我國體育服裝行業市場營銷的現狀及對策研究

周鐘琳

摘? 要：隨著我國經濟的快速增長以及城鎮化的推進，我國居民消費開始從生存型消費向發展型和享受型消費過渡，因此帶動了體育服裝消費的增加。雖然我國體育服裝企業也正在從模仿學習向自主創新過渡，其產品的科技含量、營銷方式也在逐步提高，但仍然和國外知名運動品牌存在一些差距。本文對我國體育服裝行業市場營銷的現狀進行分析后討論了我國體育服裝行業市場營銷目前存在的問題，并給出了適合我國體育服裝行業市場營銷發展的幾點建議，逐漸使我國體育服裝企業成為國際知名運動品牌，力求推進體育服裝行業的穩定發展。

關鍵詞：體育服裝? 市場營銷? 現狀? 發展

中圖分類號：G80-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）04（b）-0217-02

2008年北京奧運會的成功舉辦，將我國體育產業推向了一個高速發展的階段，使人們對體育產業的認識有了新的看法和見解。繼2014年國家頒布46文件后，又相繼頒布了很多推動體育產業發展的政策。在國家發展體育產業的強大政策支持下，我國體育產業邁向了新的高度和平臺。然而在體育產業高速發展的過程中卻離不開體育服裝行業的發展，體育服裝行業對促進我國體育產業進步具有舉足輕重的作用。新中國成立以來，我國體育服裝行業從無到有、從小到大、從仿制到創新、從計劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，我國的體育服裝行業取得了令人矚目的成績。但改革開放后，國內外的經濟環境發生了翻天覆地的變化，這使得我國體育服裝行業將面臨前所未有的挑戰。目前我國體育服裝行業的市場營銷動力不足，體育服裝庫存堆積過多，很多體育服裝品牌都出現了關門潮，市場競爭越來越激烈。在此情景下，必須正確認識當前體育服裝市場營銷的現狀及存在的問題，深入研究適合我國體育服裝行業發展的市場營銷對策，為促進我國體育服裝行業的發展提供有價值的參考意見。

1? 我國體育服裝行業市場營銷的現狀

1.1 行業規模擴大，發展迅速

改革開放以來，我國經濟進入了高速發展的時期，國民消費水平逐漸提高。這使得我國體育服裝行業的規模不斷擴大，由原來單一的以專業運動服裝為主的體育服裝銷售，發展成為以休閑運動服裝、運動時尚服裝等為主的體育服裝銷售。近幾年，我國體育服裝行業的市場銷售總額保持了近兩位數的增長速度，2013年中國運動服裝市場規模接近1500億人民幣，增長勢頭并未放緩。我國體育服裝行業規模的擴大，推動了我國體育服裝行業的高速發展。

1.2 國外體育服裝品牌的競爭優勢

改革開放以后，中國的大門逐漸打開，耐克、阿迪達斯、彪馬、卡帕等國際知名體育服裝品牌逐漸涌入我國體育服裝市場。由于這些品牌自身擁有先進的科學技術、雄厚的底蘊、前衛的產品以及優秀的品牌運營模式等優勢，所以我國體育服裝的高端部分迅速被其占領，同時也給這些品牌帶來了很高的知名度和忠實的粉絲。國外體育服裝品牌進入中國后很快占領體育服裝市場的大半壁江山，同時他們利用賽事贊助、線上線下同時運營等手段，向我國體育服裝中低端市場進軍，這給我國本土體育服裝品牌帶來了前所未有的壓力。

1.3 向國際化、高端化轉型

近幾年受國外體育服裝企業的壓制，我國很多體育服裝企業開始尋求不同的出路，例如在2016年底，李寧與具有134年歷史的美國專業舞蹈運動品牌Danskin合作，獲得其在中國大陸和澳門地區獨家經營權，以開拓女性運動市場;安踏在2017年10月全資收購國際高端童裝品牌小笑牛，開始全面布局童裝市場;滑雪、高爾夫等領域的體育服裝也被李寧、安踏、361°等品牌納入關注范疇。這些企業的行動表明了我國體育服裝行業正在向國際化、高端化轉型，以此來與國外體育服裝品牌抗衡。

2? 我國體育服裝行業市場營銷存在的問題

2.1 市場營銷過程中缺乏品牌內涵

如果一個企業品牌內涵很優秀，不僅能反映該企業擁有良好的文化氛圍，還能增強對消費者的感染力，同時還能使企業獲得消費者對該品牌的認同。正確認識和理解品牌的內涵方對于一個企業來說非常重要，它能為企業品牌的策劃活動指明方向，使企業不易處在被動地位，同時還能幫助企業達到策劃目標。然而我國體育服裝企業在市場營銷過程中忽視了品牌內涵的重要性，一味地模仿國外品牌的產品，不重視自己產品的設計和研發，并且為提高自身知名度對體育賽事隨意進行贊助。這些原因導致了我國體育服裝企業浪費了大量的資金，也沒能在消費者心目中樹立良好的品牌形象，最終阻礙了我國體育服裝行業的發展。

