新零售下生鮮電商經營策略探討

【摘 要】 近年來，零售行業發生了前所未有的變革，也引發了社會各界人士的廣泛關注。新零售以消費者體驗為中心，推動了消費水平以及消費層次的提高。本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經營策略。

【關鍵詞】 新零售 盒馬鮮生 生鮮電商 經營策略

一、引言

生鮮產品電子商務，就是以互聯網為依托，運用電子商務手段和技術在互聯網上直接銷售生鮮類產品。據第三方移動數據服務平臺TalkingData發布的《2018年移動互聯網行業報告》（以下稱《報告》）顯示， 2017-2018年，生鮮電商行業的月度滲透率平均值達到0.8%，行業活躍趨勢穩步提升。非一線城市對生鮮的需求逐漸升溫，盡管一線城市和經濟發達地區是生鮮電商的主要陣地，但隨著生鮮電商企業將服務領域擴大至二、三線等更多城市，推動了非一線市民通過生鮮電商采購商品的意愿，市民通過生鮮電商采購年貨的意愿高漲。這表示在迅速發展的互聯網環境中，生鮮電商仍是不可忽視的藍海領域。《報告》顯示，生鮮電商持續被資本市場重視，生鮮電商企業不斷開拓新的消費市場，通過創新消費體驗方式、前置倉模式和線上線下互動融合機制，不斷擴大生鮮用戶群體數量。因此，本文以盒馬鮮生為例，探討和研究新零售下生鮮電商的經營策略。

二、盒馬鮮生發展現狀

近年來，人們越來越注重食品安全，尤其是對生鮮類食品尤為關注。大數據、人工智能推動了生鮮電商的產生和發展，阿里巴巴旗下生鮮電商——盒馬鮮生對準80后、90后的年輕一代消費群體，為消費者的一日三餐提供優質的服務。盒馬鮮生以一、二線城市為主要市場，市場規模還在不斷擴大。在一、二線城市，消費者足不出戶就可以用盒馬APP在線下單，并有專門人員送貨到家。盒馬鮮生致力于為消費者提供更多的高品質商品和高性價比服務。盒馬也在考慮讓盒馬鮮生更加本土化，向二線城市下沉。

三、盒馬鮮生經營策略

（一）以提供優質產品為主，不打價格戰

新零售和傳統零售相比較，新零售提倡更加健康的消費方式，讓消費者既能夠享受到最好的商品，也能得到最好的服務。新零售放棄了價格戰，不參加電商的618、雙11等促銷活動，新零售的理念是以提供優質商品為主，而不是提供價格低廉、質量低劣的商品。價格戰這種追求短期利益的手段，利用龐大的銷售額爭取進一步的融資，一旦資金鏈斷裂，企業將面臨倒閉。

在消費升級的背景下，以消費者體驗為中心，成為新零售企業不斷追求的目標。現在的中國消費者更多的是追求高質量生活，他們更關心的是商品的品質和服務。盒馬生鮮供應沒有中間環節，從蔬菜基地直接采購和供應，自建冷鏈和物流，并在包裝上下功夫，進入盒馬鮮生超市冷柜售賣，得到了廣大消費者對店內生鮮類產品的新鮮度的認可。

在新零售時代，并不是只追求經濟效益就能獨樹一幟，零售的最終目的還是要為消費者服務，贏得消費者的認可才是王道。

（二）線下實體和線上電商相結合

盒馬鮮生突破電商瓶頸，利用逆向思維，將線下實體超市流量成功引到線上。盒馬鮮生門店支持APP下單，也支持線下實體店直接購買，線下實體店的突出優點是消費者能夠清楚地知道生鮮類產品的新鮮度，消除消費者對食品安全的顧慮。但盒馬鮮生只支持支付寶付款這一措施，還是遭到不少消費者的質疑。2019年3月，針對盒馬鮮生實體店不能用現金支付結賬的問題，相關負責人表示，3月底將提供人民幣現金代付服務，這為老年人和外籍人士提供了更大的便利。盒馬鮮生最初的目標群體是年輕一代，用支付寶進行支付的大多數也是年輕消費者，但現金支付領域也是一個不可多得的市場。

隨著社會經濟的發展，單純的線上電商已經不能完全滿足消費者的需求，更多的應該考慮結合線下實體店，線上線下連成一體，充分挖掘消費市場。對于生鮮電商來說，新零售模式不僅能夠滿足消費者對原生態的渴望，刺激他們的購買欲望，同時又可以為生鮮電商企業降低交易和配送成本。

