O2O模式下傳統書店發展路徑分析

何忠盛 秦雪

[摘要]隨著互聯網時代的發展，社會經濟環境和主流閱讀群體的嬗變以及消費方式的改變都對實體書店帶來了巨大的沖擊，而實體書店要在這互聯網大潮的波濤下涅槃重生，必須順時而變。本文通過采用O2O（online to offline）的服務模式為實體書店打破困局帶來了一定的借鑒意義。

[關鍵詞]書店 O2O模式 物流創新

一、研究背景

隨網絡時代的發展壯大，人們紛紛被電子化設備改變了紙質閱讀的習慣，他們開始通過電腦、手機、電子書等電子端設備進行閱讀。同時，很多人也改變了購書的方式，他們選擇了成本低廉、服務高效的網上閱讀。由此只賣書、單一經營的傳統獨立書店紛紛倒閉，實體書店的收入以每年40%甚至更快的速度下滑，電子端對于傳統書店的沖擊力不容小覷，無所不在的互聯網浪潮正在改變著一切，書店的發展值得我們去深思。

O2O（Online To Offline）營銷模式又稱離線商務模式，是指線上營銷，線上購買帶動線下經營和線下消費。通過在線開展一系列營銷和策劃活動的方式，吸引用戶需求并產生購買意向，發出購買行為，而后在線下使用對應服務與產品。通過完美的結合線上互聯網與線下商業服務和產品，使互聯網成為線下商業模式的交易窗口。2014年是線上線下企業高呼轉型的紛亂期，O2O成為了傳統行業共同的救命稻草，因此掀起了O2O模式的狂潮。

二、研究意義

（一）傳統書店存在的意義

作為文化產業的傳統書店來說，它承擔著販賣文化產品的功能。在時代的沖擊下，這份基礎的功能卻只能衰退、瓦解，甚至導致書店的消亡。但書店存在著另一個傳統的屬性，書店可以成為一片為思考開辟的城市文化高地、在人們煩躁不安時可以步入其中獲得慰藉和寧靜的寓所，可以作為文化的地標，每座城市都有不同的精彩，書店永遠是城市最溫暖的一隅。可以想象，如果紐約沒有高談書集、巴黎沒有莎士比亞、舊金山沒有城市之光、日本沒有蔦屋、北京沒有萬圣、上海沒有季風、南京沒有先鋒、臺灣沒有“誠品”，城市魅力定會黯然失色。因此，每個書店都有它存在的意義與情懷，互聯網的發展不該成為傳統書店消亡的理由。

（二）O2O模式拉動內需

隨著經濟轉型的需要和電子科技事業的發展，傳統行業也逐漸在尋找自己的發展之路，他們逐漸從傳統的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向發展，近年來炙手可熱的O2O模式就是一種新興的電子商務模式，以其獨特的優勢成為各大公司及創業者的追捧對象，與此同時對于國民經濟來說還可以拉動內需、促進經濟增長。自從1995年亞馬遜公司成立，主要通過網上書城經營圖書銷售的業務，使得圖書出版發行行業發生了翻天覆地的變化。近年來，國內的出版發行商也開始意識到電子商務模式將在圖書出版發行行業起到重要作用，合理的運用電子商務模式將會有效的促進經濟的增長。

在這個需要轉型的時代，要想使得傳統書店在這個社會生存下去，首先要明白圖書電子化已成為了一種大趨勢，不可阻擋，而我們應該在在適應這種趨勢下去調整產品的形態，找到合適的模式，分析模式的利弊，并使得模式的效益達到最大化。從經濟學視角上看，任何一種商業的核心在于交易模式，包括交易主體，交易內容，與交易方式。而O2O模式解決了原有產業鏈上的交易困難，解決了由于空間距離化，需求碎片化，交易時間不對成，信息不對稱等原因所造成盈利能力低下的問題。對于線下的經濟體來說，統一的交易市場是很難形成的，因此O2O模式可以更好地形成高效的商流、信息流、資金流、物流，而為之所提供的交易價值也更為可觀。同時O2O模式在大數據的分析下還可以為顧客提供更加合理的定價，為追求便利性高的人提供高的價格，為追求便利性低的人提供成本范圍可控內的低價格，因為，可以彌補傳統書店盈利能力低下的問題。

三、傳統書店與網上書店面臨的市場問題

（一）單純線上用戶體驗感差

在當今傳統零售商紛紛投身電商的時代，亞馬遜在美國開始“逆向思維”，以一個電商的角色進入線下經營。自從亞馬遜在2007年推出電子書閱讀器Kindle以來，印刷行業就經歷了很長一段時間的衰退。但是隨著年份的增加，事態出現了轉機，電子圖書銷售量不斷地出現了下跌。原因很簡單，比如智能手機的功能越來越強大，單一功能的閱讀器被逐漸淘汰。以及出版商開始重新投入資金不斷加強自身基礎設施，包括印刷中心和配送中心，以此提高圖書的運送效率等原因。由此，亞馬遜在發展線上的同時，也利用強大后臺能力發展線下。

