論大眾傳播在新媒體中應(yīng)如何傳播

摘 要：隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注，并成為主導(dǎo)人們生活的新興媒介。而大眾傳播如何在新媒體的背景下立足并進(jìn)行傳播成為傳播學(xué)界議論的熱門(mén)話題，大眾傳播在新媒體的背景下又該注意什么。

關(guān)鍵詞：新媒體;大眾傳播;傳播方式;媒介

一、 新媒體和大眾傳播的概述

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

大眾傳播則是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛，迅速，連續(xù)不斷地發(fā)出信息。目的是使人數(shù)眾多，成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。

二、 新媒體特點(diǎn)和大眾傳播的功能

（一） 新媒體的特點(diǎn)

1. 互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。

2. 個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。

3. 復(fù)合性

突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字，圖像，聲音，視頻，音頻等完全融合。

（二） 大眾傳播的功能

1. 傳播信息

向受眾聯(lián)系不斷的傳播大量的信息是大眾傳播的第一功能。大眾傳播處理的信息是多種形式的。例如新聞，影視作品，文學(xué)作品等等。

2. 引導(dǎo)輿論

輿論是社會(huì)共的強(qiáng)烈持久的意見(jiàn)，態(tài)度與信息的交匯，它的發(fā)生發(fā)展，以大眾共同關(guān)注的問(wèn)題存在為前提。例如：2003年，《南方都市報(bào)》——《被收容者孫志剛之死》。并且大眾傳播重要的社會(huì)責(zé)任之一就是將社會(huì)輿論引導(dǎo)到有利于社會(huì)穩(wěn)定和人民生活的軌道上。

3. 大眾教育

人們獲得新知識(shí)，新技能的途徑有兩種，一種是經(jīng)過(guò)正規(guī)的學(xué)校教育獲得，一種是通過(guò)傳播獲得，包括人際傳播、群體傳播、大眾傳播的方式。

4. 提供娛樂(lè)

現(xiàn)在社會(huì)更多人選擇以大眾傳播媒介為娛樂(lè)的主要工具和手段，大眾傳媒在提供娛樂(lè)這一方面的功能已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

三、 新媒體給大眾傳播帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

科技的進(jìn)步促進(jìn)了傳播媒介的改革與創(chuàng)新。在這一背景下的大眾，不再是單純接受媒體發(fā)布信息的“受體”，每個(gè)人都可以通過(guò)新媒體這個(gè)高互動(dòng)性、高分享性的資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共用。每個(gè)人都可以表達(dá)個(gè)人的思維情感在這個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而通過(guò)主體表達(dá)而接觸到媒體傳遞信息的大眾，又會(huì)將其對(duì)該信息的反應(yīng)回饋給傳媒周而復(fù)始并良性循環(huán)。這正體現(xiàn)了新媒體的互動(dòng)性與個(gè)性化，如此反復(fù)，大眾傳播與新傳媒必然形成一種共同互動(dòng)，雙向交流趨勢(shì)。

在新媒體環(huán)境下，大眾找到了表達(dá)主體意識(shí)的空間，人們不再是單純接受媒體發(fā)布的信息，同時(shí)也成為信息發(fā)布的主體。因此，人們更容易去接觸和使用媒介，大量的媒介影像進(jìn)入日常生活，人人都可以作為內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者。網(wǎng)絡(luò)的力量使得個(gè)體信息被擴(kuò)散和分享，人的自我意識(shí)得到空前的彰顯，人們擁有了更多平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。人們可以將自己呈現(xiàn)于他人面前并想象著他人如何評(píng)價(jià)自己，互聯(lián)網(wǎng)把分散的受眾群體又一次聚集了起來(lái)。

四、 大眾傳播在新媒體中進(jìn)行傳播的途徑與方法

在大眾傳播與新媒體中，我們不得不提到受眾一詞，何為受眾？受眾是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱，是一個(gè)多元化的群體，也是一個(gè)寬泛的概念，因此它包括各個(gè)年齡、各種學(xué)歷、各行各業(yè)的人。那么，由于性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等等的不同，他們對(duì)信息的選擇也就不同。而由于他們對(duì)信息選擇的不同，所以大眾傳播在新媒體中的傳播方式也會(huì)有所不同，而受眾在選擇媒介與信息過(guò)程中會(huì)有三個(gè)心理機(jī)制。

（一） 選擇性注意

受眾會(huì)根據(jù)自己的需要對(duì)媒介信息進(jìn)行選擇，受眾往往接受與自己固有觀念相近的信息，而對(duì)不相近者加以排斥。

（二） 選擇性理解

受眾對(duì)信息的理解會(huì)從自身的立場(chǎng)，利益出發(fā)。

（三） 選擇性記憶

受眾對(duì)強(qiáng)烈刺激自己大腦的信息，如贊成的，反對(duì)的，感興趣的信息內(nèi)容加以記憶，而對(duì)自己不感興趣的，未對(duì)自己大腦形成刺激的內(nèi)容加以排斥和遺忘。

因此，對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，傳播者進(jìn)行大眾傳播的時(shí)候不能強(qiáng)迫受眾去接受自己所傳遞的信息;但是可以考慮受眾的心理接受習(xí)慣，增加自己的吸引力，引起受眾的注意。并且由于信息接受者的教育程度、心理思想、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人需求以及所處環(huán)境的不同，因此他們對(duì)相同信息的理解也就有所不同，正所謂“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。當(dāng)人們有選擇的接觸了一個(gè)信息后，會(huì)按照當(dāng)時(shí)的需要、興趣和情緒進(jìn)行理解。所以傳播者進(jìn)行大眾傳播的時(shí)候不能以偏概全，我們只是向受眾展現(xiàn)了我們的想法，希望可以影響到他們。但是我們并沒(méi)有權(quán)力以我們的思想去同一所人的思想。

因此，傳播者在新媒體中進(jìn)行大眾傳播時(shí)應(yīng)注意：

大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響主要分為以下幾個(gè)方面：即它表現(xiàn)為轟動(dòng)性，情感性（非理性），以及快速性和影響巨大。但就其自身而言，它不具有必然的正義性、正確性和積極性。它的作用將是兩面的，是不可控的，或者說(shuō)是控制成本極大的，并且它還具有一個(gè)不太為人所知的功能，它具有掩蓋性和消磨性。

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作者簡(jiǎn)介：

王輔麒，吉林省吉林市，東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。