雜志廣告行業(yè)的收入確認改進研究

師素芳

[摘要]本文從雜志廣告行業(yè)業(yè)務特征的角度雜志廣告行業(yè)的收入確認改進研究出發(fā)，經過調查和文獻研究，對目前經濟條件下的雜志廣告行業(yè)收入的類型進行分類和描述，并對具體收入類型的確認問題進行了詳細的研究和探討。筆者通過分析目前該行業(yè)企業(yè)現實的會計核算方法，發(fā)現企業(yè)在收入確認方面存在的問題，并針對該行業(yè)企業(yè)如何加強收入管理提出相應的對策。

[關鍵詞]雜志媒體 廣告行業(yè) 收入確認問題

過去，雜志廣告行業(yè)與傳統的報業(yè)廣告的經營模式類似，都是依靠銷售雜志和出售雜志版面的業(yè)務來維持經營。但是隨著我國大環(huán)境的改變和發(fā)展，雜志廣告行業(yè)的發(fā)展呈現三個特點：由傳統出版向互聯網產品發(fā)展;業(yè)務流程從簡單到精細發(fā)展;收入確認基礎從收付實現制向權責發(fā)生制發(fā)展。雜志廣告行業(yè)的收入主要來源是發(fā)行收入、廣告收入和制作廣告宣傳活動的收入，按照企業(yè)的經營實際情況情況和收入發(fā)生的經常與否，企業(yè)可以將上述不同類型的收入進行主營業(yè)務收入和其他業(yè)務收入的劃分。

一、雜志廣告行業(yè)的發(fā)行收入

（1）發(fā)行收入的確認及其問題。雜志的銷售類不同于普通工業(yè)企業(yè)銷售商品，發(fā)行收入與雜志生產成本并不配比，只有通過出售廣告版面來彌補發(fā)行上的不足。根據其銷售發(fā)行量大，消費者分散的業(yè)務的特殊性，雜志廣告行業(yè)一般采用委托代銷商品和視同銷售來核算發(fā)行收入，委托書報亭來代銷雜志，并支付手續(xù)費。從收入確認的時間上來看，企業(yè)會在收到銷售清單時確認收入，但是企業(yè)這樣使得企業(yè)有了以未收到代銷清單為由推遲收入確認而操縱利潤的機會。從金額上來看，雜志廣告行業(yè)為了讓更多的消費者了解企業(yè)的雜志，會在一些人流量大，或者雜志目標群體較密集的地方免費派發(fā)雜志來達到更好的宣傳，現行的做法是在雜志派發(fā)出去時按照雜志生產的成本大致估算價格為基礎繳稅，不確認收入。筆者認為，企業(yè)將免費派送的那部分雜志排除在發(fā)行收入之外，會造成企業(yè)的發(fā)行收入的賬面的縮水。

（2）對策或建議。從時間來看，由于雜志的時效性，當期出刊雜志一般只會在當期賣出。筆者認為，企業(yè)應該有一個合理的期限作為確認委托代銷收入的最后期限，比如，半月刊雜志以“30天”為宜，月刊雜志以“60天”為宜。對于免費派發(fā)的那部分雜志，在雜志派發(fā)出去時確認收入。從收入確認金額來看，企業(yè)免費派發(fā)的那部分雜志不是無償的，是帶有功利性的。雜志發(fā)行量是影響雜志廣告收入的重要變量。根據筆者個人觀點，免費派發(fā)的雜志帶給行業(yè)企業(yè)潛在價值是肯定超過正常發(fā)行的收入的（畢竟發(fā)行收入本身很低），所以按照會計實質重于形式的信息質量要求，企業(yè)應該將這部分計入收入。另一方面，雜志廣告行業(yè)在核算所得稅時，自行按照成本核定的售價的辦法也不合理，如果按照現行的估算價格的方法，雜志廣告行業(yè)只是按照雜志的生產成本估算價格，確認這部分收入結轉成本之后相當于沒有利潤生成，這與稅法不符。筆者認為企業(yè)應該按照雜志當期對外銷售的價格來確定銷售收入。

二、雜志廣告行業(yè)的廣告收入

雜志廣告行業(yè)的廣告收入基本上分為三部分：出售雜志廣告版面的收入、廣告代理收入、網絡廣告收入。出售雜志廣告版面的收入是指企業(yè)將雜志廣告版面出售給客戶后收取的利益。廣告代理是指廣告代理機構（廣告公司）依法接受廣告主的委托，以被代理人的名義從事廣告經營活動，幫助廣告主解決營銷問題。網絡廣告收入是指廣告企業(yè)利用互聯網通過圖文或多媒體方式發(fā)布贏利性商業(yè)廣告獲取的收入。

