基于農(nóng)村電子商務(wù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品銷售路徑研究

白瑞 萬(wàn)紅蓮 毛楠

摘要：以寶雞市眉縣地理標(biāo)志產(chǎn)品獼猴桃產(chǎn)業(yè)為例，采用定性與定量分析相結(jié)合的研究方法，對(duì)獼猴桃銷售農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查與訪談，研究該地獼猴桃銷售在電子商務(wù)模式下的銷售現(xiàn)狀和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。結(jié)果顯示，該地在電商人才、個(gè)體經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、物流體系、政策執(zhí)行力度四方面存在問(wèn)題，針對(duì)實(shí)際情況為其合理健康發(fā)展提出建議，旨在為其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)并健康有序發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品提供指導(dǎo)案例。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);地理標(biāo)志產(chǎn)品;獼猴桃產(chǎn)業(yè);眉縣

中圖分類號(hào)：F320.3? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）07-0145-04

Abstract： Taking the kiwi fruit industry of Baoji Meixian County as an example，in order to study the sales status and development advantages of kiwifruit sales in e-commerce mode， the qualitative and quantitative analysis are used to investigate and interview the kiwi fruits sellers. The results show that there are some problems among power quotient， individual operating standard， logistics system and policy execution. According to the actual facts， some advice are put forward for the reasonable and healthy development of kiwi fruits industry. It is sincerely hoped that a good guidance case can be provided for the realization of electronic commerce and the healthy and orderly development of geographical indication products in other areas.

Key words： E-commerce;product of geographical indication;kiwifruit industry;Meixian county

2017年中央一號(hào)文件出臺(tái)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》，首次明確支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。地理標(biāo)志產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)注度迅速提高為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

目前，一些學(xué)者[1-4]對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)進(jìn)行了研究。林鵬藝[5]以福建省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)分析為例，采用德?tīng)柗品ǖ贸鲈摰剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行總結(jié)并提出建議。洪濤等[6，7]闡述了電子商務(wù)發(fā)展背景和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流模式與框架系統(tǒng)，得出中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正處于“成長(zhǎng)期”的結(jié)論。耿繼東[8]對(duì)陜西省果業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，并結(jié)合實(shí)際提出陜西省果業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策。張林約等[9]對(duì)寶雞市眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在2015—2016年引爆電子商務(wù)進(jìn)行分析總結(jié)，認(rèn)為眉縣獼猴桃在電子商務(wù)銷售上有可取之處，提出眉縣獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策，為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展提供借鑒方案。惠文靜等[10]也分析了眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及電商發(fā)展面臨的難題，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體建議。蘇改葉[11]對(duì)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了研究，通過(guò)四點(diǎn)來(lái)論述具體的研究脈絡(luò)與層次，旨在指導(dǎo)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，同時(shí)為中國(guó)其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技化提出建議。

地理標(biāo)志產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)突破了時(shí)間和空間的限定，達(dá)到不同地域標(biāo)志產(chǎn)品買賣雙方的互動(dòng)式交流，眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)是其代表之一，電子商務(wù)模式的引進(jìn)對(duì)該地區(qū)的發(fā)展提供了新的銷售模式，對(duì)提高眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)民收入、解決“三農(nóng)”問(wèn)題有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本研究對(duì)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展成果、存在優(yōu)勢(shì)等現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)模式下所存在的問(wèn)題提出合理的解決對(duì)策與建議。

1? 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

一部分?jǐn)?shù)據(jù)源于眉縣果業(yè)局，另一部分?jǐn)?shù)據(jù)通過(guò)對(duì)種植農(nóng)戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方式獲得，其中調(diào)查對(duì)象涉及不同年齡階段和不同受教育程度的農(nóng)戶。此次共發(fā)放和回收問(wèn)卷600份，54份為無(wú)效問(wèn)卷，有效率為91%。在獼猴桃種植面積比較大的橫渠、齊鎮(zhèn)、常興、金渠四鎮(zhèn)分別發(fā)放了問(wèn)卷。

