南方黑芝麻糊《一股濃香，一縷溫暖》中的文化

涂娟娟 莫依凡 李欣悅

[摘要]20世紀90年代南方黑芝麻糊廣告在中國火遍大江南北，同時期的廣告大多為直白的叫賣式廣告，它卻率先走起敘事情感路線，迅速吸引了大眾的眼球。通過分析南方黑芝麻糊廣告中的文化語境、文化符號、審美文化以及文化心理，來看其蘊藏的文化。

[關鍵詞]廣告 南方黑芝麻糊 文化

“黑芝麻糊咧……”隨著一聲悠長而舒緩的叫賣聲，小男孩從古樸的大門里探出頭，“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。賣芝麻糊的大嬸拿起滿滿的一碗芝麻糊遞給小男孩，小女孩看著他偷笑，小男孩吃完還舔了一舔碗，大嬸又慈愛的給他添了一勺……“一股濃香，一縷溫暖”。20世紀90年代，這條南方黑芝麻糊的廣告火遍大江南北，過了將近30年，這條廣告依然被當做經典范例拿到課堂上欣賞。為何它歷久彌新，每次欣賞時都會被其感染，在于它的鏡頭、畫面、情節，也在于它其中蘊含的文化。它用一股樸實溫馨的懷舊氣息為中國廣告大躍進時代涂上了濃濃的浪漫主義色彩，不經意之間打動了無數人。這一時期，食品行業多是以老字號的實體店作為宣傳，廣告基本靠的是口碑，幾十年或者是上百年留下的口口相傳的味道，如柏兆記、稻香村、冠生園等，同時也有像馬迭爾冰棍這樣由外國人創辦的老字號食品。但是基本都是以傳統的廣告的形式，報紙廣告、燈箱廣告、廣播廣告等。即使使用電視廣告，也多是直白的叫賣風格。食品行業的優秀廣告極少，此時，像南方黑芝麻糊《一股濃香，一縷溫暖>這樣敘事性極強的廣告一出現，便迅速吸引了大眾的眼球。

一、文化語境

語境，是與本體密切相關的環境和思想意識氛圍。通過了解語境的研究可以了解哪些因素滋養了廣告使它蓬勃發展，又是哪些因素使它枝敗葉落和消亡。這樣我們就能更加清楚地了解到一個優秀的廣告，成功的要素有那些，何處能夠吸引人。

語境有政治、經濟等語境，這條廣告中最經典的是它的文化語境，在大部分中國人的心中，都存在著一個“世外桃源”的夢，這個夢寧靜質樸，在江南小鎮，煙雨朦朧，油燈古巷，青石小路，充滿了詩意。廣告一開始就把我們帶入了一個古色古香、幽深寧靜的江南小鎮：小巷，質樸的母女，昏黃油燈，傳統莊嚴的木質大門，悠長的叫賣聲互相映襯，自然和諧。仿佛是一個江南的世外桃源。營造了一種淡雅、浪漫的氣氛，和南方黑芝麻糊這種古老經典的飲品相契合;同時也引發了人們心理和情感上的共鳴，因此也加強對廣告、品牌的好感度，加深對它們的印象。

二、文化符號分析

符號是“社會信息的物質載體”，經過人類的交互加工，它可以承載很多意義。成功的符號選擇也是南方黑芝麻這一廣告成功的重要原因之一。

南方黑芝麻糊這則，-告中，巧妙地使用了一些符號，比如3B原則中的“baby”，使用了小男孩和小女孩這一童真的形象，比如小男孩從大門探出身來，小男孩舔碗，小女孩偷笑這幾個鏡頭，都將他們天真爛漫的形象表現的淋漓盡致，讓人心生愛憐。而且在中國，人們喜歡用“金童玉女”一詞來描寫兒童，廣告中小男孩和小女孩這一形象正好符合這一傳統審美，符合傳統文化心理，也增加了感染力。另外選擇了賣芝麻糊大嬸這一傳統典型的母親形象，她身上具有東方女性典型的勤勞、質樸、慈愛的特點，讓受眾一看就產生親切的感覺。對小男孩的關懷，為他再添一碗芝麻糊，體現了它的慷慨無私，在觀眾心中引起了強烈共鳴。同時也塑造起南方食品“有愛、溫情”的品牌形象。

語言符號在其中也起到很好的作用。當廣告播出完之后，是否那句“一股濃香，一縷溫暖”廣告語在你心中留下了很深的印象？它高度的概括了廣告內容，又是情感的表達，同時又是在塑造品牌形象，而且簡潔易記，一語中的，是這則廣告的畫龍點睛之筆，為廣告畫上了一個精彩的結尾。

三、審美文化分析

美的觀念是現實事物的本質或普遍性的形象的反映，是現實事物印象在意識中的改造和典型化理想化。美的觀念不僅是美的創造基礎，也是美的欣賞基礎，也是廣告審美文化的基礎。美的廣告必須有獨到創意;美的廣告必須是真實的廣告;美的廣告必須是充實而精粹的廣告。所有意象來源于生活卻又高于生活，它來源于普通的生活場景，經過色彩色調的運用，廣告內容故事化，呈現出一個古老溫馨的環境在我們面前，美便蘊含在其中。

四、文化心理分析

廣告不僅是廣告主為自身利益而進行的自我宣傳活動，廣告更是一種價值引導，是一種文化。一個成功的廣告一定要符合人的心理規律，符合消費者的心理和行為特征。看南方黑芝麻糊這則廣告，就會發現其實它基本符合三個著名的廣告心理學理論。一是USP理論，在其他商家大肆宣傳自己的產品味道如何好，包裝如何精美的時候，即走理性訴求路線。南方黑芝麻糊卻率先講起故事，通過回憶式的情境，以情動人，走起了情感訴求這條路線。AIDMA是在說廣告作用于消費者所經歷的心理歷程：注意、興趣、欲望、記憶和行動。正由于南方黑芝麻糊采取敘事性的方法，30秒鐘內將一個回憶式的故事娓娓道來，加上特殊的色調，場景的運用，很容易抓住消費者注意，興趣，在觀看完廣告之后，讓人記憶深刻。

通過對南方黑芝麻糊電視廣告的分析學習，我們知道一則好的廣告成功的原因是多方面的，我們需要從中借鑒汲取的東西也很多，文化之路，路漫漫其修遠兮。