高校圖書館服務品牌內化的理論構建

朱明 廖熙鑄 謝夢晴

摘 要 本文通過對3所案例圖書館的扎根理論研究構建高校圖書館服務品牌內化的理論模型，從組織內化、轉換機制和館員內化3個維度綜合考察了高校圖書館服務品牌內化的動因和表現，認為高校圖書館服務品牌內化是由圖書館組織內部構建起組織融貫的內化基礎后，通過轉換機制形成與館員層面匹配與轉化的選擇集合，最終由館員根據利益選擇和群體意識對服務品牌形成內化的過程。

關鍵詞 高校圖書館 服務品牌內化 理論構建 扎根理論

分類號 G521

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.007

Abstract Based on the grounded theoretical research of three case libraries， this paper constructs the theoretical model of the internalization of university library service brand， and comprehensively investigates the motivation and performance of the internalization of university library service brand from three dimensions： organization internalization， conversion mechanism and librarian internalization. It is believed that the internalization of university library service brand is the basis of organizational coherence built within the library organization. Then over-conversion mechanism forms a set of choices matching and transforming with the level of librarians. Finally， librarians internalize the service brand according to their interests and group consciousness.

Keywords University library. Internalization of service brand. Theoretical construction. Grounded theory.

0 引言

圖書館界于20世紀70年代起，在縮微膠卷和信息檢索系統中使用相應的服務品牌。進入21世紀以來，作為圖書館使命、價值、理念、文化等傳遞的方式和載體，圖書館服務品牌已成為圖書館持續發展的核心戰略，絕大多數圖書館都通過服務品牌來傳遞自身的發展愿景和服務價值。芬蘭的赫爾辛基公共圖書館將其提供的數字參考咨詢服務稱為“信息加油站”（Information Gas Station）;美國路易斯安那州博勒加德教區的流動圖書館服務被稱為“移動電子圖書館”（Mobile Electronic Library）;英國蓋茨黑德公共圖書館信息導航服務是“我知道蓋茨黑德”（I Know Gateshead）;英國蘭貝斯公共圖書館的空間服務被稱為“思想商店”（ Idea Stores） [1]。

關于圖書館服務品牌，已有研究認為其基礎是圖書館服務的理念和文化[2]，以及在此基礎上構建起來的價值傳遞和服務承諾[3]，但已有研究尚未從組織內部視角來分析圖書館服務品牌所傳遞的要素如何轉化為組織融貫的價值規范，并被個體編碼內化成能被共同理解的一致性框架和符號性標識，然而這一內化過程是圖書館服務品牌得以實現的關鍵維度和核心動力。因此本文選取在服務品牌管理過程中具有一定代表性的3所高校圖書館作為資料收集的案例樣本，運用扎根理論方法揭示其服務品牌內化的機理，繼而根據其內化的層級結構和轉化機制構建其服務品牌內化的過程模式，既能夠為圖書館服務品牌的相關研究提供可借鑒的參照和思考，也可以為國內圖書館服務品牌的實踐提供相關的經驗和依據。

1 相關文獻回顧

關于圖書館服務品牌，其概念界定很大程度上源于圖書館自身的價值理念和組織文化，并在此基礎上來定義圖書館的組織行為，確定其服務品牌承諾，通過加強館員培訓及整合價值傳遞系統，確保圖書館一貫執行其服務品牌，使用戶在傳遞過程中接觸和檢驗圖書館服務品牌承諾。在此過程中，圖書館服務品牌的服務價值及理念需要被編碼成符號性標識，通過服務品牌教育使館員全面了解其服務品牌，最終確保圖書館服務品牌與圖書館組織文化的一致性[4]。圖書館服務品牌綜合反映出圖書館服務的價值理念和文化特質，是圖書館的無形資產，它以高質量的服務能力和用戶感知價值構建了圖書館的知名度和信譽度，是樹立圖書館服務形象的最好標識[5]。

