如何放大巴氏奶活性營養(yǎng)市場優(yōu)勢

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

近兩年在走訪以及服務(wù)區(qū)域乳品企業(yè)的過程中，很多企業(yè)感嘆市場不好做了。一向以枕包產(chǎn)品見長的西南某乳品企業(yè)，在伊利同款產(chǎn)品的價格戰(zhàn)中，銷量直接腰斬。常溫酸奶兩強份額連年增加，不斷擠壓區(qū)域乳品企業(yè)生存空間。就連堪稱區(qū)域乳品企業(yè)渠道壁壘的訂戶渠道，也面臨著來自蒙牛鮮奶全渠道的競爭，同時區(qū)域乳品企業(yè)一向見長的訂戶征訂似乎也不那么奏效了，區(qū)域乳品企業(yè)到底該如何破局呢？

從整體市場數(shù)據(jù)看乳業(yè)現(xiàn)狀

現(xiàn)狀一：乳業(yè)短暫的春天，行業(yè)增長遠低于預(yù)期

圖1 2014—2018年分季度液態(tài)奶銷售

從尼爾森乳業(yè)五年綜合數(shù)據(jù)可以看出，2014—2015年乳業(yè)整體都處于下滑狀態(tài)，甚至一度低于GDP的年度增速。從2016年開始行業(yè)整體開始回暖，一直到2017年第4季度，液態(tài)奶整體銷售額增長11.11%，銷量增長7.68%。按照市場預(yù)期，2017—2018年乳業(yè)整體能夠持續(xù)高于GDP增速，但是2018年開始，乳品市場又開始進入緩慢的生長周期（圖1）。

現(xiàn)狀二：大盤低速成長，低溫奶表現(xiàn)遠遜于常溫奶

從銷量整體來看，2018年液態(tài)奶整體銷售額增長7.1%，銷售量增長4.2%，行業(yè)整體處于低速增長狀態(tài)，但是從液態(tài)奶常低溫整體數(shù)據(jù)來看，低溫奶增長遠遜于常溫奶，其中低溫奶銷售額增長3.9%，銷售量增長2.9%；而常溫奶銷售額增長8.2%，銷售量增長4.6%，足足是低溫奶增幅的2.5 倍。所以2018年行業(yè)整體的成長很大一部分來源于常溫奶的拉動，而常溫奶恰好是兩強的傳統(tǒng)強項（圖2）。

圖2 2018年液態(tài)奶整體、常溫奶、低溫奶銷售額（上）和銷售量（下）

現(xiàn)狀三：乳業(yè)增長放緩，市場余利被兩強盡收

2018年行業(yè)整體銷售額增長4.2%，但是反觀兩強，伊利銷售額增長16.87%，蒙牛增長14.7%，是行業(yè)平均增速的4 倍左右（圖3）。而從上市區(qū)域乳品企業(yè)的財報來看，僅有少部分具有差異化特色的企業(yè)還在快速增長外，很多區(qū)域乳品企業(yè)的增長不是很理想。同時兩強在液態(tài)奶中的份額三年間增長了5%，達到55%左右，細分到每個省市的液態(tài)奶占比，兩強也是絕對領(lǐng)先（圖4）。

由此分析，伊利、蒙牛占市場份額基數(shù)高，市場增幅又來自于常溫奶，同時兩強的增長又領(lǐng)先于行業(yè)，區(qū)域乳品企業(yè)的增長乏力就不難理解。

圖3 2016—2019年蒙牛和伊利占全國液態(tài)奶份額

圖4 2017—2018年蒙牛和伊利液態(tài)奶分省區(qū)銷售份額

面對市場疲軟，區(qū)域乳品企業(yè)最容易出現(xiàn)的市場策略誤區(qū)

