區別于傳統農業的重要條件之一，良好的硬件設施是實現“互聯網+農業”產品溯源、智能調控環節的基本保障。通過自動化生產替代人工勞動，能夠提升生產效率與產品質量、節約人力成本。生鮮農產品對生長環境的變化敏感，因而對硬件設施有更高的要求，企業應權衡初始資金情況，合理地在硬件設施建設上進行投資。

3）物流配送情況。生鮮農產品主要包括蔬果、肉類以及水產品，在農產品中屬于比較特殊的一類，由于其對保存環境要求苛刻，是否具備成熟的冷鏈物流條件直接決定了倉儲、運輸過程中產品的折損情況;運輸速度也會直接影響產品到達顧客手中時的新鮮程度，間接決定產品品質與服務質量。

4）銷售模式。生鮮電商分為平臺型、垂直型及O2O型，而未來的生鮮電商將囊括高中端型模式、社區模式、綜合模式、同城宅配模式等[11]。依托于已有的大型電商平臺可以較快地為品牌帶來客戶，并節省平臺運營的高額成本，但同時也受制于平臺的管轄與局限性。自建平臺在前期需要時間與資本的積累以及一定的機遇來獲取知名度與客戶群，設計過程中可以考慮特定類型產品的需要，更加注重適配性。企業應根據自身情況選擇合適的銷售模式進行銷售。

5）政府引導與約束?！盎ヂ摼W+農業”的發展帶來了可觀的經濟效益與社會效益，優化農業產業結構、助推農業供給側改革、改善農民生活條件、帶動農村就業吸引青壯年回流等，對地方經濟起到了積極的促進作用。而農業的發展本身也依托于相關政策的引導以及政府的支持，農業發展存在前期資金、土地投入成本高、“互聯網+農業”人才缺口巨大、農產品電子商務建設困難等問題，需要政府進行相關政策的傾斜幫扶，構建人才培養、人才保護的社會氛圍。

6）評價系統與售后服務。電子商務的一大特色即是實現了消費者反饋的及時、有效性。調查顯示，消費者明顯偏好于評價良好、售后服務到位的店鋪，但生鮮農產品產品同質化程度較高，且銷售過程中容易出現諸如產品腐壞、運輸損傷、口味無法達到預期等各種問題，對售前、售后服務有嚴苛的要求，因而更加需要生鮮農產品商戶提供優質服務、實現良好的口碑建設，從而在同類品牌中脫穎而出。

7）產業附加值。充分利用產品加工過程中產生的副產品、打造完整的產業鏈，可以在一定程度上降低成本，增加盈利;適時地發展副產業，可以借力于已成熟產品的口碑，挖掘企業新的盈利點?！盎ヂ摼W+農業”依托于自然環境，可通過打造生態采摘園、農業風景區、農家體驗樂等項目，橫向發展旅游業、餐飲業，達到實現品牌溢價以及建立口碑、輻射周邊的目的。

5.2? 優化建議

電子商務最初的崛起就是因為其具有方便、低價的特點，而“互聯網+生鮮農產品”的網絡營銷先天面臨著各種不利因素，消費者對高性價比以及優質服務的追求，使電商在獲取產品時往往支出了較線下產品更高的成本，而物流過程中的成本及損耗最終也必然反應在價格之中。因此，“互聯網+生鮮農產品”在銷售模式上必須要找準定位，確認產品的顧客群，有針對性地提供產品與服務。

據調查，在快遞過程中，大量農產品的包裝耗材成本、打包人力成本及運輸成本遠遠高出了產品本身的收購價，大幅壓縮了農民的利潤空間，抬高了終端銷售價格。對于果蔬等生鮮農產品面臨的產品單價低、運輸要求高、快遞成本高問題，可以采取縣域物流集聚模式。由縣政府組織實施，將村、鎮生產的產品集中到縣級電子商務服務中心和電子商務倉儲物流園區，在此進行農產品的分揀、質檢、包裝、登記上架、倉儲、集散物流。通過農產品上行物流站點的建立，扶持零散農戶、零散產品得以形成產業集群，打造地方品牌[12]。

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