圖書館服務品牌的最終目標就是實現圖書館對服務感知質量及關系質量的承諾，建立用戶對圖書館優勢服務的期望和滿意[6]。圖書館服務品牌應具備用戶認知過程的周期性和反復性。用戶對圖書館服務品牌從現實認可到體驗參與是一個漫長的過程，圖書館要根據用戶的需求不斷調整服務結構和特色，同時圖書館服務品牌在用戶心目中的形象和位置也需要通過多次比較、鑒別、改進才能逐漸確立[7]。圖書館服務品牌的培育和管理的是一個服務演化和服務創新的過程，這要求圖書館必須具備綜合性的服務資源、技術和意識，對服務特色和服務優勢進行反復整合與熟練配置[8]。

館員是圖書館服務品牌最直接的傳遞者，保持服務價值和館員行為的一致性能夠有助于圖書館在服務過程中兌現服務承諾，這種服務承諾的傳遞需要館員的優秀表現[9]。圖書館服務品牌應該作為一個整體性的概念過程，從圖書館內部組織管理和館員行為出發，并在館員與用戶的交互活動中發展起來，強調其服務傳遞過程中用戶感知價值和圖書館服務的一致性[10]。在整個用戶服務過程中，圖書館服務品牌管理需要向館員解釋圖書館服務針對用戶所傳遞價值和承諾的特殊性和有效性，并基于用戶活動信息對館員進行培訓，確保館員與用戶的每一次接觸都能提供協調一致的服務傳遞，使用戶形成服務期望，同時根據用戶服務參與過程中對服務期望與實際體驗的比較來評價服務品牌，從而促進圖書館服務品牌的優化和調整[11]。

已有研究分別從組織特征、用戶關系和館員感知等方面涉及到圖書館服務品牌內化的可能性和必要性，但尚未見對服務品牌內化過程進行系統揭示，同時對于以下問題難以形成合理的解釋：在服務品牌環境和服務品牌文本相同的情況下，為什么一些圖書館服務品牌的實施會比其它圖書館更具效率？服務品牌在進入圖書館組織內部后，是如何轉化成組織融貫的價值體系的？服務品牌在從組織到館員轉化的過程中是如何被館員內化和運用的？要回答上述問題，我們需要深入到圖書館組織內部結構，尋求更多的證據和解釋來系統還原服務品牌在圖書館各層級結構的內化過程和轉換機制。因此本文將在已有研究基礎之上，采用圖書館組織內部視角來揭示服務品牌的內化過程。

2 研究方法與數據來源

質性研究是從特殊情境中歸納出一般結論的描述性研究，側重于對事物的含義和特征的理解[12]，其中扎根理論研究方法采用結構化編碼程序，由3種編碼步驟所組成：開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼[13]。本文首先通過參與觀察、深度訪談、資料回溯三種方法收集案例高校圖書館的數據;其次通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼對資料進行分析，確保理論飽和;最后從數據分析過程中構建高校圖書館服務品牌內化的理論。

基于案例圖書館數據獲取的便利性，本研究選取昆明市3所具有代表性的高校圖書館為案例樣本進行研究，構建高校圖書館服務品牌內化的理論。A館服務品牌培育和管理的結構相對比較健全，館領導對于圖書館服務品牌建設比較重視，能夠付諸于實踐。B館在圖書館服務品牌的推廣過程中，通過相應的激勵措施，調動館員對圖書館服務品牌建設工作的積極性和創造性，使館員產生貢獻感。C館把服務品牌建設放在一個相對重要的位置上，同時通過在圖書館推行結構化控制的管理模式來實施服務品牌管理。這3所高校圖書館服務品牌管理經驗豐富，其館員素質能力和專業化水平也相對較高，能夠較好地反映圖書館服務品牌內化過程中個體的轉化情況。為了保證研究數據的完整性、全面性和真實性，本研究廣泛收集多種來源數據，編制了資料清單（表1）。

