食品凈化機(jī)能否借會銷再突圍

朱東梅

在水凈化和空氣凈化產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的同時(shí)，食品凈化卻一直處于萌芽階段。這主要是因?yàn)槭称穬艋夹g(shù)比水凈化、空氣凈化要更難、更復(fù)雜，目前產(chǎn)品的市場教育工作不夠也是重要的原因。

食品凈化機(jī)應(yīng)加大市場教育力度。

其實(shí)，食品凈化機(jī)并不是什么新產(chǎn)品，早在十多年前，市場上就有很多品牌推出了食品凈化機(jī)。連美的這樣的大品牌都有食品凈化機(jī)銷售。而凈化技術(shù)也從最初的臭氧技術(shù)到超聲波再到水觸媒和納米分解技術(shù)，食品凈化機(jī)已經(jīng)經(jīng)過了多次的技術(shù)迭代。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，從獨(dú)立的臺式到嵌入進(jìn)水槽，食品凈化機(jī)正在試圖通過多種方式進(jìn)入到消費(fèi)者的廚房里。

某品牌的水槽里嵌入了食品凈化機(jī)，受到了消費(fèi)者的歡迎。目前看，用這種方式推廣食品凈化技術(shù)遠(yuǎn)比銷售單獨(dú)的產(chǎn)品效果更好，更容易被消費(fèi)者接受。

專業(yè)人士認(rèn)為，盡管大家都知道自己需要一臺食品凈化機(jī)，但因?yàn)橹袊彝サ膹N房空間小，大多數(shù)家庭很難在櫥柜臺面有限的空間上再給食品凈化機(jī)安排一個(gè)位置。這也是很多消費(fèi)者接受食品凈化理念，但是不購買產(chǎn)品的主要原因。而嵌入到水槽里之后，空間問題一下子解決了，而且費(fèi)用增加并不明顯。

目前，快速打開市場是食品凈化機(jī)最難的問題。因此，食品凈化機(jī)下一步的戰(zhàn)略是要參考水槽洗碗機(jī)這個(gè)案例的做法。

保食安是一家成立多年的食品凈化機(jī)廠家。保食安總經(jīng)理任一認(rèn)為，食品凈化機(jī)的推廣還需要大品牌的參與，品牌多，才能炒熱市場，才能帶動(dòng)消費(fèi)。

2018年6月，由原沁園團(tuán)隊(duì)組建的杭州優(yōu)食公司召開發(fā)布會，宣布正式進(jìn)入食品凈化機(jī)領(lǐng)域。有深厚的家電行業(yè)推廣和市場經(jīng)驗(yàn)，讓優(yōu)食在行業(yè)內(nèi)掀起了小小的波瀾。據(jù)了解，杭州優(yōu)食公司的主打產(chǎn)品就是食品凈化機(jī)。優(yōu)食的產(chǎn)品搭載了活氧羥基食材凈化技術(shù)，優(yōu)食的離心切割專利技術(shù)通過形成極速水刃，利用極速水刃對活氧氣泡進(jìn)行微納米切割，借助微納米活氧粒子和羥基自由基的高能量降解和殺滅食材表層的農(nóng)殘，激素、抗生素、細(xì)菌、病毒、殺菌劑、防腐劑，達(dá)到保障食品的安全、健康的目的。

除了臺式單品，優(yōu)食也在開發(fā)帶有凈化功能的水槽，即將食品凈化器的凈化裝置植入到水槽內(nèi)，使得水槽具有洗菜和凈化二合一的功能。優(yōu)食認(rèn)為，帶有凈化功能的水槽并不是簡單的功能疊加，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能適應(yīng)家居化的完美結(jié)合后的產(chǎn)品升級，符合廚房集成化的趨勢，消費(fèi)者在使用上也更加便利。根據(jù)目前中國家庭廚房的現(xiàn)狀，很多消費(fèi)者無法購買食品凈化機(jī)的原因之一是廚房沒有足夠的空間擺放臺式產(chǎn)品。因此，水槽式的食品凈化機(jī)肯定會比臺式產(chǎn)品銷售更有前景。雖然從臺式產(chǎn)品的角度看，凈化水槽比臺式產(chǎn)品價(jià)格翻倍，但是初次購買的消費(fèi)者購買的是帶有凈化功能的水槽，而不是凈化器，心里參照物與預(yù)算數(shù)額是不同的。當(dāng)然，我們也看到，二者的銷售通路是完全不同的，水槽是與家庭裝修同步的前置化產(chǎn)品，因此，其必須通過裝修建材渠道才能真正打開銷路，團(tuán)隊(duì)的營銷和渠道模式可能要做全面的調(diào)整。凈化水槽屬于廚房裝修期的預(yù)裝產(chǎn)品，需要與櫥柜、水路和電路配合，才能做好服務(wù)工作。

