榆林市農產品包裝策略研究

崔瑜琴 馬芬芬

摘 要：在包裝學理論的指導下，以榆林市農產品為研究對象，從地域特色、品牌效應、情感需求、多樣化包裝等四個方面對其包裝現狀進行分析，指出其目前存在的主要問題并剖析原因所在，進而對榆林市農產品包裝提出有針對性的改進策略與建議，以期為榆林市農產品包裝工作的開展提供指導，優化榆林市農產品營銷活動，從而推進榆林農業經濟的發展。

關鍵詞：榆林;農產品包裝;現狀;問題;改進策略

中圖分類號：F327? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）10-0045-02

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內蒙古高原的過渡區，盛產很多農產品，如小米、紅棗、馬鈴薯、蕎麥、豆腐、羊肉等等[1]。然而這些農產品在市場中并沒有較大的知名度和認可度，只是在榆林當地擁有一定的市場，為當地農民帶來的經濟收入非常有限。使得當地農民守著成山的農產品，卻過著艱難困苦的生活。究其原因，除了與當地政府及企業對于農產品營銷的不夠重視、缺乏有力的宣傳有關之外，農產品包裝工作不到位也是一個重要的原因。

一、榆林市農產品包裝現狀分析

雖然榆林盛產很多農產品，但這些農產品在市場中并沒有很高的知名度。榆林的海紅果、南瓜子、紅棗、小雜糧、羊肉等農產品在包裝上并沒有鮮明的地方特色，未曾凸顯地方文化。具有百果之王美譽的陜北紅棗，是陜北獨特的農產品，本應享譽全國，但是由于企業對其地方特色的忽視，導致陜北紅棗在市場中并未有一個可觀的知名度與市場占有率。而同樣的問題在府谷的海紅果、綏德的南瓜子的包裝上也存在。

由于相近的地理環境，榆林地區相近縣城的農產品是相同的，這也就造成包裝的相似性。包裝的相似性必然造成品牌區分度的弱化。榆林農產品包裝最常見的就是大紅色的包裝加上中國傳統元素的拼貼，紅棗、小雜糧、手工掛面、海紅果等無一例外。事實證明，農產品包裝逐漸趨同，找不到地方特色，就導致了產品品牌意識觀念的淡薄。

榆林豆腐深受消費者的喜愛，更是榆林當地人走親訪友喜歡攜帶的禮品。但是，豆腐生產商在包裝設計的過程中，只是采用簡單的真空包裝，毫無特色與心意，亦不上檔次，完全沒有采用禮品式包裝來打造，生產商只追求成本的節約與效益的最大化，沒有深入考慮消費者真正的情感需求。同時在榆林農產品市場中，為了追求附加值的最大化，過度包裝現象很嚴重，出現了很多假、大、空、華而不實的包裝，有些產品的價值遠遠比不上包裝的價值。浪費現象在榆林農產品包裝中很常見，忽略產品的綠色包裝，不僅造成了資源的浪費，而且與當今提倡的低碳生活理念相悖，更無法贏得消費者的好感。

這些現象的存在，久而久之，會使消費者對農產品包裝形成錯誤的認知，甚至影響到消費者的消費選擇。

二、榆林市農產品包裝存在的主要問題

榆林市農產品包裝缺少地方特色，對地方品牌的打造、滿足消費者的情感需求方面關注較少，存在諸多問題。

1.地域特色不鮮明。榆林市農產品的包裝沒有彰顯地域特色，更多的是雷同包裝，采用傳統的紅色以及產品的實物圖來簡單包裝[2]。例如府谷海紅果，其包裝就是采用簡單的粉紅色以及海紅果的實物照片，只在包裝的右上角用微小的字跡標明其是陜西特產，消費者不仔細看，根本無法發現其是榆林地區的特產;佳縣紅棗，其包裝也是大紅色的包裝加紅棗實物圖，與大多數紅棗產品包裝并無差異。這些農產品，都是根據當地的地理環境以及光照條件等培育而成的具有鮮明地域特色的產品，但由于生產商的忽視，導致其不具有能夠體現地域的標簽。榆林農產品長期以來的滯銷現象，包裝地域特色不鮮明也是其中的一個重要原因。

2.品牌效應不明顯。對于任何產品而言，品牌都是其核心競爭力，而榆林農產品無視產品的品牌效應，等于失去了核心競爭力。研究表明，品牌在產品的競爭力中具有重要的地位，一項數據表明品牌在任何產品中的競爭力達到80%以上，這充分說明品牌的重要性[3]。即使是在榆林當地，在眾多農產品中，榆林豆腐較有知名度，而其他農產品相對而言消費者知之甚少。若是縱觀全國，情況更不容樂觀。例如，頗有特色的橫山羊肉，是榆林的特色農產品之一。但是提起羊肉，人們首先想到的是內蒙古和新疆，這些地區的羊肉聞名全國，無論是肉質還是口感都是被人們稱贊的。殊不知橫山羊肉一點也不比他們差，但是除了在榆林當地，卻很少有人知道橫山羊肉。歸根結底，都是當地商家的品牌意識淡薄，對于農產品包裝品牌效應的忽視導致的。