（1）廣告收入的確認及其問題。出售雜志廣告版面的收入、廣告代理收入和網絡廣告收入的實現方式有共同點和不同點，首先，三者都是通過出售廣告版面來獲取收入;其次，三者的廣告發(fā)布形式一般都是按期發(fā)布，再次，前兩個進行傳播的媒介都是雜志，后一個進行傳播的媒介是互聯網，但是三種收入的確認方式基本相同。收入確認的的金額為從客戶那里收取的全部廣告費用，一般按合同金額確定;收入確認的時間都是在廣告出現在公眾面前，即發(fā)布時確認收入。現將雜志廣告行業(yè)的這兩種廣告收入按照廣告發(fā)布時間分為以下幾種情況：當月發(fā)布且當月已收款，可以確認收入;當月發(fā)布但當月未收款，可以確認收入。未收款做應收款處理，以后收回款項的時候沖轉;當月收預付款，以后月份發(fā)布，不可確認收入，收款通過“預收賬款”科目核算;部分刊前收款，部分刊后收款。收到預付款時，應作預收款處理，廣告發(fā)布后再確認收入。

與出售廣告版面的收入和廣告代理收入相比，網絡廠一告業(yè)務的承載媒體是互聯網，企業(yè)與客戶之間的廣告合同是按照期限收費的，無論期限長短，廣告企業(yè)按照權責發(fā)生制原則，在合同期限內將廣告收入均勻遞延到每個會計期間。廣告收入確認的方式相與以是否收款為標志的收付實現制相比，忽視了收入的質量，對企業(yè)應收賬款的管理會提出非常高的要求，會產生較高的財務風險。如果客戶信用較差、償債能力也比較低，那么企業(yè)為其發(fā)布廣告并且確認了收入，但是后期沒有相應的現金流入，在一定程度上虛增了賬面上的收入，夸大了企業(yè)的經營成果。

（2）對策或建議。企業(yè)可以從應收賬款的管理上入手，來減少權責發(fā)生制對收入確認的負面影響。建立客戶資質檔案，源頭上控制廣告應收款壞賬的形成。不僅僅以簽單率作為考核業(yè)績的標準，以此增強業(yè)務人員的催款意識和風險意識。實施應收賬款的追蹤分析和賬齡分析，適當調整雜志廣告行業(yè)企業(yè)的信用政策。

三、雜志廣告行業(yè)宣傳活動的收入

（1）宣傳活動收入的確認及其問題。雜志廣告行業(yè)的廣告宣傳活動是指企業(yè)有計劃、有組織地整合各種資源，進行廣告宣傳的一種具有商業(yè)性質的活動。雜志廣告行業(yè)企業(yè)的現行做法是將從客戶那里收取的全部費用計入收入活動收入，活動的準備期間的費用在活動結束時根據組織活動的部門計入部門費用。收入確認的時間以活動進行的時間為標志，如果企業(yè)廣告活動從策劃到組織實施，再到活動結束，需要跨越幾個會計期間，則按照合同約定期間進行平均分攤，得到相應會計期間確定的收入。這種收入確認方法不能準確反映各個會計期間的收入和成本費用的配比。

（2）對策或建議。雜志廣告行業(yè)的一次完整的廣告宣傳活動需要經過事先策劃、經費預算、活動準備、活動進行和活動結束這幾個階段。活動預算是經過市場調查得出的整個活動的預計支出，活動準備過程中發(fā)生的成本可以可靠計量，活動的收入可以根據簽訂合同的總金額確定，故按照各個會計期間已發(fā)生的成本占預計總成本的比例乘以總收入來確定各個會計期間的收入。如果成本實在無法準確估計，就按直線法確認收入。筆者認為，類似于行業(yè)銷售雜志的發(fā)行收入和出售廣告版面的廣告收入，廣告宣傳活動也是出售企業(yè)的品牌價值的，只不過這種品牌價值依附在某些實體上。如果活動是展會的形式，那就相當于出售了攤位;如果是演唱會的形式，那就相當于出售了門票;所以收入確認時就按照出售產品來確認收入，為了出售這種產品的所有費用就是生產的成本。

四、總結與啟示

雜志廣告行業(yè)經營環(huán)境的變化導致企業(yè)的業(yè)務類型增多，雜志廣告行業(yè)的發(fā)行收入有其特點，雜志發(fā)行的時效性確定了委托代銷收入確認的時點，雜志發(fā)行低廉的成本與巨大的潛在價值的強烈對比，決定了在發(fā)行量內免費派發(fā)的雜志應該被反映在賬面上;雜志廣告行業(yè)的廣告收入因為具有分期發(fā)布的特點，所以會計一直推崇的權責發(fā)生制并不能完美的適應雜志廣告行業(yè)的廣告收入確認，需要行業(yè)企業(yè)加強應收款的管理來減少負面影響;雜志廣告行業(yè)的宣傳活動的發(fā)生活動并不是在一個時點而是一個時間段上，所以按照完工百分比法確認收入更加符合收入和成本的配比原則。

企業(yè)會計準則針對新聞媒體行業(yè)收入確認的規(guī)范性文件比較少，大部分操作依賴于財務人員的職業(yè)判斷，造成了使用者處理混亂，所以我國企業(yè)會計準則應加強對具體行業(yè)的指導規(guī)范。