基于媒介視角對(duì)抖音短視頻社交價(jià)值的思考

胡紅利

摘 要 隨著社交媒介日益豐富，人們的社交方式逐漸由線下轉(zhuǎn)到線上，由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。而抖音自推出以來(lái)，廣受大眾歡迎，用戶可以在抖音上通過(guò)如關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等諸多行為與他人進(jìn)行互動(dòng)。作為具有“社交”性質(zhì)的短視頻App，抖音有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)本身在社交價(jià)值的架構(gòu)上也存在許多不足。文章基于媒介視角，從抖音自身平臺(tái)出發(fā)，探討短視頻社交媒體的社交價(jià)值，同時(shí)淺析抖音在社交層面的不足，從而對(duì)平臺(tái)如何進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)表自己的見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞 抖音；社交價(jià)值；互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）236-0134-02

1 短視頻媒體的社交價(jià)值內(nèi)涵

1.1 現(xiàn)實(shí)社交需求推動(dòng)符號(hào)信息交流

作為群體化社會(huì)結(jié)構(gòu)中的個(gè)體，與他人產(chǎn)生社交行為是每個(gè)人無(wú)法避免的真實(shí)需求。社交的本質(zhì)是產(chǎn)生互動(dòng)，拿具有“社交”屬性的短視頻媒體來(lái)說(shuō)，媒介本身具有多樣化、立體化的表現(xiàn)形式，能夠滿足用戶不同的內(nèi)容消費(fèi)需求。大多數(shù)人都有想要向公眾展示自我的欲望，而短視頻社交媒體的興起為人們提供了全新的自我表達(dá)的載體。《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》指出，短視頻用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)，主要是出于個(gè)人興趣愛(ài)好的目的與記錄生活的原因。當(dāng)用戶在利用媒介發(fā)布視頻的過(guò)程中，其實(shí)是某些心理需求得到了滿足。

短視頻具有移動(dòng)化、碎片化和社交化的特點(diǎn)，便于用戶接觸與參與。在短視頻中，內(nèi)容只是一種互動(dòng)形式，社交性才是短視頻社交媒體內(nèi)容消費(fèi)的本源。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的方式與他人進(jìn)行互動(dòng)，將現(xiàn)實(shí)的社交需求轉(zhuǎn)化為具有意義的符號(hào)，在與他人互動(dòng)的過(guò)程中推動(dòng)信息的傳遞。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短視頻社交媒體不僅僅是消遣娛樂(lè)的工具，更是信息流通的通道。

1.2 實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的弱連接到強(qiáng)連接的轉(zhuǎn)變

短視頻具備動(dòng)態(tài)的畫(huà)面內(nèi)容，在傳達(dá)信息的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景再現(xiàn)，當(dāng)用戶使用短視頻與他人進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，會(huì)形成虛擬關(guān)系鏈。如今很多短視頻平臺(tái)都會(huì)給視頻內(nèi)容貼上不同的標(biāo)簽，或形成許多個(gè)話題區(qū)，同一標(biāo)簽或話題下的用戶間便形成了較大的虛擬關(guān)系社群。隨著某一標(biāo)簽或話題下的參與人數(shù)的增加，這種虛擬關(guān)系社群逐漸擴(kuò)大。

用戶會(huì)因共同的需求、認(rèn)知或利益在虛擬社群中聯(lián)系起來(lái)，在互動(dòng)的過(guò)程中逐漸與他人形成各種聯(lián)系，因而被媒介弱化了的現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系以另一種方式得到了強(qiáng)化，關(guān)系鏈的弱連接變成了強(qiáng)連接。當(dāng)用戶的虛擬關(guān)系鏈加強(qiáng)之后，平臺(tái)的的用戶黏性便會(huì)進(jìn)一步提升，除了創(chuàng)造出來(lái)的內(nèi)容會(huì)被更多地分享與消費(fèi)，通過(guò)這種強(qiáng)連接的關(guān)系，用戶也會(huì)更多地留在平臺(tái)上。

2 抖音社交價(jià)值中的不足

2.1 模仿性行為弱化社交主動(dòng)性

當(dāng)我們打開(kāi)抖音瀏覽視頻時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)許多視頻的形式與內(nèi)容好像都差不多，視頻的配樂(lè)也都是比較流行的幾首。在抖音里，一旦一種視頻模式流行起來(lái)，用戶便會(huì)紛紛效仿。這些風(fēng)靡的視頻多半是因?yàn)閮?nèi)容新潮，或是由網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布。為了獲得點(diǎn)贊量和關(guān)注，許多用戶會(huì)進(jìn)行刻意的模仿性表演。但這些“表演”多是盲目跟風(fēng)，形式花哨雖然能帶來(lái)短暫的歡愉，但視頻是沒(méi)有多大實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和價(jià)值的。

