全渠道覆蓋是集成灶發展的必由之路

朱東梅

據了解，2019年集成灶行業將更多地進入線下家電賣場。繼美大2018年中進入蘇寧的80家賣場后，又有頭部品牌與蘇寧和國美達成協議，大規模進入KA家電賣場。此時，伴隨集成灶品牌羽翼漸豐需要全渠道運營的是，KA家電賣場正在面臨市場地位逐漸下滑這一此消彼長的敏感時期。

品類教育與廣東企業的集體回避

集成灶在行業發展初期就曾試圖進入家電賣場，但是因為當時的規模過小，消費者教育工作處于初級階段，集成灶對于賣場的貢獻非常小，無法得到賣場的任何支持。反過來，對于中小企業來說，在發展的初期自營專賣店風險小，規模已經可以滿足品牌增長的需求，進入家電賣場對于企業的成長來說意義并不大。

其實，即便是規模已經達到百億，集成灶依舊沒有完成品類的市場教育工作。例如，很多家裝設計師知道集成灶這個產品，但是并不知道集成灶的技術特點和產品優勢。專業人員尚且需要做持續深入的品類教育工作，對于廣大消費者來說，集成灶更是陌生的事物。

如果要考量一個品類是否完成了市場教育工作，通過廣東企業是否大規模進入就可以得出結論。這不得不談到廣東家電企業的發展特點。在過去的二三十年里，廣東一直都是家電制造的重要基地，在國內銷售和出口都占有重大份額，并涌現出很多知名的品牌。但廣東的家電企業有一個共同特點，只做成熟的品類，很少嘗試需要市場教育工作的新品類。對于制造企業來說，成熟的品類才有大的規模，廣東企業最擅長的就是通過做大制造規模，降低產品成本最終贏得市場。因此，廚電制造基地之一的廣東順德中山一帶，鮮有集成灶企業。眾所周知，集成灶的制造基地在嵊州和海寧，這里聚集了大量的集成灶品牌以及配套企業。海寧和嵊州的集成灶品牌知名度低，規模小，抗風險能力差。在集成灶沒有完成市場教育工作之前，廣東企業不可能大規模進入。而一旦廣東企業介入，就能夠很快在成本上領先，獲得市場份額。

從家電行業發展的歷程看，整個市場的教育工作與大品牌的規模和成長階段有直接關系。

在傳統廚電領域，廣東的華帝、老板、萬家樂和萬和，這四家企業在2010年前后基本上完成了上市工作。借助大品牌上市這一契機，傳統廚電品類的市場教育工作也在2011年左右基本完成。這并不是巧合。品類教育一定是頭部企業通過核心技術提升結合品牌推廣來引領的。

同理，集成灶行業也會在幾個頭部企業完成上市之后的三到五年內，基本完成品類市場教育工作。與市場教育同步的將是集成灶行業慘烈的競爭。集成灶行業第一輪洗牌是主流品牌將通過做大規模，降低產品成本和零售價格，爭奪中低價位段的市場份額。因此，現在有人擔心集成灶的價格過高，消費者接受不了，是因為行業競爭還沒有真正的開始。當品類教育初步完成之后，集成灶市場達到一定的規模，品牌的競爭就是通過降價來展開的，沒有了性價比優勢，要么走向高端，要么被市場蠶食。

品牌打造不是簡單地請幾個代言人就能獲得市場。因此，現在集成灶行業的格局都只是暫時的。根據家電行業的發展規律，伴隨著市場教育的推進，集成灶的市場規模放大，廣東企業大規模介入到集成灶行業。集成灶行業競爭的結果就是高端層面是兩個可以代表行業的專業品牌；大量的中端市場則會被有規模優勢的廣東廚電制造品牌占據，更多海寧和嵊州的中小集成灶品牌要么在低端市場少量存活，要么因為缺乏實力和市場競爭經驗而被淘汰出局。

新零售加速渠道去中心化

集成灶的品類教育與渠道的多樣化是同步的。目前家電零售的全渠道在十年間發生了很大的區別。十年前的全渠道就是家電賣場、超市以及三四級渠道；三年前的全渠道主要是線上的天貓京東，線下的國美蘇寧和超市。到了2019年，曾經的國美蘇寧和天貓京東線上線下兩極霸主，正在伴隨著新零售而逐漸失去了光環。