2? 眉縣獼猴桃發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1? 基于電子商務(wù)模式的眉縣獼猴桃發(fā)展趨勢(shì)分析

2012年眉縣農(nóng)戶種植獼猴桃戶均收入約為8 000元;2013年平緩增長(zhǎng);2014—2016年戶均收入實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。2014年電子商務(wù)在眉縣獼猴桃種植戶中初步興起，農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售獼猴桃的收入約占總收入的2.8%;2015年使用電子商務(wù)銷售獼猴桃戶均收入較2014年翻一番;2016年使用電子商務(wù)模式銷售獼猴桃戶均收入占獼猴桃銷售戶均總收入的14.8%（圖1）。綜上所述，農(nóng)戶通過(guò)電子商務(wù)銷售路徑獲得的獼猴桃銷售收入占總收入的比重在不斷上升。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，使用電子商務(wù)銷售獼猴桃的農(nóng)戶中網(wǎng)上銷售獼猴桃盈利的占75%，對(duì)網(wǎng)上銷售獼猴桃滿意的占68%，非常滿意的有26%，有54%的農(nóng)戶對(duì)獼猴桃實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷售非常看好，根據(jù)目前的銷售現(xiàn)狀以及問(wèn)卷調(diào)查可知農(nóng)戶利用電子商務(wù)銷售獼猴桃的利潤(rùn)在增加。

2.2? 基于電子商務(wù)模式的眉縣獼猴桃發(fā)展成果分析

眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)模式下發(fā)展迅速。以齊峰果業(yè)為例，2014年網(wǎng)上銷售量日均2萬(wàn)多單，月銷售收入達(dá)20萬(wàn)元。2015年全縣從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商企業(yè)有40多家，縣內(nèi)成立了3個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，協(xié)會(huì)有微商和網(wǎng)商等，成立個(gè)人網(wǎng)店 1 200多個(gè)、電子商務(wù)企業(yè)300多家;從事電子商務(wù)的工作人員最多時(shí)有10 000多人，固定從事電子商務(wù)的工作人員也有1 000多人。2016年京東服務(wù)站、阿里巴巴農(nóng)村淘寶服務(wù)站和中國(guó)郵政農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站進(jìn)入眉縣各村，快遞公司共計(jì)90家。2017年，快遞物流企業(yè)增加35家，第三方平臺(tái)網(wǎng)店注冊(cè)達(dá)300多家，經(jīng)營(yíng)微電商農(nóng)戶約4 000家。

2.3? 眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售優(yōu)勢(shì)分析

2.3.1? 區(qū)位優(yōu)勢(shì)? 眉縣位于陜西省寶雞市，處于關(guān)中平原，公路省道S107、國(guó)道G310直達(dá)縣內(nèi)，市內(nèi)高速G30、隴海鐵路、徐蘭高鐵等均距眉縣較近，溝通華北、華東與西北、西南等地區(qū)，產(chǎn)品運(yùn)輸方便。氣候包括平原、川塬和丘陵氣候，水平、垂直方向氣候差異明顯，年均氣溫約在12.9 ℃，臨近渭河，年均降水量達(dá)609.5 mm，年均光照2 015.2 h，縣內(nèi)海拔高低點(diǎn)間相差約330 m。光照充沛，氣候適宜，雨熱同期，土層深厚、土壤有機(jī)質(zhì)含量較高。如此得天獨(dú)厚的區(qū)位條件、優(yōu)越的地理環(huán)境使得獼猴桃長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)健、樹(shù)木繁盛、產(chǎn)出平穩(wěn)、果質(zhì)上乘，運(yùn)輸便利，該地也被稱為“中國(guó)獼猴桃之鄉(xiāng)”[12，13]。