誤區(qū)一：跟巨頭拼時尚、拼感性，甚至拼代言人和媒體投放量

在快消品領(lǐng)域有著一個不成文的市場定律，市場份額約等于品牌第一提及率，而構(gòu)成品牌第一提及率的核心要素是品牌的明星代言、黃金綜藝、巨額投放。牙膏的品牌第一提及率是佳潔士，所以佳潔士的市場份額最高；醬油品類的第一提及率是海天，所以海天的市場份額最高（圖5）。對于同樣是快消品的乳品而言，市場同樣如此。

圖5 牙膏和醬油的品牌第一提及率及市場份額

從目前成長速度最快的常溫酸奶來看，由光明莫斯利安開創(chuàng)的常溫酸奶品類，在2014年前一直處于行業(yè)的絕對領(lǐng)先地位，份額一度超過80%。但2014年開始，伊利、蒙牛重點發(fā)力常溫酸奶品類，投入海量的高空廣告和綜藝資源，莫斯利安市場份額逐年下降（圖6）。

圖6 莫斯利安、純甄、安慕希、開啡爾市場份額

分析兩強財報，僅2018年上半年伊利的廣告費高達59.62 億，同比增長38.94%；蒙牛2018年中期廣告宣傳費用高達44.18 億，同比增長66.9%。同時，安慕希和純甄的投放時長也是遙遙領(lǐng)先于市場整體。所以兩強的巨額市場投放迅速帶來了純甄和安慕希的品牌曝光，占領(lǐng)了常溫酸奶的第一提及率（圖7）。

兩強通過海量高空投入帶來其常溫酸奶的市場第一提及率，讓安慕希和純甄的市場份額從2015年開始迅速反超昔日常溫酸奶霸主莫斯利安，通過尼爾森數(shù)據(jù)可以看出，安慕希和純甄的市場份額不僅在常溫酸奶中占比高，在常低溫酸奶整體中同樣超過了35%，導(dǎo)致常溫酸奶切割了低溫酸奶的市場份額，2018年低溫酸奶出現(xiàn)了銷量下滑（圖8、9）。

不僅僅是常溫酸奶品類，伊利、蒙牛幾乎在全產(chǎn)品系列開始采用全明星戰(zhàn)略（圖10），通過當紅明星的流量紅利，迅速占有市場第一提及率，從而收割區(qū)域品牌的市場份額，同時筆者在全國市場的商超渠道走訪時發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛在渠道中的促銷力度極大，甚至零售價直接跌破到區(qū)域乳品企業(yè)的成本線，讓很多產(chǎn)品線和兩強相似的企業(yè)苦不堪言。

圖7 伊利、蒙牛廣告投放情況

圖9 2018年乳業(yè)各品類滲透率及金額增長情況

對于區(qū)域乳品企業(yè)來說，絕不能盲目的跟隨兩強的高投入、高回報的媒體戰(zhàn)略，就連君樂寶也是在熬過80 億營收紅線后，才開始海量的媒體廣告和綜藝節(jié)目，從而帶火了奶酪品類，而很多還沒有到達品牌投放紅線的小品牌，如果通過“明星+廣告”的方式來引爆產(chǎn)品，結(jié)果往往是有流量的明星請不起，請的起的明星流量又拼不過大品牌，同時媒體投放往往也陷入投的起的資源沒有用，有用的資源投不起的尷尬境地，就算短暫培育起了銷量型單品，最終也只能為兩強做嫁衣。

華東某區(qū)域品牌在低溫酸奶成功占據(jù)品類前列時，迅速從功能理性路線，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚代言人路線，結(jié)果產(chǎn)品銷量瞬間下滑，市場份額連年被兩強吞噬。所以區(qū)域乳品企業(yè)切忌不能跟巨頭比拼時尚、拼感性，更不要比代言人、投放量。

