新中產(chǎn)的消費(fèi)升級

張興澤

摘? ? 要：1919年2月李大釗在《新青年》上發(fā)表了《戰(zhàn)后之婦女問題》，第一次提出了“中產(chǎn)階級”的概念。100年過去了，“中產(chǎn)階級”也萌發(fā)了“新”意，現(xiàn)在的新中產(chǎn)早已不能簡單的從收入或資產(chǎn)等簡單的財(cái)務(wù)概念上進(jìn)行界定了，他們有著良好的教育背景和文化底蘊(yùn)，有著體面的工作和不菲的收入，身居中國的一二線城市，正在默默地引領(lǐng)著中國的消費(fèi)升級。本文從新中產(chǎn)的特征和生活壓力入手，對他們的消費(fèi)偏好，消費(fèi)困境進(jìn)行分析，運(yùn)用舉例和數(shù)據(jù)分析等方法論證，說明新中產(chǎn)引領(lǐng)的消費(fèi)升級對于企業(yè)提升核心競爭力的驅(qū)動作用。

關(guān)鍵詞：新中產(chǎn);消費(fèi)升級;核心競爭力

和傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)階級一樣，以80、90后為主的新中產(chǎn)，同樣身處在“上有老，下有小”的境地之中，較高的收入和不錯(cuò)的社會地位可以給他們帶來片刻的欣慰，但是不安和焦慮才是新中產(chǎn)光鮮外表下最戳心的痛點(diǎn)。在買房、教育、醫(yī)療、職場等生活壓力面前，看似快速增長的財(cái)富，并不能緩解“新中產(chǎn)”在物質(zhì)和精神層面的雙重壓力，或許，消費(fèi)升級正是他們面對這種焦慮的解決方案。

一、 新中產(chǎn)的消費(fèi)偏好

（一） 相比價(jià)格，更看重品質(zhì)

從現(xiàn)磨咖啡、有機(jī)蔬菜到凈水機(jī)等消費(fèi)升級類產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)前的消費(fèi)市場上，商家往往會以新中產(chǎn)為目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足他們對“美好生活”的追求。每個(gè)人都想買便宜的商品，但是現(xiàn)在的新中產(chǎn)，理性化的傾向明顯，相較于價(jià)格，他們更在意產(chǎn)品質(zhì)量、更在意性價(jià)比、更在意消費(fèi)所得的產(chǎn)品和服務(wù)為他們帶來的舒適感，為了追求高質(zhì)量的商品和服務(wù)，他們愿意為之付出更高的代價(jià)。他們甚至?xí)o一個(gè)商品和服務(wù)的質(zhì)量畫一條線，在這條線以下的，再便宜也不會買。

（二） 不迷戀logo，但崇尚品牌態(tài)度，注重個(gè)人體驗(yàn)，更愿意為情懷和精神買單

現(xiàn)在的新中產(chǎn)，有著國際化的審美，有著足夠的文化底蘊(yùn)，他們尊重原創(chuàng)，喜歡創(chuàng)新，關(guān)注生活品質(zhì)，不會盲目跟風(fēng)，這或許就是常人眼中的情懷。

舉個(gè)例子，近兩年來火遍大街小巷的喜茶，能讓生活繁忙的人心甘情愿地排隊(duì)數(shù)小時(shí)，又拍照發(fā)朋友圈為品牌做免費(fèi)宣傳，它一定有自己的獨(dú)特之處。抓住高顏值的特點(diǎn)，喜茶的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)非常豐富，透明茶杯，心形杯塞都體現(xiàn)出了設(shè)計(jì)者的智慧，同時(shí)喜茶的店面裝修從黑金店、PINK店、LAB概念店，到卡通logo、Emoji、小黃鴨，總能讓消費(fèi)者找到符合自己品味的高顏值視覺元素。很多年輕人追喜茶，不僅僅因?yàn)橄膊桀佒蹈撸驗(yàn)橄膊杓ぐl(fā)了一種生活的態(tài)度和力量，在精神上和消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。

（三） 對健康十分重視，并愿意為健康領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更加注重自己的飲食和生活習(xí)慣等對健康的影響

《2017年中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，在關(guān)于在意自己的飲食和生活習(xí)慣等對健康的影響問題中，有37.93%的新中產(chǎn)選了非常同意，40.32%選擇了比較同意。可見，新中產(chǎn)對健康問題十分重視。除此之外，有25.03%的新中產(chǎn)，在運(yùn)動服飾、健身課程等方面的投入增加很多，47.82%的人選擇了增加一些。這也就不難解釋新中產(chǎn)出于健康的考慮，熱衷于跑步健身，并由此帶動了周邊產(chǎn)品熱銷的現(xiàn)象。

