從精細化到精益化 打造零售終端競爭力

邱麥平

許昌地區以前沒有全國性家電連鎖，近些年蘇寧進入許昌，目前，許昌綜合類家電賣場有三家電、胖東來和蘇寧。許昌家電市場城市半徑小，生活節奏較慢，消費者對家電產品的選擇更重視口碑。加之許昌市場對服務一直非常重視，使得家電市場競爭有一定的區域差異性，在這樣的市場競爭下，作為本土賣場該如何做好自己的發展和管理呢？

通過產品結構調整做差異化競爭

蘇寧由于進入許昌市場較晚，現在有四個門店，隨著后電商時代的到來，以及線上線下融合的加速，京東幫、蘇寧云店和蘇寧小店也進入了許昌市場，京東幫以社區百貨店為主，蘇寧云店陳列的家電因受場地影響也比較有限，但對顧客來講，更加貼近線下的體驗感。

目前，很多品牌廠家對線下傳統零售渠道的布局最直接的目的就是為了提升渠道效益，優化營銷環境，面對目前的市場競爭，各廠家更是優化對終端資源的投入，將資源投放到零售能力更強的終端。由于地方傳統零售商無論是營銷創新，服務能力，還是渠道盈利能力上，均優于全國性家電連鎖，因此，很多品牌通常對地方性賣場在政策上有一定的傾斜。

面對線下連鎖及線上平臺的價格沖突，三家電所采取的措施為不放棄，做好銷售數據對比，公司營銷方向深化“心服務、新體驗”，做好門店的銷售升級及消費分級，主推中高端產品，且不放棄低端銷售。通過產品銷售結構的調整有效避開部分品牌產品價格競爭，不產生正面沖突。

目前許昌的家電銷售，更多的是通過后期服務贏得消費口碑，如送貨時效，售后安裝和維修保養等方面。在這些方面，本土企業更有優勢。三家電作為地方零售賣場，在當地經營多年，在消費體驗上更為貼合消費者的需求。許昌三家電一方面從產品價格入手，另一方面，從產品附加值入手，提升顧客購物體驗感，用心創造顧客感動。

利用本土優勢做縣鄉市場布局

在許昌地區，對于銷售偏遠，路途不方便的鄉鎮，周邊會產生一個商業集中區。許昌三家電是許昌區域多個品牌的代理商，一直以來，在縣鄉市場就有很多分銷商。2018年三家電選出一部分優質分銷商加盟，利用三家電的品牌資源給當地百姓更優質的產品和服務。

在激烈的市場競爭下，分銷商的經營和服務能力都需要進一步提升，許昌三家電選擇年度有一定銷售規模、區域服務口碑良好的分銷商升級為三家電加盟商。加盟店的服務和配送由三家電統一提供，經銷商只是經營和銷售。分銷商冠名三家電加盟店后，服務接受總部標準化考核，且以標準化的服務為消費者提供保障，經營方面除了正常運作的品牌，同時三家電還會為其整合一些其它品牌和品類資源，對于分銷商客戶來講，擴大了經營品類，增加了盈利點，在當地的服務口碑和客戶粘性也得到了有效提升。對于三家電來講，品牌知名度在終端也得到了有效提升。

三家電有專門的門店加盟管理部，對加盟商的經營數據、經營情況、賣場陳列布局等進行督導。之前經銷商因為缺乏指導，生意通常是老板自己說了算，有一定的盈利就會銷售，而冠上三家電的名字后，因為統一的規劃和管理，有統一的定價。由于有固定的盈利點，且是硬性需求，加盟商銷售額和利潤是放大的。

因為分銷商本身就有顧客，只是缺乏資源整合能力。之所以選擇與三家電合作，就是想抱團對抗外界線上線下各種零售終端的侵入。這些經銷商不缺客情關系，缺品牌和產品資源，而本土賣場有品牌資源優勢，通過三家電的資源整合能力，借助經銷商的客情關系，盈利能力越來越好。

從品牌信譽度上，分銷商更相信本土連鎖，而縣鄉市場的消費習慣就是有熟人更方便，尤其是大家電的購買，更愿意去熟悉的商家消費。90、00后更愿意選擇線上購物，但在線上購買百貨類、生活用品類較多，而對于家電產品，尤其是大家電產品，通常會認為沒有看到實物，不放心。從品牌信譽度上，也更相信地方性零售賣場。另外，縣鄉的消費者購買后立即帶走商品，本土賣場在物流配送和品牌影響力上更有優勢。

線上購物的體驗感不強，線下的體驗感以及與客戶的粘性更高，但現在由于競爭的激烈，使得利潤有一定的影響。三家電從2017年年末就開始規劃三家電體系的加盟店，通過2018年的資源整合，三家電對其覆蓋度不高的鄉鎮，進行了重點客戶的連鎖加盟，在離市區較遠的地方，運營了三家加盟店。

