基于媒介視角對抖音短視頻社交價值的思考

胡紅利

摘 要 隨著社交媒介日益豐富，人們的社交方式逐漸由線下轉到線上，由傳統媒體向新媒體轉變。而抖音自推出以來，廣受大眾歡迎，用戶可以在抖音上通過如關注、點贊、評論、分享等諸多行為與他人進行互動。作為具有“社交”性質的短視頻App，抖音有其獨特的優勢，但平臺本身在社交價值的架構上也存在許多不足。文章基于媒介視角，從抖音自身平臺出發，探討短視頻社交媒體的社交價值，同時淺析抖音在社交層面的不足，從而對平臺如何進一步優化發表自己的見解。

關鍵詞 抖音；社交價值；互動

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）236-0134-02

1 短視頻媒體的社交價值內涵

1.1 現實社交需求推動符號信息交流

作為群體化社會結構中的個體，與他人產生社交行為是每個人無法避免的真實需求。社交的本質是產生互動，拿具有“社交”屬性的短視頻媒體來說，媒介本身具有多樣化、立體化的表現形式，能夠滿足用戶不同的內容消費需求。大多數人都有想要向公眾展示自我的欲望，而短視頻社交媒體的興起為人們提供了全新的自我表達的載體。《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》指出，短視頻用戶參與到內容生產，主要是出于個人興趣愛好的目的與記錄生活的原因。當用戶在利用媒介發布視頻的過程中，其實是某些心理需求得到了滿足。

短視頻具有移動化、碎片化和社交化的特點，便于用戶接觸與參與。在短視頻中，內容只是一種互動形式，社交性才是短視頻社交媒體內容消費的本源。用戶可以通過點贊、評論、分享的方式與他人進行互動，將現實的社交需求轉化為具有意義的符號，在與他人互動的過程中推動信息的傳遞。對于用戶來說，短視頻社交媒體不僅僅是消遣娛樂的工具，更是信息流通的通道。

1.2 實現關系鏈的弱連接到強連接的轉變

短視頻具備動態的畫面內容，在傳達信息的同時能夠實現場景再現，當用戶使用短視頻與他人進行互動時，會形成虛擬關系鏈。如今很多短視頻平臺都會給視頻內容貼上不同的標簽，或形成許多個話題區，同一標簽或話題下的用戶間便形成了較大的虛擬關系社群。隨著某一標簽或話題下的參與人數的增加，這種虛擬關系社群逐漸擴大。

用戶會因共同的需求、認知或利益在虛擬社群中聯系起來，在互動的過程中逐漸與他人形成各種聯系，因而被媒介弱化了的現實的人際關系以另一種方式得到了強化，關系鏈的弱連接變成了強連接。當用戶的虛擬關系鏈加強之后，平臺的的用戶黏性便會進一步提升，除了創造出來的內容會被更多地分享與消費，通過這種強連接的關系，用戶也會更多地留在平臺上。

2 抖音社交價值中的不足

2.1 模仿性行為弱化社交主動性

當我們打開抖音瀏覽視頻時，會發現許多視頻的形式與內容好像都差不多，視頻的配樂也都是比較流行的幾首。在抖音里，一旦一種視頻模式流行起來，用戶便會紛紛效仿。這些風靡的視頻多半是因為內容新潮，或是由網絡紅人發布。為了獲得點贊量和關注，許多用戶會進行刻意的模仿性表演。但這些“表演”多是盲目跟風，形式花哨雖然能帶來短暫的歡愉，但視頻是沒有多大實質性內容和價值的。

抖音里不乏有許多優質的原創視頻，但更多的用戶只是視頻內容與形式上的搬運工。比起原創，模仿更加快速和容易，且被模仿的原視頻如果本身關注度就夠高的話，其他模仿的用戶便可蹭其熱度。從人際互動的角度來說，單純地進行模仿，是一種單向的信息傳遞，原創視頻發布者是某種視頻形式或內容的傳遞者，而模仿者僅僅充當接受信息的角色，二者并沒有進行相互的信息交流。當用戶越是傾向于跟風與模仿，其社交主動性便逐漸降低，而抖音的社交價值也被逐漸削弱。

2.2 社群排斥性強，社交融合度低

抖音相當于一個整體的部落，而其中的專題區就像是一個個內容不同的社區，在同一個專題區里的用戶會發布相同主題的視頻。在抖音里，衍生了許多熱詞，拿前段時間比較流行的“真香”“確認過眼神”“來了，老弟”“買了否冷”“盤他”等詞來說，如果不是抖音用戶，則很難懂出自哪里，又代表著什么意思。這些熱詞不但會在抖音里被使用，在其他社交網絡平臺和現實中也會被人們多次提及。

抖音里的熱詞和梗基本上都是源于用戶發布的比較新潮的視頻內容，這些詞與梗經歷了許多次衍生與更迭，也在用戶間多次傳播。經常使用抖音的用戶感覺不亦樂乎，而不使用抖音的人則很難融入這個處處是梗的圈子里。化用《圍城》里的一句話來說，便是“抖音，就像是一座圍城，里面的人不想出來，外面的人卻想進去。”除了熱詞與梗，抖音的視頻內容分享也存在很大的局限性，用戶只能將內容私信給關注的好友或是通過微信分享，無法在多個社交平臺上進行分享。分享的局限體現了用戶社交的局限，用戶的社交范圍圈僅僅存在于抖音和微信里。這就導致抖音與其他平臺的社交融合度較低，當用戶對抖音產生厭倦時，很容易將平臺拋棄，轉向其他新興的、更有趣的短視頻社交平臺，這對抖音的長遠發展是極其不利的。

2.3 個性化推薦加深主題社區的封閉性

初次使用抖音的用戶會發現一個很神奇的現象：自己最初瀏覽過一些視頻內容后，系統便會不斷推薦相關主題的內容，而且這些推薦視頻用戶無法選擇刪除。抖音這樣的推薦內容，一方面提前過濾出用戶可能感興趣的內容，但另一方面它也造成用戶瀏覽的視頻內容的局限。用戶可能心血來潮，在某一特定時段對某一內容感興趣，但抖音之后推薦多條同質內容，無疑是縮小了用戶的接觸面。這就像抖音的推薦算法構筑起了一堵無形的墻，將用戶封閉在他們曾經一時興起而瀏覽的視頻內容里。

即便是抖音推薦的內容恰好都是用戶喜歡看的，那么這些往往只瀏覽單一主題的用戶，無疑是自我封閉在某一主題的社群里。他們很少去接觸不同主題的視頻內容，相應地也就很少與其他主題社群的用戶產生互動行為，由此，抖音的社交作用便會被削弱。推薦算法一定程度上讓用戶變得更加被動，當用戶越來越傾向于被動地接受抖音所推送的內容，社交的主動性便變得微弱。作為短視頻社交App，抖音的“社交”屬性還是不能被忽視的。當一些抖音用戶沉浸在某一主題的視頻內容里，便無法將基于抖音平臺而建立起來的用戶社交網絡拓寬，抖音用戶之間的弱關系便很難轉化為強關系，并且用戶之間的社交黏度也比較低。