天貓京東等線上平臺在維持了短暫的壟斷之后，持續涌現的社交電商等新渠道的增長正在蠶食線上的份額。京東天貓等傳統電商平臺是以產品為入口，打造爆款是傳統電商的核心。有了爆款就有了市場份額。而云集，環球捕手，拼多多等新的社交電商是以人為入口，是用物找人，不斷產生裂變的模式贏得市場。2019年春節期間，各地衛視的春晚主贊助商幾乎被各種社交電商拿下，這說明2019年社交電商將迎來真正的快速發展期。因此，未來的商業模式還將繼續被新的模式顛覆。

以阿里和騰訊對新零售的預判為例，阿里對新零售的預判是依托于天貓和淘寶為中心的模式，并按照這個邏輯去做布局；而騰訊對新零售的預判則是去中心化的模式，就會按照這個思路去做戰略布局。

無論是線下的蘇寧國美，還是線上的霸主天貓和京東，都在面臨社交電商去中心化的趨勢。在傳統電商理念中，品牌是依靠天貓京東掌控的流量才能獲得銷售量的。但是在新零售的模式下，流量不是只掌握在平臺手里的資源，品牌自己可以引入流量。雖然集成灶的頭部品牌進入傳統電商平臺的時間并不長，但是有的品牌在零售格局的變化中逐漸通過工具的運用自己掌握了流量。也就是說不需要平臺的流量資源，集成灶品牌自己可以導流到線上的店鋪實現銷售。例如，2018年的雙十一，嵊州某集成灶品牌并沒有進入天貓的主會場，沒有獲得天貓給予的流量支持，在與競品相差10倍站內流量的情況下，卻仍然獲得了天貓平臺同類銷售額排行的第三名。這說明，品牌不能只依靠平臺，而是要掌握流量導入的主動權。該品牌就是通過幾年的合理布局，打通了線上與線下上千家的專賣店，使得線下的專賣店可以成為為電商平臺引流的入口。當一個品牌掌握了線上線下流量的主動權，就可以根據自己的戰略部署導入到任何平臺，在市場營銷中掌握更多的話語權。

無論是家電賣場，還是天貓京東這樣的傳統零售平臺，更要放低自己的姿態，采取更加積極的態度，擁抱新品類，給予新品類政策的扶持，才能獲得雙贏。

家電賣場是集成灶行業全渠道運營的重頭戲

家電產品作為消費者家居生活的必備產品，都要經過初期的單一渠道到成熟期的渠道多元化的過程。以空調為例，最初的空調只在專賣店和百貨商場里銷售，現在超市、KA家電賣場、電商、批發、電視購物和專賣店都是空調的主要渠道。集成灶也一樣，目前正在從專賣店向更多的渠道過度。產品普及之后，超市甚至電視購物也會有集成灶銷售。

集成灶的商業模式是通過數以萬計的專賣店來實現品牌擴張的。品牌規模小，經銷商實力小，夫妻店是集成灶品牌最普遍采用的基礎業務單元，根本無法實現多渠道覆蓋。到了2018年，集成灶行業的總規模已經超過百億，品牌有了更多的實力和能力去做全渠道覆蓋的工作。這個過程并不是哪個品牌或者哪個企業的單獨動作，而是行業發展的必然。

從90%以上的業績都依靠全國上萬家的專賣店到全渠道覆蓋，當集成灶行業的規模超過百億之后，資本和零售平臺就有了介入集成灶行業發展的理由。集成灶行業的高速發展首先是來自資本的力量。對于集成灶行業來說，頭部企業只有一條路，要么上市，要么在上市的路上。有了強大的資本支持，集成灶企業才能獲取更多資源，投入到市場營銷和產業升級中。其次，天貓、京東和蘇寧易購等零售平臺也在成為推動集成灶行業全渠道覆蓋的巨大力量。單單靠幾個集成灶頭部品牌的力量去做全渠道覆蓋是有限的，速度也會比較慢。各類的零售平臺為了扶持集成灶頭部品牌的發展，給予了很多營銷政策的支持，加速賣場的布局。在資本和零售平臺的推動下，未來集成灶很可能會走傳統廚房三件套類似的發展路徑和渠道，煙灶消覆蓋的渠道，集成灶也會覆蓋。