同時，三家電還幫助加盟商進行銷售業績分析，在促進銷售上做一定的幫扶。如果業績不好是因為客流量小，就會輔導加盟商進行線上微信宣傳，或者線下進村單頁宣傳。三家電每天會監控和分析銷售額，對每個店的銷售數據均要日清，管理和促進銷售的工作做得非常精細。

整體來看，從夫妻店變成加盟店，在連鎖的發展下，三家電整合營銷資源，給加盟店賦能，使得加盟店無論從利潤還是規模上，均有一定的提升。2019年，三家電會不斷總結經驗，優化加盟店的數量和質量，提升加盟店的經營管理，先樹立起樣板市場，再進一步推進。

對縣鄉市場的最后一公里營銷很重要，三家電的優勢在于所選擇的客戶均是以前的核心優質客戶，服務口碑好。在目前的經濟形勢下，加快營銷的腳步很重要，因為營銷環境在轉變，這也迫使地方性零售賣場必須在營銷上做轉變。如突出經營和服務的特色，加快下沉的步伐，讓觸角深入到縣鄉市場，有效搶占市場份額。

突出服務差異化優勢

隨著市場競爭的加劇，用戶對服務的要求越來越高，三家電通過近兩年的調整，與所有的品牌進行場景體驗建設上的溝通，在提升體驗感和場景化的元素上進行優化，從服務的場景感上提升用戶體驗感和參與度。軟件上，許昌作為國家級標準化服務試點城市，三家電設有信息回訪中心，對服務有全流程監控和考核，要求對客戶的服務滿意度達到99.99%以上。如果顧客說一般，那就是不滿意。

由于顧客對電話回訪比較敏感，因此，三家電會將服務體現在整個銷售和服務的體驗過程中，監控服務的各個環節，彌補不足。如售前講解是否到位，售后服務電話是否告知，營業員是否先問好，是否用通俗的語音與顧客溝通。售后服務規范上，物流人員到用戶家里是否帶鞋套，安裝人員是否將工具放在墊子上，是否進行標準化的流程操作等。

在許昌，零售企業非常重視服務，再加上還有第三方的監督，使得顧客對服務的關注程度有時高于產品本身，因為產品各個零售渠道都有，且同質化很嚴重，而服務是有差異化的。顧客在終端也會做服務的對比，哪家服務好就選擇在哪里消費，因此對服務提出了很高的要求。許昌三家電在服務的管控和督導機制上較為完善，有兩級督導，公司一級，集團公司一級，非常重視客戶體驗及服務。

其實服務貴在做好基礎服務工作，最大限度的實現顧客的感動。從生活中的點點滴滴，服務中的點點滋潤，都站在顧客角度去考慮。想顧客所想，急顧客所急，通過服務前置創造服務的感動。因為對于顧客來講，服務如果沒有超預期，會認為是理所應當的，因此，要在顧客想到時就提前想到。

布局家電銷售的前置渠道

由于許昌交房期集中在2018年下半年和2019年上半年，預計裝修會集中在2019年下半年，因此，在零售的組織架構上，加快縣鄉門店的拓展是一方面，此外，公司還設有大客戶部和拓展部，主做團購、工程以及家裝市場，以家用中央空調產品進行突破。2018年公司成立的拓展部，針對即將入住的小區進行摸底，同時進行異業聯盟資源的整合，提升銷售。

三家電有精品店和社區店，許昌縣改為建安區后，三家電順應市場需要，在建安區開設一家700平方米的精品店。此外，還針對一些回遷小區建設有臨時性的便民社區店。電商方面，三家電推進了京東無界零售，目前月均銷售額突破200萬元，2019年銷售目標為4000萬元。

家電作為耐用品，數據沉淀的時間較長，數據營銷需要在不斷的摸索實踐中實現。整體而言，三家電面對消費分級和消費升級，向中高端市場轉型的同時，也要向中端市場下沉。2019年準備把各個能夠帶來家電銷售的前置渠道繼續深耕優化，讓銷售觸角更接近一線用戶，通過銷售的前置收集更多的客戶信息。

對于本土零售賣場而言，活動仍然是拉動銷售的重要措施。許昌三家電的活動排期緊張而有序，于2018年11月3日做了一場集團性的促銷活動，緊接著，進行了一場內購會活動，由于鄰近春節，就提前啟動了年貨節活動。3月份是格力的萬人空巷活動，三家電通過“服務下百村”活動，通過維修人員到鄉鎮用戶家里做義務維修和保養，為活動做足前期的宣傳和推廣，通過拉動銷售。

線上有流量、有巨大的用戶數據庫資源，線下有與顧客零距離接觸的粘合度，這也是一些線上平臺搞線上線下融合的原因。因此，線下賣場要在提升體驗感上發揮最大化優勢。作為地方零售賣場要加快縣鄉市場的布局，如果能很好的利用線上的用戶資源，以及三家電服務優勢，做到全方位營銷和銷售的覆蓋，就能在萬變中立于不敗之地。