2.3.2? 政策與技術(shù)優(yōu)勢(shì)? 國(guó)家出臺(tái)了系列法律法規(guī)、條文規(guī)定支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣灿嗅槍?duì)性地提供系列幫助。眉縣政府創(chuàng)建“眉縣獼猴桃”“眉縣有機(jī)獼猴桃信息技術(shù)網(wǎng)”等官網(wǎng)，內(nèi)容包括新聞動(dòng)態(tài)、代理專區(qū)、惠農(nóng)政策等板塊，實(shí)時(shí)公布國(guó)家及地方的惠農(nóng)信息及種植技術(shù);同時(shí)組織人才培訓(xùn)，協(xié)助宣傳，提供政策信息，幫助與第三方平臺(tái)對(duì)接、信息資源共享等;還開(kāi)展項(xiàng)目扶持和資金補(bǔ)助、基礎(chǔ)設(shè)施和軟件平臺(tái)支持等;聘請(qǐng)專家教授和農(nóng)業(yè)技術(shù)人員落實(shí)技術(shù)培訓(xùn)工作，舉辦獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、綠色果品基地創(chuàng)建和電子商務(wù)等系列培訓(xùn)會(huì)。多角度全方位地提供技術(shù)、信息指導(dǎo)，為眉縣獼猴桃實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[14]。

2.3.3? 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)? 獼猴桃具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，享有“水果之王”“果中珍品”的美譽(yù)，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。眉縣獼猴桃品類繁多、各具特色，包括海沃德、秦美、紅陽(yáng)、徐香等20多個(gè)品種，綠肉獼猴桃系列以徐香、海沃德為典型代表，金艷、華優(yōu)是黃肉獼猴桃的代名詞，臍紅、紅陽(yáng)在紅肉獼猴桃系列中較為突出。有柑橘、草莓等水果混合香味的徐香獼猴桃醇香美味，是極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的世界獼猴桃優(yōu)勢(shì)品種之一。各類、各品種的獼猴桃成熟時(shí)期不一，對(duì)不同時(shí)期、不同消費(fèi)者的需求滿足存在優(yōu)勢(shì)。

2.3.4? 宣傳推廣優(yōu)勢(shì)? 眉縣在獼猴桃的宣傳方面進(jìn)行了創(chuàng)新，由廣播、報(bào)刊等日常媒體發(fā)展到利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)微信、微博等進(jìn)行推廣。宣傳形式包括舉辦宣傳推介會(huì)、獼猴桃采摘節(jié)活動(dòng)等，讓游人和顧客在果園中采摘、品嘗、游玩，在親身體驗(yàn)中了解、認(rèn)識(shí)眉縣獼猴桃，大力促進(jìn)眉縣獼猴桃整體市場(chǎng)的銷售[15]。

3? 眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售存在的問(wèn)題分析

3.1? 電商人才缺乏，銷售形式單一

據(jù)調(diào)查，在眉縣有9.09%的農(nóng)戶不知道電子商務(wù)，90.91%的農(nóng)戶知道電子商務(wù)，其中使用電子商務(wù)銷售獼猴桃的占47.62%。大多采用零售的形式，其中使用微信平臺(tái)銷售的用戶高達(dá)98%，有12%的農(nóng)戶通過(guò)阿里巴巴、京東等第三方平臺(tái)銷售。由此可以看出，眉縣獼猴桃的電子商務(wù)形式較為集中且比較單一。究其原因，眉縣農(nóng)戶整體文化程度偏低，年齡偏大（表1）。大多數(shù)農(nóng)戶接受新技術(shù)的能力有限，并且在電商銷售過(guò)程中有98.0%的農(nóng)戶沒(méi)有聘請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)人員，75.0%的農(nóng)戶認(rèn)為暫時(shí)不需聘請(qǐng)，12.5%的農(nóng)戶認(rèn)為電子商務(wù)技術(shù)人員難找，銷售僅靠自己和家人朋友幫忙。說(shuō)明眉縣獼猴桃在電子商務(wù)過(guò)程中存在專業(yè)電商人才不足、銷售形式單一問(wèn)題。

3.2? 個(gè)體經(jīng)營(yíng)不成規(guī)模，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