抖音里不乏有許多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻，但更多的用戶只是視頻內(nèi)容與形式上的搬運(yùn)工。比起原創(chuàng)，模仿更加快速和容易，且被模仿的原視頻如果本身關(guān)注度就夠高的話，其他模仿的用戶便可蹭其熱度。從人際互動(dòng)的角度來(lái)說(shuō)，單純地進(jìn)行模仿，是一種單向的信息傳遞，原創(chuàng)視頻發(fā)布者是某種視頻形式或內(nèi)容的傳遞者，而模仿者僅僅充當(dāng)接受信息的角色，二者并沒(méi)有進(jìn)行相互的信息交流。當(dāng)用戶越是傾向于跟風(fēng)與模仿，其社交主動(dòng)性便逐漸降低，而抖音的社交價(jià)值也被逐漸削弱。

2.2 社群排斥性強(qiáng)，社交融合度低

抖音相當(dāng)于一個(gè)整體的部落，而其中的專題區(qū)就像是一個(gè)個(gè)內(nèi)容不同的社區(qū)，在同一個(gè)專題區(qū)里的用戶會(huì)發(fā)布相同主題的視頻。在抖音里，衍生了許多熱詞，拿前段時(shí)間比較流行的“真香”“確認(rèn)過(guò)眼神”“來(lái)了，老弟”“買(mǎi)了否冷”“盤(pán)他”等詞來(lái)說(shuō)，如果不是抖音用戶，則很難懂出自哪里，又代表著什么意思。這些熱詞不但會(huì)在抖音里被使用，在其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)實(shí)中也會(huì)被人們多次提及。

抖音里的熱詞和梗基本上都是源于用戶發(fā)布的比較新潮的視頻內(nèi)容，這些詞與梗經(jīng)歷了許多次衍生與更迭，也在用戶間多次傳播。經(jīng)常使用抖音的用戶感覺(jué)不亦樂(lè)乎，而不使用抖音的人則很難融入這個(gè)處處是梗的圈子里。化用《圍城》里的一句話來(lái)說(shuō)，便是“抖音，就像是一座圍城，里面的人不想出來(lái)，外面的人卻想進(jìn)去。”除了熱詞與梗，抖音的視頻內(nèi)容分享也存在很大的局限性，用戶只能將內(nèi)容私信給關(guān)注的好友或是通過(guò)微信分享，無(wú)法在多個(gè)社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。分享的局限體現(xiàn)了用戶社交的局限，用戶的社交范圍圈僅僅存在于抖音和微信里。這就導(dǎo)致抖音與其他平臺(tái)的社交融合度較低，當(dāng)用戶對(duì)抖音產(chǎn)生厭倦時(shí)，很容易將平臺(tái)拋棄，轉(zhuǎn)向其他新興的、更有趣的短視頻社交平臺(tái)，這對(duì)抖音的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

2.3 個(gè)性化推薦加深主題社區(qū)的封閉性

初次使用抖音的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很神奇的現(xiàn)象：自己最初瀏覽過(guò)一些視頻內(nèi)容后，系統(tǒng)便會(huì)不斷推薦相關(guān)主題的內(nèi)容，而且這些推薦視頻用戶無(wú)法選擇刪除。抖音這樣的推薦內(nèi)容，一方面提前過(guò)濾出用戶可能感興趣的內(nèi)容，但另一方面它也造成用戶瀏覽的視頻內(nèi)容的局限。用戶可能心血來(lái)潮，在某一特定時(shí)段對(duì)某一內(nèi)容感興趣，但抖音之后推薦多條同質(zhì)內(nèi)容，無(wú)疑是縮小了用戶的接觸面。這就像抖音的推薦算法構(gòu)筑起了一堵無(wú)形的墻，將用戶封閉在他們?cè)?jīng)一時(shí)興起而瀏覽的視頻內(nèi)容里。

即便是抖音推薦的內(nèi)容恰好都是用戶喜歡看的，那么這些往往只瀏覽單一主題的用戶，無(wú)疑是自我封閉在某一主題的社群里。他們很少去接觸不同主題的視頻內(nèi)容，相應(yīng)地也就很少與其他主題社群的用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為，由此，抖音的社交作用便會(huì)被削弱。推薦算法一定程度上讓用戶變得更加被動(dòng)，當(dāng)用戶越來(lái)越傾向于被動(dòng)地接受抖音所推送的內(nèi)容，社交的主動(dòng)性便變得微弱。作為短視頻社交App，抖音的“社交”屬性還是不能被忽視的。當(dāng)一些抖音用戶沉浸在某一主題的視頻內(nèi)容里，便無(wú)法將基于抖音平臺(tái)而建立起來(lái)的用戶社交網(wǎng)絡(luò)拓寬，抖音用戶之間的弱關(guān)系便很難轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，并且用戶之間的社交黏度也比較低。