以用戶為中心 強化年度營銷

龔新華

2018年對我們家電人而言，是非常“難忘”的一年，因為這一年，我們都經歷了從未有過的市場低迷。羅振宇在深圳跨年演講里面的內容，很客觀，很現實，很理性，他說“以前變化是生活的一部分，現在變化成了生活本身”。

博偉電器身處山東滕州，在當地零售市場歷經近二十年的發展，對于地方家電零售市場來講，雖然滕州總面積不大，但各種零售業態交織在一起，也呈現出異常激烈的競爭態勢。滕州市區不僅聚焦了國美、蘇寧全國連鎖門店，也匯聚了青島利群、銀座等地方性強勢品牌，包括今年即將進駐的五星電器，以及各類型家裝公司對家電市場的涉足，都形成了對當地家電零售市場的瓜分之勢。

2018年，對博偉電器來講，也是充滿變化的一年。為應對市場變化和越來越復雜的競爭，這一年我們增設了新的店面，增加了新的手機品類，老店舊貌換新顏......這些年度營銷重心，都是以滕州本地消費用戶為中心展開。

強聯接做老用戶的社群營銷

對于社群營銷，業內都在嘗試和推行，但實際上，目前來看基本停留在做活動組建微信群的程度，并沒有形成深度的、與用戶達成持續不斷互動的連接。

相比之下，這些活動群基本以新用戶為主，往往活動結束后社群的作用和功能也被擱置，活動的效果也往往流于表面。做社群深度營銷，有個必要的前提條件，即以老用戶為中心，才能形成更強的黏接。因為老用戶是建立在對品牌的絕對信任基礎之上，并且往往有很高的復購率。

過去，我們做社群營銷，往往以公司負責人為主。今年，我們動員全員建群，每名員工組建自己的小圈子，形成社群小生態。

實際上，社群小生態在社區里實施的效果最好。可以看到，如今在每個社區都有一個或兩個社區群，用于社區居民內部溝通。群主也以鄰居的身份扮演銷售角色，有的群主是社區超市老板，有的群主甚至沒有自己的實體店。但以鄰居這種親密身份展開的銷售，往往能夠得到更多社區居民的信任。一些做的好的群主，不僅承包了本小區的銷售，而且還將觸角延伸到周邊的社區。

利用社群這種關系更親密、信任度更高的載體，我們在企業內部發展自己的員工成為群主，每個群集中在100人左右，初步打算建立1～2個群試水，目標是員工居住的本社區和周邊親朋好友。調動全員積極性，通過社群營銷展開全員營銷。

門店“社群”營銷工作推動，以用戶為中心，創造有溫度的營銷，群內以產品體驗、交流、服務跟蹤為主要內容，通過“計劃性經營”群內工作，增加互動，提升信任，增加人脈、擴寬銷售渠道，最終提升銷量。

強服務發揮服務最大能效

做有溫度的營銷，最好的載體是服務。服務也是包括博偉電器在內的地方零售最大的優勢所在。

服務一直是我們工作的重心，對于博偉電器來講，之所以能夠在復雜激烈的市場競爭態勢中站穩腳，很大程度上得益于對服務的錘煉和打造，并在這種服務導向下，贏得了滕州本地消費者的認可。對于三四級市場來講，口碑營銷在銷售中占的比重非常大，而成就口碑營銷的，就是服務。

獨立的售后服務團隊，是我們在滕州市場最大的品牌標簽，也是在滕州家電市場獨樹一幟的品牌特色。擁有獨立的售后服務團隊，讓我們在服務上能夠做的更多，而在進行服務調整時也更加靈活。

今年，我們在服務上主要圍繞用戶體驗展開。一方面，提高服務效率，在各項指標上、例如售后上門時限、延時賠付等方面提高標準，提升用戶滿意度之外。從2018年年底，推出“義修進萬家活動”活動，旨在通過服務持續滲透下級鄉鎮市場、城鄉結合部和老社區，持續撬動和深挖以舊換新市場。

2019年，我們將“義修進萬家活動”作為服務活動的拳頭產品重磅出擊，在義修區域里，選出博偉老用戶，門店與售后人員共同進行簡易清洗及家電通檢。

打造服務品牌不僅是口號，對于員工和服務團隊來講，是積極作為，從企業層面來講，則需要實實在在的費用預算支出，以服務帶銷售，以銷售養服務。

“義修服務進萬家”，以企劃費用支出列支，做企業品牌宣傳。第一規劃出合理進入的區域，目前鄉鎮整體銷售占比低、老舊小區的更新、城鄉結合部成為活動的攻堅對象；第二，通過進入區域對老用戶進行上門檢修及簡易清洗來與用戶鏈接；第三活動時結合活動進行宣傳。