眉縣是陜西省獼猴桃優(yōu)良生產(chǎn)區(qū)之一，93%的行政村、超過(guò)50%的農(nóng)戶都把獼猴桃作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，2014年全縣獼猴桃栽培面積19 600 hm2，主要分布在渭河以南的橫渠鎮(zhèn)、湯峪鎮(zhèn)等7個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），栽植獼猴桃面積高達(dá)9 133 hm2。但調(diào)查顯示，45.45%的農(nóng)戶種植面積不高于0.34 hm2，47.73%的農(nóng)戶種植面積為0.34～0.67 hm2，僅有6.82%的農(nóng)戶種植面積高于0.67 hm2（圖2）。由此可以看出，眉縣獼猴桃的種植經(jīng)營(yíng)多為個(gè)體小面積分散經(jīng)營(yíng)，還沒(méi)有形成一定的規(guī)模，缺乏種植、栽培、除蟲(chóng)等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，種植缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

3.3? 物流體系尚缺，待進(jìn)一步完善

物流體系是電子商務(wù)不可或缺的橋梁，在眉縣獼猴桃實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的過(guò)程中發(fā)揮農(nóng)戶與消費(fèi)者之間紐帶的作用[16]。隨著眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)加入電子商務(wù)，相比實(shí)體銷售，電子商務(wù)下省內(nèi)銷量增長(zhǎng)16.95%，國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)32.97%。可見(jiàn)在電子商務(wù)模式下物流配送的范圍更廣，且長(zhǎng)距離運(yùn)輸所占比例更大，因此電子商務(wù)模式下眉縣獼猴桃銷售對(duì)物流配送的要求更高（圖3）。但目前物流仍存在一些問(wèn)題：由于獼猴桃成熟時(shí)期集中，且具有易腐性、鮮活性等明顯特征，獼猴桃銷售高峰期，人員和運(yùn)輸車輛會(huì)出現(xiàn)超飽和運(yùn)轉(zhuǎn)，也會(huì)有相關(guān)包裝產(chǎn)品急缺，導(dǎo)致延遲發(fā)貨的情況出現(xiàn)現(xiàn)象;還有鮮果在途中運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)容易造成損壞，對(duì)獼猴桃的銷售帶來(lái)一定的負(fù)面影響，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。因此對(duì)運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)和包裝的專業(yè)性要求極高，在運(yùn)輸高峰時(shí)期，如何保證分配運(yùn)輸及時(shí)、包裝設(shè)計(jì)合理是目前需要解決的一大問(wèn)題。

3.4? 政策宣傳及執(zhí)行力度不夠，農(nóng)戶對(duì)優(yōu)惠政策敏感度不高

對(duì)眉縣獼猴桃種植農(nóng)戶獲得政府支持率情況調(diào)查見(jiàn)圖4。由圖4可知，種植農(nóng)戶中得到中央（部委）支持的占2.38%，得到省級(jí)支持的占9.52%，得到縣級(jí)支持的占21.43%，得到鄉(xiāng)鎮(zhèn)支持的占19.05%，而認(rèn)為沒(méi)有得到各級(jí)政府支持的農(nóng)戶占比最高，為47.62%。由此可知，國(guó)家各級(jí)政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)所頒布的一系列惠農(nóng)政策在宣傳推廣方面存在一定局限，有近50.00%的農(nóng)戶沒(méi)有充分利用到切實(shí)相關(guān)的政策便利，或消息滯后，從一定程度上也反映了農(nóng)戶對(duì)國(guó)家各級(jí)政策的敏感度不高，需進(jìn)一步提升。