誤區(qū)二：過度宣傳理性利益，把消費者當行業(yè)專家

圖8 安慕希和純甄在常低溫酸奶中的銷售額占比

圖10 伊利系列產(chǎn)品明星廣告戰(zhàn)略

區(qū)域乳品企業(yè)的另一個市場教育誤區(qū)是過分宣導(dǎo)理性利益點，把消費者當行業(yè)專家。比如有的宣傳原奶中的微生物、體細胞含量，有的宣傳從擠奶到加工2 小時，還有的搬出一大堆科學(xué)實驗數(shù)據(jù)（圖11）。一方面，消費者不是乳業(yè)的專業(yè)人士，很多名詞聽不懂；另一方面，消費者對理性知識不感興趣，這些專業(yè)的名詞對消費決策的影響非常低，筆者曾經(jīng)在調(diào)研中就聽聞消費者直言：“我就要買baby代言的酸奶”。

圖11 從擠奶到加工2小時牛奶中微生物和體細胞數(shù)量

所以像圣牧和現(xiàn)代牧業(yè)想通過“全程有機產(chǎn)業(yè)鏈”和“牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、牛奶加工一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式”塑造高端的產(chǎn)品定位，這種過分理性的結(jié)果是產(chǎn)品出現(xiàn)銷售量、銷售額全面下滑，所以區(qū)域型企業(yè)一定不能過度講解理性利益，這樣其實對產(chǎn)品銷售沒多大幫助（圖12）。

圖12 各乳品企業(yè)銷售額變化

以訂戶實戰(zhàn)為例，區(qū)域乳品企業(yè)該如何制定有效的市場策略

區(qū)域乳品企業(yè)的市場策略既不能走感性+高空媒體路線，這樣容易為兩強做嫁衣，又不能走過度理性的路線，消費者不容易理解產(chǎn)品利益，很難轉(zhuǎn)化為銷量。區(qū)域乳品企業(yè)中的訂戶企業(yè)近兩年正面臨著“感性”和“理性”的選擇問題，從2018年整個訂戶行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，能夠?qū)崿F(xiàn)增長的訂戶企業(yè)屈指可數(shù)。原因無非兩方面，一方面，乳品消費渠道更便捷了，依靠感性路線做征訂的，比如宣稱“歷史”“情懷”類的訂戶企業(yè)根本無法抵擋“鮮肉流量”的攻勢，情懷對年輕人不靈了，而訂戶的核心群體也在價格面前轉(zhuǎn)向零售渠道；另一方面，走理性“鮮活營養(yǎng)”路線的，陷入了過分理性的誤區(qū)，強調(diào)體細胞數(shù)、強調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈、強調(diào)殺菌溫度，這樣的理性賣點消費者感知不到，不能有效的形成訂戶剛需。

所以要讓訂戶形成消費剛需，必須讓“鮮活營養(yǎng)”的利益更容易被消費者感知和接受。農(nóng)夫山泉將“富含多種礦物質(zhì)的天然山泉水更有利于健康”這一理性知識點巧妙地轉(zhuǎn)化為水仙種植對比實驗，消費者通過簡單的水仙花生長情況對比，塑造天然礦泉水更好的消費剛需，這則廣告使農(nóng)夫山泉的銷量迅速攀升。

筆者認為訂戶企業(yè)同樣也應(yīng)該將理性的產(chǎn)品知識轉(zhuǎn)化為消費者可直接感知的方式，在服務(wù)天友、衛(wèi)崗等企業(yè)的過程中提出了“牛犢對比實驗”，通過為小牛犢分組喂養(yǎng)常溫奶和低溫奶，對比3 個月后小牛的生長情況，實驗簡單直接的向消費者傳遞具有“鮮活營養(yǎng)”的低溫奶更好的產(chǎn)品理性賣點。天友通過牛犢喂養(yǎng)實驗結(jié)合征訂現(xiàn)場“兩人兩桌一電視機”的市場策略，極大的提升了征訂效率；衛(wèi)崗甚至在促銷終端使用新鮮教育片之后，單點征訂量從原來的22 份/場提升到96 份/場。