找準目標客群 改善市場潛力無限

蓋新峰

中國城鎮居民可支配收入持續上升，消費主體在不斷擴張，同時，三四級城市居民數量已經遠遠超過一線和輕一線市場的總合，市場潛力巨大。當前，消費已經成為中國經濟“定盤星”，2019年消費升級依然會繼續，但城市間差異依然較大，不同市場層級，不同人群對消費升級會也有不同的看法。

在我們看來，鄉鎮老百姓花幾百元購買一臺液晶電視很便宜，但實際對他來講卻是一個很大的消費提升，而城鎮居民愿意花幾千元買一件潮品，也并不代表他在家電產品上會有很大的消費力。所以，看待消費升級市場，一定要從不同層級、不同人群來看。

比如，三四級城市因為互聯網的普及，網民比例大幅提升，通過線上平臺有很好的對比機會，讓三四級市場消費者能夠接觸到更多的產品，有更多的消費欲望。而一線城市的消費者雖然收入高，但生活成本較高，相較于小城市居民更容易產生焦慮，為了增強安全感和未來保障，他們熱衷于儲蓄、投資購房或投資子女教育，可支配的收入真正能夠用在家電消費上并不一定比農村消費者更多。

所以，對于品牌商來講，一定要清醒地認識到，在消費升級中哪些才是我們真正的目標客戶，找準目標客群，去提供滿足其升級需求的解決方案。

家電消費分級改善型市場潛力巨大

以25～40歲主流中產階級消費趨勢為例，個人認為會體現在以下四方面。：一是多元化，追求獨立個性化；二是從標準化模仿型向多樣化理性消費轉變，重視實用性；三是無論剛需與否，越來越重視對品質生活的追求；四是追趕潮流也關注性價比。

也就是說，不再是一款產品包打天下，對生活品質的追求，也不單在大城市，時下流行的小鎮青年，從大城市回流，把一些大城市的消費理念帶到了四五線城市。同時，消費者更追求性價比，特美價廉。這種消費變化在酒店業中有非常明顯的體現。過去高端和低端酒店總是客滿，三星左右的中檔酒店入住率卻很低。而現在的消費者會追求性價比高，未來的5～10年，整個消費會變成紡錘型，中端的消費群成為主力。

具體到家電的消費上，從需求分類來看，大至可分為置換、改善、新裝三類。其中，新裝及置換需求主要集中在一至三線市場，而改善型需求則在各層級市場中均有體現。比如，在上海這樣的大城市，洗衣機的消費已經不是一家一臺，很多家庭需要第二臺洗衣機，專門用于洗內衣、洗小孩衣服等。冰箱也從買一臺放在廚房，提升至再增購一臺客廳小冰箱，專門用于存放水果、飲料等，包括紅酒柜的暢銷，所有這些其質上都是改善性的需求。

發現共性滿足個性做好需求匹配

當前，從城鎮和鄉村百戶家電擁有量來看，電視、冰箱、洗衣機這三大類產品城鄉之間擁有量相差不大，但熱水器、空調、油煙機、微波爐、凈水器這類產品，城鄉之間差異還很大，這是一個巨大的潛在市場。2018年的熱水器市場，很多品牌因為在鄉村市場的布點走在前邊，在四五線市場得到了很大的提升。

如何讓返鄉的年輕人把城市的消費觀念帶回至鄉鎮，去提升整體四五線市場對這些產品的需求，品牌商又能否關注到這樣的市場，能夠有相應的產品將這些區域的改善性需求覆蓋到，真正做好改善市場對企業的未來發展至關重要。

個人認為，無論是置換、改善或是新增需求，都可以從學歷、渠道、地域、年齡、城鄉五個維度進行分析。

一是學歷，中國發展到今天，大學畢業的人口比例也只有5%，高學歷人群和非高學歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認知/思維/審美/喜好/購買能力/圈層，不同學歷的人在學習新裝、置換、改善時的關注度也不同。

二是地域，我國幅員遼闊，南北文化差異、氣候差異造就了巨大的市場差異。比如，北方用電熱水器的居多，南方則是用燃氣熱水器的地方多。

三是城市鄉村二元化極度嚴重，中間夾著數以千計的縣城，形成了一個千層餅一樣的市場。但低線市場不等于窮，甚至很有購買力，高線市場不等于有錢，甚至很拮據。

四是年齡差，代際差。各年齡段都形成了一群極具消費能力的人群，每一代都有自己的愛好和攀比圈子。

五是渠道的影響，也就是收集信息的方式方法，有的消費者喜歡從線下購買，需要體驗，有的喜歡從線上購買，在不同的背景中需求不同，互聯網看似讓信息對稱了，但其實信息不對稱是在加劇的。

從不同維度看，消費者在體現出個性消費的同時，又都是會有一些共同的追求在其中。發現共性，滿足個性，抓住不同消費者的需求，去把產品做到更好，與之對應的需求相匹配，這是企業需要研究的課題。

以威能在中國市場的發展為例，因為不同時期都適時推出了匹配用戶需求的解決方案，不僅自身獲得良好發展，也為行業進步做出貢獻。威能剛進入中國市場時，只有壁掛爐和熱水器兩類產品，這兩類產品所要抓住的客戶共性需求就是提供舒適性、安全、安裝使用方便的產品，當時，中國很多消費者都有這樣的潛在需要。但在2007年以前，中國的采暖市場以房地產商配套為主，行業價格戰激烈。2007年起，威能從華東開始，積極在全國建立采暖零售門店，面向普通用戶推廣分戶采暖，經過10年的發展，不僅在采暖零售市場建立了領導地位，也帶動行業發生轉型，現金流變得良性，產品也賣出了價值。

關注用戶潛在需求提供相應解決方案

在市場的發展中，威能不單是關注置換和新增市場，而是針對消費者使用不舒適之處下了很大的功夫。2011年左右，華南地區對采暖的需求量明顯增多，但大部分消費者又不可能為了安裝采暖而重新裝修一次，或是換個新房。威能又適時推出明裝采暖，能夠做到不對用戶即有家庭裝修有太大影響的情況下，在一天內就完成全部整套采暖系統的安裝。所以，明裝采暖的推出，實質上就是用相應的解決方案去滿足所關注用戶的改善需求。