本文基于已有文獻關于圖書館服務品牌的理論表述來設計訪談提綱，確保理論構建與已有研究的連貫性，其中提問主要圍繞服務品牌內化的3個維度：組織層面的內化;組織層面向館員層面的轉化;館員層面的內化。整個數據收集的時間跨度自2017年9月至2017年12月，歷時近4個月，共進行深度訪談14次，參與觀察3次，資料回溯收集3次。為確保數據收集過程和資料判讀的一致性，所有樣本數據均由同一位研究者親自觀察、收集、訪談、錄音、謄寫以及反復檢查，其中每次樣本觀察時間為60～90分鐘，深度訪談時間為45～60分鐘。最后，選擇本次數據收集中2/3的訪談記錄、觀察記錄和回溯資料用于詳細編碼分析，另外1/3用于理論飽和度檢驗。

3 實例高校圖書館服務品牌內化的扎根理論分析

3.1 開放式編碼

將資料清單中的數據進行文本處理后，本文根據扎根理論方法，進行開放性譯碼。開放性譯碼是扎根理論研究方法的基礎性譯碼程序，是將研究資料逐層概念化和范疇化的過程[14]。根據上述程序，對收集到的資料進行語料分解和理論比較后得到1008條原始語句及113個初始概念，在此基礎上剔除重復頻次低于2次和內容表述不一致的初始概念，得出29個范疇，各個范疇對應的初始概念（節選）及原始語句（示例）如表2所示。

3.2 主軸編碼

主軸編碼以開放性編碼得到的范疇為基礎，通過聚類分析識別各范疇之間的邏輯關系并建立脈絡。本文對開放式編碼階段所獲得的29個范疇進行歸納聚類，將相似的范疇進行情境聯結、類型歸納和策略整合，最終形成11個主范疇，并將主范疇分別歸入組織內化、轉換機制、館員內化3個維度，各主范疇、對應范疇及范疇內涵如表3所示。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是梳理主范疇關系、提煉核心范疇和描述現象“故事線”的重要階段。通過對既有研究相關結論的驗證和對案例高校圖書館服務品牌內化過程中構成范疇之間關系的梳理，本研究運用扎根理論方法中十分重要的分析工具——典范模型來發現構成范疇間的關系并將構成范疇聯系起來，從而建立起各范疇間的邏輯聯系（見表4）。

通過進一步梳理典范模型，運用描述現象的“故事線”把核心范疇與其他范疇予以系統性聯結，從而展示整個案例圖書館服務品牌內化的演進過程和結構關系[15]。與此同時利用預留的1/3資料進行理論飽和度檢驗，沒有發現新的重要概念、范疇與典型關系，由此認為本次扎根研究的理論模型達到飽和[16]。在對上述11個主范疇進行關聯分析的基礎上，梳理故事線可知：圖書館首先通過整體資源配置構建起結構化、秩序化的組織管理，在此基礎上服務品牌內化于組織運作過程，形成與組織管理相適應的組織文化，完成服務品牌在組織層面的內化;在組織融貫的基礎上，內化于組織層面的服務品牌通過價值傳遞和規范控制，在圖書館內部積累起能夠被館員內化機制識別和吸納的價值集合和行為集合，服務品牌內化從組織層面向館員層面推進;在利益選擇和群體意識的共同作用下，館員對轉換機制提供的價值準則和行為規范進行內化和運用，并最終在圖書館內部形成服務品牌內化，完成館員內化。

4 高校圖書館服務品牌內化的理論構建

根據案例高校圖書館服務品牌內化的扎根理論分析，本研究構建的理論模型包括三個模塊體系，如圖1所示。

4.1 組織層面內化

圖書館首先通過整體性的服務品牌轉化過程構建起文化融合的組織層級控制，在此基礎上形成與組織運作價值相契合的組織架構，同時圖書館管理層通過服務品牌宣貫的參照引導，建立起館員對于規范控制中激勵機制、監督評價的周期強化，進一步使館員對服務品牌形成理解認知和功能認同，在圖書館內部建立起能夠積極凝聚共識和引導秩序的組織融貫，至此完成圖書館服務品牌組織層面的內化。