當然，我們也知道，現在消費者的心理坐標已經從KA賣場、建材渠道轉向了京東、天貓等線上平臺，線下賣場的客流量出現了大幅度的下滑。而且，一大部分消費者的購買習慣都是先通過線上搜索產品的口碑，再做進一步的選擇。但是，集成灶目前還是線下的銷售占比更大，尤其是KA家電賣場介入集成灶的銷售之后，消費者購買集成灶的路徑也會發生一定的變化。調研顯示，用戶在定位集成灶的時候，一部分會聯想到與居然之家、紅星美凱龍等建材渠道關聯的實體場景，還有一部分人將集成灶定位于家電產品，是通過家電賣場了解這個產品，再轉過來去建材渠道考察，去線上搜索信息。因此，從專賣店逐漸過渡到全渠道運營是大勢所趨，集成灶行業下一步的戰略就是通過三五年的快速推進，實現線上線下全渠道發展，與傳統廚電形成真正的同臺競爭。

對于蘇寧國美這樣的強勢家電賣場來說，面臨兩個最大的挑戰，一是，布局集成灶這個新品類過晚，使得集成灶形成了自己的主流銷售渠道。二是，引進新品類之后如何“放水養魚”，讓經銷商愿意與之合作。這么多年來，因為門檻高，家電賣場成為很多新品類不敢高攀的渠道，一些新品類談到家電連鎖更是“談虎色變”。在電商的擠壓之下，家電賣場試圖降低門檻，但改變整個體系的營銷管理模式難度確實很大。在已經失去了線下流量的情況下，家電賣場需要提供資源，讓已經形成銷售出口的集成灶能夠把家電賣場作為一個重要的賣貨出口。

當然，大家還擔心家電賣場的門檻過高，費用過高，集成灶品牌能否扛得住。其實，分析一下當前家電產品和家電賣場所處的市場環境，家電賣場的門檻也是因人而異的。首先，家電賣場對于集成灶的意義與冰箱彩電這類常規家電是不同的。對于冰箱彩電等傳統家電產品，KA家電賣場幾乎是他們線下唯一的零售通路，專賣店的數量有限，更很少進入建材渠道。當一個品類過度依賴某一個渠道的時候，肯定會出現店大欺客的現象。但集成灶的線下渠道是從專賣店和建材渠道成長起來的，家電賣場的對于集成灶行業來說既不是唯一的零售通路，又是后來者，無論是實力還是心理，都不具備優勢。如果家電賣場設置過高門檻，銷售規模上不去的話，勢必會淪為產品的展示臺。銷售額上不去，經銷商無錢可賺，就會將更多的資源投入到建材等其他渠道。因此，家電賣場引進集成灶先要與建材渠道爭奪份額，必須要給出更具誘惑力的條件，讓經銷商賺錢，才能將資源從建材渠道轉向家電賣場。

即便都是廚房電器，傳統的廚電與集成灶在家電賣場里的地位是不同的。經過十多年的合作，家電賣場早已經掌握了與傳統廚電品牌合作的游戲規則和談判的話語權。對于集成灶來說，家電賣場沒有話語權和主導權，更不掌握合作的游戲規則，而是需要拿出誠意，讓集成灶品牌愿意拿出資源與之合作，實現雙贏。

集成灶與傳統廚電行業的區別之一是渠道戰略。傳統廚電就是按照廠家的規劃來布局渠道的，從家電賣場到專賣店到建材渠道。而集成灶是從專賣店到建材渠道再到家電賣場。品牌商并不能強硬地要求經銷商將資源投給家電賣場，因為經銷商已經形成了自己的出貨端口。

在專賣店時期，集成灶行業是緩慢發展的，進入家電賣場這個專業渠道之后，集成灶的整體規模將迅速增長，也將讓集成灶品牌進入新一輪的洗牌階段。誰能夠快速熟悉和適應家電賣場的專業化操作，就會在這一階段勝出。

斗轉星移，用十年前的格局看待現在家電賣場的市場地位是不客觀的。同樣，用十年前的集成灶行業的實力來套用現在的商業合作也是不合理的。合作講求的是平等互利，缺少了任何一個條件，合作都是不能持續的。無論什么零售渠道，都是為了銷售產品。有了被消費者認可的產品，就是品牌商最強的后盾。因此，未來集成灶的全渠道運營是靠產品獲得消費者認可做支撐的。