（四）學(xué)習(xí)與自我提升是其最普遍的需求

在過去一年中，消費(fèi)顯著增加的top10選項(xiàng)中，排在第一位的便是學(xué)習(xí)，依據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，37.6%的新中產(chǎn)男士閑暇時(shí)會讀書，22.1%選擇音樂。對女士而言，舞蹈、繪畫、插花等則更受歡迎。自我提升是新中產(chǎn)目前最普遍的需求。今天的新中產(chǎn)，100個(gè)人里面，有95個(gè)人在不斷地學(xué)習(xí)、充電。現(xiàn)在的新中產(chǎn)，普遍接受過高等教育，從事腦力勞動，是中國第一個(gè)大規(guī)模出現(xiàn)的終身學(xué)習(xí)群體。他們在學(xué)習(xí)與自我提升上所下的功夫，遠(yuǎn)比我們想象的要多。

二、新中產(chǎn)的消費(fèi)困境

（一）品牌選擇的困境

市場上缺少帶有中產(chǎn)標(biāo)志或階層區(qū)隔明顯的品牌。目前中國的消費(fèi)市場存在著嚴(yán)重的兩極分化，一邊是高端奢侈品市場，一邊是廉價(jià)的大眾消費(fèi)品市場，應(yīng)居于兩者之間的中產(chǎn)消費(fèi)市場出現(xiàn)了斷層。能夠滿足新中產(chǎn)消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上嚴(yán)重稀缺。這就造成了很多新中產(chǎn)在消費(fèi)的過程之中要么“心疼”要么“肉疼”。

（二） 產(chǎn)品同質(zhì)化困境

“物美價(jià)廉”不能說服新中產(chǎn)，私人訂制成趨勢。在當(dāng)前的新中產(chǎn)消費(fèi)觀念中，他們所需要的產(chǎn)品，不僅僅是價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)有保證，他們更青睞于那些個(gè)性化，有態(tài)度的產(chǎn)品，而這種消費(fèi)需求，就給私人訂制的產(chǎn)品打開了市場。然而，就當(dāng)前的情況來看，私人訂制的產(chǎn)品在價(jià)格上，只有部分人群可以接受，對于新中產(chǎn)來說還是略微奢侈。可見，可以迎合新中產(chǎn)消費(fèi)觀念的私人訂制產(chǎn)品在市場上還是有大部分的空白。

三、消費(fèi)更好商品推動企業(yè)核心競爭力提升

對于消費(fèi)行為趨于理性的新中產(chǎn)來說，品質(zhì)更好的商品，并不意味著價(jià)格一定要高。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在一次公開講話時(shí)講道，“這個(gè)世界有兩種生意誰都會干，一是把東西做得很好，價(jià)格賣的很貴;二是把東西做得很差，價(jià)格賣的很低。但是這個(gè)世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價(jià)格做得很低。”吳曉波總結(jié)“新中產(chǎn)的生意就是企業(yè)可以讓定價(jià)權(quán)擺脫被動的成本依賴，形成自己的核心能力。”舉個(gè)例子，想要賣出一個(gè)成本是一百元的產(chǎn)品一種方式是為產(chǎn)品打造一個(gè)區(qū)別于其他商品的差異性特點(diǎn)，把產(chǎn)品賣到200塊錢。另一種方式，就是通過管理和技術(shù)提升效率，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷等各個(gè)渠道上降低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢。本質(zhì)上，這兩種方式都是在提升一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。可見，消費(fèi)升級正在驅(qū)動供給端從全產(chǎn)業(yè)鏈條打造效率更高、成本更低、品質(zhì)更好的產(chǎn)品，實(shí)際上這就推動了企業(yè)核心競爭力。

而面對上述提出新中產(chǎn)的消費(fèi)困境，品牌如何突出重圍，在市場上找到自己獨(dú)特的定位，擺脫同質(zhì)化的競爭就顯得尤為重要了。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳茜.吳曉波：新中產(chǎn)是怎樣一門生意[J].商學(xué)院，2018-6-12：40-41

[2] 蘭笑.搶占“新中產(chǎn)”消費(fèi)風(fēng)口.[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2018年第10期：57-57