3.情感需求被忽視。當今的消費者不僅重視產品的基本功能，更重視消費過程中的服務與體驗，當產品提供的服務與體驗符合消費者的情感需求時，消費者就會獲得愉快的消費體驗，這對消費者的購買決策起決定性作用[4]。但在榆林農產品市場中，并未對消費者的情感需求予以重視。譬如橫山羊肉，大多數消費者追求的是產品的口感和質地，于是在包裝過程中，一味追求產品儲運的方便性，忽視了情感需求，導致橫山羊肉在全國知名度不高、銷售量低迷。榆林的農產品經營者對于消費者的情感需求意識概念淡薄，在農產品的包裝上更是淡化消費者的情感需求。

4.綠色理念淡薄。榆林的農產品包裝大多采用塑料材質，很多農產品的包裝統一采用小塑料包裝、大塑料包裝、紙盒包裝三層。這樣既不符合“綠色包裝”理念，又造成“過度包裝”現象，與社會所提倡的節約、綠色、環保相違背。深入榆林農產品消費市場，許多農產品都存在過度包裝現象，既浪費資源，又破壞環境。

三、榆林市農產品包裝改進策略

農產品是榆林地區經濟發展的一大支柱，帶動榆林地區經濟的發展。但是，榆林農產品包裝存在的諸多問題，導致榆林農產品的銷售狀況并不樂觀，經過深入的分析研究，現對榆林農產品包裝策略提出以下幾點建議。

1.傳承和凸顯地域文化。榆林農產品包裝應該凸顯和傳承榆林地域文化，為榆林農產品的包裝增添特色，促進其產品的銷售，具體可以從以下幾個方面進行加強。首先，挑選傳統圖形紋樣。在農產品包裝中，使用傳統的圖形紋樣來表示美好的寓意、祥和的祈福，為包裝設計增加文化的厚重感和民族文化的親切感。榆林農產品包裝可以使用代表榆林地區的傳統圖形紋樣來裝飾，如陜北老漢、米脂婆姨等圖形，既可以代表地方特色，也會帶給消費者美好的情感。其次，運用符合榆林特質的顏色。顏色會反映不同的情緒、個性、氣質，符合榆林地區特有情感的黃色、紅色都會帶給人們不一樣的感受。將人們對于地域文化的親切感在農產品包裝的顏色中體現，會帶給消費者購買產品的沖動。最后，選取帶有地域特色的造型。在榆林農產品包裝設計的造型中，除了具有產品自身特性的設計外，還可以采用榆林地區特有的地域圖形。

2.重視品牌塑造。在產品質量和類型相似度相當高的農產品市場上，塑造一個強有力的品牌才能夠獲得顧客的忠誠度。在農產品包裝設計上應充分體現品牌中所含有的內涵和獨特的價值觀，提高競爭力。陜北紅棗及榆林羊肉等特色農產品，都應該塑造一個屬于自己的品牌，這樣才能立足于競爭激烈的農產品市場。同時，應加大品牌宣揚力度，使榆林農產品包裝形成自身鮮明的品牌標志。

3.注重情感體驗。在農產品的包裝設計中，把不同感官體驗聯系起來，借助聯想引起感覺轉移，賦予農產品包裝不能直接反映的更深層次的東西，從而形成虛實相生的審美感受。農產品包裝設計不止是一種外形，它是一種色彩、一種聲音、一種感覺，也是一種味道。榆林吳堡的空心掛面，簡單的面條，不簡單的手工。一個樸素的陜北老人形象搭配手工掛面，更多的是帶給人一種家鄉的親切感。通過這種簡單的情感訴求，讓更多的人認識榆林農產品，了解榆林農產品所包含的榆林情懷，使榆林農產品更加符合消費者的消費需求。

4.鼓勵綠色包裝。榆林土特產包裝設計的可持續發展，對榆林的經濟、文化等具有極大的意義。當今社會，生產力水平得到極大發展，物質條件達到前所未有的高度，環境問題逐漸凸顯，成為人們不得不關注的焦點。所以在榆林農產品包裝設計中，應注重綠色包裝材料的采用，鼓勵商家進行綠色包裝。例如采用紙質包裝代替塑料包裝，采用可重復使用包裝代替一次性包裝，同時杜絕過度包裝現象，減少對于資源的浪費。

參考文獻：

[1]? 崔瑜琴，鈔新博，馬芬芬.榆林市特色農產品品牌策略研究[J].經濟研究導刊，2016，（33）：16.

[2]? 母立平.區域特產品的包裝策略研究[D].延吉：延邊大學，2013：23.

[3]? 劉晶.基于品牌戰略的農副產品包裝設計研究[D].株洲：湖南工業大學，2014：30.

[4]? 唐德紅，王暉.現代消費心理對包裝設計要求探討[J].現代商貿工業，2014，（4）：137-138.