高校圖書館服務品牌組織內化維度由文化融合、領導行為、周期強化、規范控制、溝通協同、組織融貫6個主范疇構成，強調圖書館組織內部能夠有效構建起組織融貫的內化基礎。首先，圖書館通過推行分層管理和逐級負責的管理模式，把服務品牌預設的內容和規則轉化到服務管理活動中來，使圖書館自身結構性要素有序合理，同時圖書館管理層積極宣導執行服務品牌并能夠彰顯其內涵和價值，使得圖書館服務品牌在圖書館內部持續傳遞并與其整體價值體系一致;其次，圖書館通過組織館員學習和理解，讓館員迅速融入到服務品牌建設工作中來，確保圖書館核心職能在服務品牌建設過程中得到有效提升;再次，圖書館對于組織內部的獎懲有健全的監控機制，因此館員通過條件刺激能對圖書館服務品牌建設產生貢獻感和滿足感，并能夠通過條件約束明確知曉個體在圖書館管理中的行為選擇;最后，圖書館管理活動中館員存在共同的信念和價值觀，其組織溝通結構可以減少館員行為選擇的不確定性，圖書館內部各層級之間在進行信息交流和分享的過程中民主、透明公開，其自身所傳遞的價值和歸屬感能夠提升館員對圖書館服務品牌的承諾，建立起調動館員工作積極性的一般性共識。

上述組織內化過程回應了已有研究關于圖書館組織結構促進圖書館服務品牌建設的討論：①組織結構對于服務品牌的適應性反映了圖書館服務品牌管理的水平和程度，對圖書館服務品牌建設產生強大的推動作用[17]。②圖書館管理層自身的行為角色和價值傾向本身就代表了圖書館服務品牌，能夠將行動固化為相對穩定的行為參照，因此圖書館管理層的行為表率和價值引導能夠對館員形成積極的影響[18]。③圖書館通過開展教育培訓，使館員熟悉并理解圖書館服務品牌，提升館員在圖書館服務品牌建設過程中的業務知識和工作技能[19]。④圖書館服務品牌內化并非服務品牌認知的簡單集中化，圖書館內部需要密切溝通和長期互動，使館員理解其服務品牌定位，建立與服務品牌價值契合的組織文化[20]。

4.2 轉換機制

在組織融貫的推進過程中，圖書館內部通過價值集合建立起與館員價值系統相匹配的價值判斷，借助行為集合建立起與館員認知水平相適應的行為選擇，至此形成圖書館服務品牌從組織內化向館員內化的轉換機制。

高校圖書館服務品牌轉換機制維度由價值集合和行為集合2個主范疇構成，強調服務品牌在組織融貫的基礎上能夠通過轉換機制形成促進館員價值和行為轉化的選擇集合。首先，服務品牌在組織內進行轉化后要逐漸形成符合館員認知水平的基本要求，館員能夠結合自身素質和能力水平界定自身行為是否符合服務品牌的標準和尺度，判斷服務品牌執行成本和服務品牌執行效果;其次，服務品牌在組織內進行轉化后要逐漸形成符合館員價值預期的行動取向，館員能夠結合自身價值準則甄別出符合道德認知的圖書館職業化行為;最后，服務品牌在組織內進行轉化后要逐漸形成符合館員集體行動準則的基本規范，館員能夠根據組織管理的具體情況，使其自身利益和訴求在服務品牌執行過程中得到滿足并實現自我。

上述轉換機制回應了已有研究關于圖書館服務品牌適應性的討論：①館員對自身偏好和理念有一般性標準和結構性尺度，組織融貫所建立的價值體系要與館員價值系統相吻合才能夠被有效識別和吸納[21]。②館員在圖書館服務品牌建設中價值理念和行為特征存在兼容性，并與圖書館服務品牌管理過程中的相關群體和具體工作形成和諧、積極、持續的關系[22]。③館員在圖書館服務品牌建設過程中對服務品牌要素和過程進行詮釋和適應性吸收后，會轉變成自身內部經驗并修正原有認知框架[23]。④在圖書館服務品牌建設過程中，館員對投入成本與收益回報進行權衡判斷后會形成最終決策和利益關系[24]。