在互聯網當中，消費者對網上產品的了解主要通過網店經營者提供的圖片以及相關的參考數據，消費者只能根據這些信息進行主觀判斷，在購買之前并不能夠進行親身體驗，與此同時有關電子商務方面的法律尚不健全，在每年11月11日網購激增的背后對網絡產品與實際收到產品質量差異大的聲音也越來越大，網絡購物存在風險，人們作為視覺感官動物，對于親身的體驗感來說非常重要，而線下相比線上來說，他們的用戶體驗感略勝一籌。

（二）線下無法充分實現信息共享

與線上經營相比，線下主要是針對目標市場的小眾群體，力圖實現“一對一互動”式的溝通的營銷手段。線下經營需要支付各種稅收以及租賃場地費用等支出，這些支出需要轉嫁到產品價格中得到彌補，在這種情況下線下經營在價格方面是無法與線上經營進行競爭的，對需求價格彈性較大的產品線下經營受到較大的影響。同時受到了時間與空間的限制，在這個人人都把網絡作為新營銷渠道的市場中，如果企業還只是把有效體系以線下為主，那么必然出現企業的銷售渠道與目標消費者群體直接的背離。

（三）整合O2O模式書店面臨的市場問題

O2O模式在互聯網掀起的浪潮中，很容易造成發展模式的千篇一律，消費者與商家的一哄而上，市場資源雖然被共享了，但是市場份額也被瓜分了。拿亞馬遜為例，亞馬遜在創作獨特增長模式的同時也面臨著來自沃爾沃，當當網的挑戰，同時在作為新增長引擎的云計算領域，阿里巴巴與亞馬遜相比優勢更加明顯。因此O2O模式要想作為傳統書店的救命稻草，除了要解決宏觀市場環境中的政府監管，商業壓力，還要解決在此基礎上的渠道擴張與高增長，數據和物流中心以及快速發展的商業模式等問題。

四、O2O書店模式路徑分析

線上線下各有自身的優勢，那么對于傳統書店來說，結合O2O模式是其一大可以借鑒的出路之一，產品線上線下整合成為生產企業、銷售企業以及第三方電商平臺所要共同面對的問題，也是消費者的期望。

（一）搭建信息交流平臺

大數據及其知識服務體系的出現對肩負存儲、傳播知識使命的文化產業來說影響重大，不管是具有盈利性質的書店還是公益性質的圖書館的構建必然依賴大數據知識服務體系。信息交流平臺發揮著巨大的作用，營銷服務管理向智能化、自動化、互動化方向全面升級，客戶服務與“云服務”更深度的結合，已成為必然趨勢。在這個世界中，每個人都不是一個孤島，因此信息共享已經成為了主流。

（二）提供增值服務，拓展發展領域

對于很多人來說，書店同時也應該是一個消費者休閑、娛樂的場所。因此大型的圖書賣場除銷售圖書，還可相應經營休閑、文化等產品。中國實體書店從被網絡書店、電子書、手機閱讀取代的困境中突圍，迎來新一輪突破與轉型的契機。以誠品書店、方所、（言幾又、鐘書閣、西西弗）等為代表的新型書店重返商圈，逐漸形成“書店+咖啡店+零售+講座”等“書店+”的新商業模式，演繹出不同于傳統書店的新姿態。

書店融合O2O模式，線上線下同時運營，線下的書店可以充當用戶體驗館，并未客戶帶來增值服務，線上的書店可以為顧客帶來更加便捷的服務，減少賣家的運營成本呢，減少客戶的購買成本。

（三）發展智能物流體系

隨著社會經濟的發展變化，社會市場競爭的除了對質量的基本要求外，效率也成為了人們的關注的焦點，為給現代經濟的發展提供專業的貨物儲藏、集散、運輸等服務，物流行業應運而生，并在我國社會經濟體系中占據著越來越重要的位置，并發揮著越來越重要的作用。由于經濟圈的輻射和發展的要求，智能的物流體系進一步減少了線下的運營成本，同時也帶動了衍生產品的發展。由于我國目前的物流水平較低，因此較多二、三線城市的網上購書業務尚未全面展開。傳統書店可延續其渠道優勢，深入網上書店的空缺市場，根據當地消費者的購書需求和選擇，開展專業化、特色化服務。

有政策的引導和推動，有讀者對紙質閱讀興趣的回歸，有商業運營的促進，也有資本的跨界野心，實體書店在結合了O2O模式一定會有所改觀，但不容忽視的是實體書店也越來越呈現同質化的問題，相似的連門店裝飾，同樣搭配咖啡、文創、教育等不免讓人產生審美疲勞。書店不會倒下，沒人能預見這個行業最終走向何方。但能確定傳統的書店已經學會了生存，接下來要學會如何在商業與人文間更好地平衡。