4? 提高眉縣獼猴桃電子商務(wù)銷售競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

4.1? 培養(yǎng)電商人才，拓寬銷售形式

在眉縣獼猴桃發(fā)展電商的過(guò)程中，由部分大學(xué)生帶頭參與展開(kāi)。根據(jù)實(shí)際情況，農(nóng)戶普遍存在文化程度偏低，年齡偏高的特點(diǎn)，加之中國(guó)的電子商務(wù)教育體系仍處于不斷摸索階段，當(dāng)?shù)仉m然有專業(yè)的電子商務(wù)銷售機(jī)構(gòu)，但基層人員的電子商務(wù)技術(shù)水平普遍較差，缺乏專業(yè)的科技人才。因此擴(kuò)大基層培訓(xùn)，使更多的農(nóng)戶掌握專業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)對(duì)促進(jìn)眉縣獼猴桃電子商務(wù)發(fā)展有著重要的意義。可實(shí)行“以點(diǎn)帶面”的電商人才培訓(xùn)計(jì)劃，舉辦多種形式的電子商務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)。培訓(xùn)不同層次、不同方向的技術(shù)人才，集中培訓(xùn)，采取分批、分戶、分技術(shù)層次的培訓(xùn)，確保每戶、每村、每鎮(zhèn)都有能熟練掌握電子商務(wù)銷售技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的技術(shù)人員，從而解決現(xiàn)階段業(yè)務(wù)欠缺、技術(shù)難的局面，部分帶動(dòng)整體，以技術(shù)為支撐，強(qiáng)化第三方平臺(tái)。

4.2? 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保證果品品質(zhì)

好的品質(zhì)是最好的宣傳，因此要加強(qiáng)果業(yè)園區(qū)的現(xiàn)代化建設(shè)。在授粉、舒蕾、定果和果實(shí)套袋、防止病蟲(chóng)害等系列工作中不斷向標(biāo)準(zhǔn)化新技術(shù)靠齊。在銷售過(guò)程中，堅(jiān)決制止早采早購(gòu)、堅(jiān)決杜絕以次充好，建立質(zhì)量復(fù)查機(jī)制，保證不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品不裝箱出園、出村、出省，從源頭保證果品品質(zhì)，確保消費(fèi)者能夠吃到香甜美味、綠色放心的獼猴桃，從而促進(jìn)眉縣獼猴桃市場(chǎng)形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擴(kuò)大品牌影響力。

4.3? 完善物流體系，保障果業(yè)發(fā)展

眉縣獼猴桃物流體系雖然在不斷發(fā)展、改進(jìn)與完善，但目前仍存在旺季配送飽和、包裝產(chǎn)品緊缺導(dǎo)致果品易擠壓腐壞、配送距離延長(zhǎng)、產(chǎn)品保存不善以及農(nóng)村監(jiān)督體系不夠完善等亟待解決的物流體系問(wèn)題，因此相關(guān)物流體系與部門需有針對(duì)性地對(duì)包裝技術(shù)、配送體系和監(jiān)督體系存在的問(wèn)題給予專業(yè)的解決方案并予以執(zhí)行，切實(shí)保障眉縣獼猴桃能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)，送到消費(fèi)者手中。

4.4? 推進(jìn)政策宣傳，落實(shí)惠農(nóng)政策

眉縣獼猴桃雖受國(guó)家各級(jí)政策支持，享受多重惠農(nóng)政策，但是在宣傳與落實(shí)到相關(guān)村鎮(zhèn)、相關(guān)人員時(shí)覆蓋面不到位，部分農(nóng)戶了解惠農(nóng)政策方面不及時(shí)。因此各相關(guān)部門、負(fù)責(zé)人需擴(kuò)大宣傳力度，更新、開(kāi)拓新的宣傳方式，與時(shí)俱進(jìn)，用農(nóng)戶了解、熟悉的媒體手段進(jìn)行宣傳，切實(shí)把每一項(xiàng)惠農(nóng)政策都讓農(nóng)戶了解并享受，更重要的是運(yùn)用于獼猴桃的生產(chǎn)與銷售中，循序漸進(jìn)地推進(jìn)農(nóng)戶對(duì)國(guó)家及各級(jí)政府相關(guān)政策的關(guān)注度，提高相關(guān)意識(shí)。

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