另外，食品凈化機(jī)的價(jià)格較高，也是其無法大規(guī)模銷售的原因之一。而導(dǎo)致其成本無法有效下降的原因一是凈化技術(shù)，二是渠道成本。優(yōu)食的銷售人員認(rèn)為，目前的食品安全不是小問題，消費(fèi)者也不是沒有健康意識，最關(guān)鍵是品牌如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受個(gè)產(chǎn)品。無論是臺式產(chǎn)品，還是嵌入到水槽，食品凈化器都要找到合適自己的營銷模式。

會銷能否協(xié)助食品凈化機(jī)做傳統(tǒng)渠道的突圍

因?yàn)橥茝V的力度小，廣度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者的教育工作一直未完成，規(guī)模很難快速放大，因此食品凈化機(jī)很難進(jìn)入主渠道。以百貨商場為例。因?yàn)閮r(jià)格較高，某品牌的食品凈化機(jī)定位于精品小家電，將百貨商場作為重要的零售渠道。一方面，百貨商場的客戶群有消費(fèi)能力，有實(shí)力消費(fèi)提高生活品質(zhì)的新產(chǎn)品。同時(shí)，百貨商場的渠道門檻并不高，適合新品類高毛利的需求。雖然增長率較好，但是因?yàn)槭袌龅幕鶖?shù)小，因此，未來食品凈化機(jī)還有很多需求提升的空間。

線上平臺是很多小家電銷售的最重要平臺。但因?yàn)槭称穬艋瘷C(jī)是一個(gè)需要消費(fèi)者教育的產(chǎn)品，不看到產(chǎn)品的演示，很難有人主動(dòng)購買。而2018年，家電連鎖賣場的會銷，則為食品凈化機(jī)打開了一扇渠道的窗口。會銷也實(shí)現(xiàn)了食品凈化器對部分消費(fèi)者集中培訓(xùn)的作用。

讓食品凈化機(jī)與會銷模式結(jié)合，是因?yàn)殡p方都具備對方最需要的特點(diǎn)。食品凈化機(jī)最需要的是市場教育，演示銷售，這是會銷模式的強(qiáng)項(xiàng)；會銷團(tuán)隊(duì)最需要健康類高毛利的新型產(chǎn)品，這些也是食品凈化機(jī)的特點(diǎn)。因此，從2018年下半年開始，食品凈化機(jī)成了家電賣場會銷中最受關(guān)注的品類，食品凈化機(jī)也豐富了家電賣場會銷的產(chǎn)品線。

北京某經(jīng)營健康家電的代理商，幾年前看到了食品凈化機(jī)的市場前景，于是壓了幾百萬元的貨。誰知，這個(gè)產(chǎn)品在家電賣場和專賣店中的推廣并不順利。明明知道食品存在安全隱患，但因?yàn)槭袌稣J(rèn)可度低，品牌和經(jīng)銷商又缺乏有效的推廣手段，兩年間，這幾百萬元的食品凈化機(jī)出貨量很少，大多數(shù)都躺在倉庫里。而去年下半年通過參與幾個(gè)月的賣場會銷，倉庫里的食品凈化機(jī)基本消化完了。

另外一家以在家電賣場和建材渠道銷售健康電器為主的代理商，2016年囤了2000臺的空氣凈化器。但是因?yàn)榻鼉赡昃┙蚣酱髿庵卫淼牧Χ却螅諝赓|(zhì)量好轉(zhuǎn)明顯，在賣場里一度脫銷的空氣凈化器現(xiàn)在卻無人問津。該公司倉庫里的空氣凈化器本來知名度就不高，加之賣場的冷清，老板非常著急。而家電賣場組織的會銷模式給這個(gè)老板新的啟發(fā)。于是，該公司希望與會銷團(tuán)隊(duì)合作，將這批在倉庫積壓了兩年的空氣凈化器銷售出去。會銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過研討做出了一個(gè)方案，前期通過到場贈(zèng)送200元的禮品，邀請客戶到場。現(xiàn)場由會銷公司采購洗菜機(jī)作為會銷銷售演示介紹的主打產(chǎn)品，將代理商公司提供的某品牌空氣凈化器作為贈(zèng)品，同時(shí)采購低端乳膠枕作為贈(zèng)品，多個(gè)產(chǎn)品組合打包價(jià)4980元。會銷的團(tuán)隊(duì)最擅長做演示類產(chǎn)品的銷售，用了將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，將洗菜機(jī)的各種功能做演示性介紹。空氣凈化器等打包贈(zèng)品雖然全程不做任何功能的介紹，但是因?yàn)轶w積大，價(jià)值高，受邀的顧客都爭相付款購買。因?yàn)楹芏嗫蛻舨灰l(fā)票，將近5000元銷售出去2臺產(chǎn)品，除去支付給會銷的扣點(diǎn)以外，代理商至少并不虧損。很多到場的消費(fèi)者看到花5000元買了一大堆產(chǎn)品，甚至“樂不可支”。