（三）以數據驅動為核心

科技、大數據、人工智能的發展，很大程度上提高了新零售供應鏈的效率。在供應鏈上面，盒馬鮮生利用大數據、智能物聯網、自動化等技術，充分了解用戶的需求和喜好，提供顧客需要的商品。從倉儲到銷售，再到配送，建立了完整的物流體系。在利用大數據的推廣和服務中，并不會給消費者造成困擾，相反，還會帶來極度的舒適感。盒馬鮮生強調的是更高效率的服務，運用物聯網把整個供應鏈有機結合起來，保證服務的時效性。

數據分析能夠幫助企業有效地整理和分析有用信息，掌握行業數據、競爭格局。通過用戶購買習慣、購買次數等對用戶進行特征分析，為客戶畫像的不同人群提供差異化服務，提高用戶體驗。評估歷史銷售數據，找準銷售定位，進行市場調研和數據采集工具對產品和價格做出調整。

盒馬鮮生進一步劃分業態，推出盒小馬、機器人餐廳，不斷提高企業在市場的競爭力。人工智能、大數據改變了零售行業，讓零售行業的效率發生了巨大的變化，為零售行業帶來一系列契機。

（四）深入了解顧客24小時場景化需求

消費者在一天24小時內，會產生哪些場景化需求？這是侯毅對盒馬的進一步思考。當消費者有了購物需求就會想到盒馬，只要顧客想要某件商品，就能在盒馬中快速地找到。2019年，5G時代到來，數字化技術等各方面的推動，將提高零售行業的效率。盒馬生鮮基于顧客在家庭社區、辦公室、周末有閑暇時間購物，進行場景化分析，解決顧客在不同場景的及時性需求。

盒馬鮮生致力于完善服務網絡，盒馬保證半小時三公里完成實時配送，無論顧客需要什么，能夠在最短時間解決。未來的顧客，注重的是需求的及時性，及時的生鮮，精致的消費需求，這是開啟未來新零售的大門。需求場景化，要做到形態、業態、文態三態合一，顧客和場景保持可持續發展的黏性。在場景化思維中，企業應進一步思考，如何在快生活節奏的當代社會，讓顧客提高對企業品牌形象和服務的記憶。

（五）構成完整的供應鏈體系

完整的供應鏈對企業來講至關重要，尤其是生鮮領域。想要控制成本，為企業帶來更高的收益，就要從源頭入手。生鮮電商應沿著供應鏈向上延伸，在保證產品質量的前提下，把蔬菜種植基地、養殖場等生產供應企業的工作效率提升，采用機械化運作，降低人工成本。由于生鮮產品有季節性和地域性的特點，再加上易腐爛、不耐運輸，企業需要考慮克服運輸商的困難，突破地域、季節限制。盒馬鮮生自建倉儲配送物流，節省運輸成本。

如今消費者對生鮮類產品的新鮮程度要求更高，這使得生鮮電商在中端冷鏈中既要保證產品質量又要考慮冷鏈成本。冷鏈成本占總成本的比重較大，盒馬鮮生快速高效的配送服務，還能降低冷鏈成本。盒馬鮮生的最大特點就是，它既是菜市場，也是超市，更是餐廳，為終端消費市場提供了更多服務，在一定程度上彌補了生鮮電商在供應鏈上的不足。

在供應鏈擁有屬于自己的產品業務，能夠降低企業的運營成本，為企業帶來更大的盈利機會。生鮮電商的供應鏈需要將上游農產品、中端冷鏈物流、終端消費者構成一個整體，以顧客需求為導向，服務于終端消費者，注重效能和長遠發展，構成企業戰略目標體系，實現全方位的戰略管理。生鮮電商企業的渠道必須更加接近消費者，完善冷鏈裝備，形成自己的供應鏈體系。

四、總結

“新零售”下生鮮電商仍有很大的發展潛力。企業應運用科技、大數據、人工智能，把線下實體店和線上電商相結合，形成完整的供應鏈體系。當然，生鮮電商更應該注意“鮮”，為消費者提供及時又新鮮的商品。抓住時代機遇，零售效率將會有很大提升。

【參考文獻】

[1] 張亦非.論“新零售時代”商業模式的發展與突破[J].品牌研究.2019.

[2] 王小萌，候嬌嬌等.生鮮食品新零售模式的比較研究——以盒馬鮮生、超級物種為例[J].中國商論.2019.

[3] 齊萱，趙婕等.供應鏈逆向整合下“新零售”盈利模式研究——以盒馬鮮生為例[J].市場周刊.2019.

作者簡介：賴敏（1997.6- ?）江西服裝學院 ?2016級電子商務專業，指導老師：馬曉倩。