2.2 嚴重缺乏體育營銷人才

雖然我體育服裝產業在飛速發展，但在體育營銷方面的人才卻少之又少。通過調查得知，目前我國本科階段并未有體育管理這個專業，而是將體育管理與其他專業結合形成一個綜合的專業，例如體育經濟與管理、體育運營與管理、體育產業管理等，僅與體育管理搭邊，卻不夠專業。碩士階段雖開設了體育管理這個專業，但僅有7所大學設有。由于體育營銷人才的匱乏，導致了體育服裝行業在市場營銷過程中力不從心。而且現在體育服裝企業中從事市場營銷的人員大多是非體育專業出身，在決策時難免會產生偏差，造成體育服裝行業市場營銷策略的混亂。再加上他們在市場營銷過程中忽視了體育這一特色，導致體育服裝的營銷失去了特有的顏色，無法與傳統服裝營銷區分開來。

2.3 盲目營銷，缺乏創新

隨著時代的發展，市場營銷的手段越來越多種多樣，我國體育服裝行業也緊跟時代的步伐，營銷手段也越來越多。我國體育服裝行業雖然使用的營銷手段越來越多，但效果并不理想。我國體育服裝行業采用的營銷方式大多是盲目跟隨國外體育服裝企業的營銷方式，忽視了自身的優勢，營銷手段缺乏創新。這使得我國體育服裝行業的發展受到了限制，拉大了與國外體育服裝品牌的差距。

2.4 企業轉型后，營銷能力不足

近幾年我國體育服裝企業正在向國際化、高端化轉型，但其營銷能力并未達到國際化、高端化的要求，因此其在消費者心目中的地位并未得到提高。就好比安踏于2009年就收購了FILA在中國的代理權，雖然FILA在中國銷售火爆，但并未帶動安踏其他產品的銷量。最主要的原因是市場營銷能力未能與之匹配，使得消費者并不知道FILA屬于安踏，也沒能提高安踏的知名度。這一問題是我國體育服行業普遍存在的，同時也是限制我國體育服裝行業發展的原因之一。

3? 體育服裝行業市場營銷問題的策略建議

3.1 建立品牌內涵，樹立品牌形象

在這個快銷時代，能讓消費者記住的不是體育服裝的質量，也不是體育服裝的款式，而是體育服裝的品牌。這就需要我國體育服裝企業應注重品牌內涵的建立，在消費者心中樹立品牌形象。品牌內涵的建立不是一蹴而成的，而是在一點一滴中建立的。這些點點滴滴體現在品牌的名稱、標志、標語、廣告等方面，企業要讓品牌的各個方面都向消費者傳達同一個思想內涵。在品牌內涵長期建立的過程中，讓品牌形象根植于消費者心中。

3.2 多形式、多渠道培養體育營銷人才

我國體育服裝行業尚處于上升階段，由于嚴重匱乏擁有經營和營銷知識的體育人才，使得我國體育服裝的發展受到了制約。因此需要政府有關部門和體育部門把人才培養問題放在首位，通過多形式、多渠道培養體育營銷人才，不僅要從數量上有所增加，還應提高人才質量。大力引進人才的同時，增加有關體育營銷專業的學位，完善有關體育營銷的知識體系，建立健全人才輸送機制。對于已在職的體育營銷人員，應增加他們培訓學習的機會，提高他們的業務素質和知識水平，同時通過人才公平競爭、自由流動機制等，激發他們的積極性，充分發揮他們的聰明才智，為我國體育服裝行業的發展貢獻自己的力量。

3.3 根據自身優勢創新營銷

在眾多的營銷方式中，并不是所有的都適合我國體育服裝行業。不能一味地盲目跟隨，采用那些不適合的營銷方式，這不僅不能帶來良好的收益，還會限制我國體育服裝行業的發展。所以我國體育服裝在市場營銷時，應根據自身的優勢，選擇合適的營銷方式，并加以創新，形成自己獨特的營銷方式。通過這鐘獨特的營銷方式，讓消費者有興趣去了解體育服裝，有意向對體育服裝進行消費。只有這樣才能在國外知名體育服裝品牌中脫穎而出，在體育服裝市場站住腳跟。

3.4 增強營銷能力，加快企業轉型

目前，我國體育服裝行業中的很多企業正在向國際化、高端化轉型，但還是存在營銷能力薄弱，無法與國外知名體育服裝品牌競爭等問題。這就要求我國體育服裝企業既要加強與國外知名品牌的合作，學習他們的先進技術、營銷手段以及成熟的品牌運作等，通過他們打開國際體育服裝的大門。同時還應加強與高端服裝品牌的聯合、重組，調整企業的組織結構，增強企業的營銷能力，提高企業的綜合競爭力，加快我國體育服裝企業的轉型。

4? 結語

在這個變化莫測的體育服裝市場，企業只有不斷更新和改進自身的市場營銷策略，才能在此市場中站穩腳跟，減少國外知名運動品牌帶來的競爭壓力。只有不斷提高自身的經濟效益和市場競爭力，才能為我國體育服裝行業的穩定、持續的發展貢獻自己的力量。

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