4.3 館員層面內化

在轉換機制的作用下，館員根據自身的利益傾向和情感態度對價值判斷集合進行利益選擇，同時借助圖書館內部的關系協同和價值凝聚所形成的群體意識對行為選擇集合進行內化運用，在此基礎上館員對于服務品牌內化運用的情感態度、背景整合、框架一致，至此完成圖書館服務品牌在館員層面的內化。

高校圖書館服務品牌館員內化維度由利益選擇、群體意識和服務品牌內化3個主范疇構成，強調館員根據個體認知和群體意識能夠對服務品牌形成內化。首先，館員由于受到轉換機制中價值判斷集合的限制，會對服務品牌過程做出理性思考和利益權衡，通過自我說服對利益實現途徑和價值偏好進行判斷，并與服務品牌設定目標進行比較后做出利益選擇行為;其次，館員由于受到轉換機制中行為選擇集合的約束，其行為習慣和情感軌跡能夠被群體意識有效整合，使得館員對圖書館有認同感和歸屬感并形成整體向心力和感召力，將服務品牌所傳遞的價值轉化為自身所認同的價值;最后，由于館員共享更多能夠主導其行為的服務品牌信念和心理基礎，使館員對圖書館服務品牌建設產生積極心理和包容情緒，進而通過心理內化活動形成對服務品牌的信任、理解和推廣。

上述館員內化過程回應了已有研究關于館員對于圖書館服務品牌認知和執行的討論：①館員內化體現在動機和行為上面臨的共同情境，并將圖書館服務品牌所傳遞的要素和過程轉化為自身所認同的規范準則[25]。②館員通過深入理解圖書館服務品牌的建設意義、行為角色和功能作用，自覺維護圖書館服務品牌價值的初衷[26]。③館員主動尋求理解圖書館服務品牌過程中會產生集體一致行動，積極發揮自身在圖書館服務品牌建設過程中的作用[27]。④館員在服務品牌管理活動中會逐漸實現認知共享和共同理解，在此基礎上產生共同接受的價值體系[28]。

5 結論與啟示

從組織內部視角對高校圖書館服務品牌內化進行系統探索和過程剖析，是對已有圖書館服務品牌研究的延伸和拓展，能夠有效還原服務品牌在圖書館各層級結構的內化過程和轉換機制，為后續相關研究提供參考和借鑒。通過對3所案例圖書館的扎根理論研究構建了高校圖書館服務品牌內化的理論模型，本文提出以下結論：

（1）圖書館服務品牌要與組織管理過程中的情境要素和個體認知相結合，經歷一個系統復雜的內化過程才能夠形成持續的品牌效應;

（2）圖書館服務品牌組織層面內化以圖書館組織內部是否能夠有效構建起組織融貫的內化作為基礎，組織層面與館員層面之間的內化取決于兩者之間的轉換機制是否能夠建立起有效的價值集合和行為集合;

（3）館員內化的核心是認知內化，當組織融貫的基礎通過轉換機制形成館員個體及群體的匹配與轉化時，館員根據利益選擇和群體意識能夠對服務品牌形成內化并轉化為組織內部的服務品牌內化。

總體來看，本文能夠為洞察高校圖書館服務品牌在組織內部的融貫提供一個完整的演化過程。在此基礎上，本文為高校圖書館服務品牌管理提出以下建議：服務品牌明確后，要通過溝通協同對規范控制和領導行為的周期強化建立起文化融合的組織融貫;服務品牌在從組織向館員的轉化過程中，要保持價值層面和認知層面的一致性和穩定性;服務品牌在館員內化過程中，要充分認識到利益選擇是館員內化的前提和基礎，群體意識是館員內化的參照和保障。

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