另外，企劃部進行每月的服務案例收集，同時計劃售后人員配置“記錄儀”，全程監督服務規范，擴大檢查的范圍及對細節的檢查，最終達到提升用戶滿意度。

對服務進行全程跟蹤錄像，是今年推出的新項目，在監督機制下，消除服務死角，做入戶服務進行全程跟錄，前提要取得用戶同意。

過去，很多電磁爐、掛燙機、微波爐等小家電并不在我們的送貨范圍，今年，小家電也納入了免費送貨上門服務項目；

過去，門店送貨服務截止到下午三點，今年我們將延長送貨時間，從三點延長到五點；

這些，都是我們在服務上精進和提升。

目前，經過十多年的歷練，博偉電器的服務體系基礎夯實，每年持續不斷更新的，是將服務做精、做細、作準，強調服務的細節化，用戶需求和痛點每年都有不斷更新，這也為我們做服務不斷提出新的課題。但往往，我們要先于用戶感知這種變化，才能提供超出用戶預期的服務和高出用戶滿意度的服務。

強產品引導高端品類銷售

2018年，高端產品在博偉電器的零售占比中脫穎而出，在整體銷量不大的情況下，銷售額卻保持了一定的增幅，這很大程度上與我們主推高端產品不無關系。

在高端品用戶群中，同樣有很大一部分來自老用戶和更新換代市場。而在推高端產品之前，我們要明晰一個問題，那就是“什么是高端品？”

高端，并不僅僅指高價，而是服務、體驗和產品的綜合體。

首先，在購物環境上，我們開了新門店，同時改造了老門店。在嚴峻的環境下，大家都在說要謹慎開店，壓縮費用，但有些銷售必須要投入，才有產出，最明顯的是門店環境的改造上。

可以說，目前博偉電器在滕州市區，在整體形象、購物氛圍上首屈一指，營造一個舒適的購物環境是向中高端轉型的第一步，因為舒適，才能增加顧客的停留時間，有了時間才有體驗，有了體驗才有銷售的機會。

硬件條件具備之后，軟件是實現銷售的關鍵。軟件最重要的是終端導購人員。導購對于產品的成交與否至關重要。門店以及主推產品的轉型，首先要轉型的是導購員，讓這一群體認知、認可高端機的推廣。

在提高導購員認知過程中，最有效的是培訓。首先我們會找出服務和銷售的優秀案例，通過案例總結剖析優秀導購的銷售行為，提煉主推產品和高端品的核心賣點，組織學習，現場進行模擬、演練。并形成一套推高端產品標準的話術、流程，向全員推廣。

終端晉級的同時增加老用戶的回訪維護，增加復購率及品牌口碑。今年，做深老用戶服務有一項內容，是對重點用戶進行登門回訪，很大一部分重點用戶即高端用戶。

每月5號前篩選上月客戶中的高端用戶7位（空調、電視、冰箱、洗衣機、廚衛、電熱、凈水，每一個品類中單價最高的顧客），進行次月的上門回訪服務，并準備回訪禮品。

除了增加高端產品推廣力度之外，在調整產品結構上，2018年，門店引進了小米系列產品，一方面是豐富產品線，另一方面是為了引流，包括加大手機的展示面積，吸引更多年輕消費群體到店體驗。

今年，在調整產品線上，我們將嘗試引進更多潮流產品，增強體驗的互動感和趣味性，消費主體的年輕化、時尚化，也是年度營銷調整的重要參考。

實際上，這兩年家電零售業受到越來越多的沖擊，也面臨越來越嚴峻的考驗，除了大環境使然之外，跨界的界限越來越模糊，工裝市場的精裝房，家裝市場的一體化，也加入了分流銷售的行列。這些，不僅是我們博偉電器，也是整個零售行業未來面臨的沖擊。

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

2016年10月，馬云首先提出：“純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。新零售同時也開啟并影響了家電的走勢與格局。

影響具有兩面性，一面是沖擊，一面是機會，這些形勢的變化都在倒逼家電零售業作出轉型的思維要更快、動作更精準。目前，博偉電器擁有十萬左右的粉絲，這些粉絲絕大多數是我們的老用戶，老用戶的轉化成本更低、轉化率卻更高，包括在服務屬性極強的家裝領域進行探索，這些都是我們在用戶營銷上的積極嘗試。

2018年年底有人說市場會越來越差，似乎大家也越來越迷茫，也有人調侃“未來的市場不知道會是怎么樣， 2019年或許是未來十年中最好的一年。”但無論是在研究大趨勢，還是研究小趨勢，最好的趨勢就是我們自己的堅持、努力與拼搏。“做事的人，結果永遠都不會太差。”這與我們“踏踏實實做人、勤勤懇懇做事”的企業價值觀不謀而合。

過去10年線上快速瘋狂增長，現在增速放緩，用戶增長速度下降，人口紅利基本耗盡，如家電方面無論價格對比、廠家的型號差異、網上渠道開口等方法調整，網上沖擊明顯降低。實體店是重要的消費場景，現在實體店是必爭之地。

“共創幸福生活”是博偉電器2019年的奮斗目標。這個奮斗目標是廣義的，既包括博偉電器的全體員工，也包括新老用戶。服務好新老用戶，做好用戶營銷，也就奠定了做好一方市場的基礎。