服務(wù)場景對(duì)餐廳品牌資產(chǎn)影響文獻(xiàn)綜述

李小鹿

[提要] 提升品牌資產(chǎn)有助于餐廳獲取價(jià)格溢價(jià)、建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。良好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芴嵘放瀑Y產(chǎn)，服務(wù)場景又影響著消費(fèi)體驗(yàn)。本文研究構(gòu)建服務(wù)場景對(duì)餐廳品牌資產(chǎn)的影響路徑以及探究服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的機(jī)制相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：服務(wù)場景;體驗(yàn);品牌資產(chǎn)

基金項(xiàng)目：遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目：“基于消費(fèi)者視角的遼寧本土餐飲品牌資產(chǎn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L17BGL028）研究成果之一

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月15日

一、引言

品牌資產(chǎn)概念源于20世紀(jì)80年代企業(yè)并購重組背景下測量品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需求。品牌資產(chǎn)研究主要有消費(fèi)者、產(chǎn)品市場產(chǎn)出和金融市場產(chǎn)出等三個(gè)視角，而消費(fèi)者視角是研究的主流。Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是和品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，包括品牌忠誠、名稱認(rèn)知、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。Keller（1993）將品牌資產(chǎn)定義為消費(fèi)者由于掌握的品牌知識(shí)的不同而對(duì)品牌營銷產(chǎn)生的不同反應(yīng)，包括品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量和品牌忠誠等四個(gè)維度。

餐飲業(yè)的競爭十分激烈，很多調(diào)查都表明餐廳的平均壽命不到兩年。品牌資產(chǎn)有助于餐廳樹立獨(dú)特的品牌特質(zhì)，獲取價(jià)格溢價(jià)、贏得忠誠顧客，建立持久的競爭優(yōu)勢，因此研究如何提高餐廳品牌資產(chǎn)十分必要。消費(fèi)者到餐廳就餐，餐廳的服務(wù)場景會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)是顧客與企業(yè)直接或間接接觸過程中產(chǎn)生的個(gè)人反應(yīng)（Meryer 2007），消費(fèi)如果獲得很好的體驗(yàn)會(huì)對(duì)餐廳品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）餐廳品牌資產(chǎn)相關(guān)研究。餐廳品牌資產(chǎn)是一個(gè)飯店品牌通過虛擬的名稱、標(biāo)志、象征物等所形成的占有市場的力量（Mahajian 1993）。餐廳品牌資產(chǎn)維度研究方面，Majid（2016）以家庭餐廳為例，驗(yàn)證了餐廳品牌資產(chǎn)由四個(gè)維度構(gòu)成，品牌忠誠、認(rèn)知質(zhì)量、品牌知名度和品牌聯(lián)想。Hyun、Kim（2011）提出連鎖餐廳的品牌資產(chǎn)維度為品牌知名度、品牌形象、認(rèn)知質(zhì)量和品牌忠誠。張麗娟、孫夢陽（2013）提出餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)由四個(gè)維度構(gòu)成，品牌知名度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量感知度和品牌滿意度（忠誠度）。研究者還研究了影響餐廳品牌的因素，景娥（2015）的研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想三個(gè)要素對(duì)回族餐飲老字號(hào)品牌資產(chǎn)有顯著正向影響。Majid等（2016）研究了服務(wù)質(zhì)量的各維度對(duì)快餐廳品牌資產(chǎn)的影響，服務(wù)的五個(gè)維度有形性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用都顯著影響品牌資產(chǎn)。Kang、Namkung （2017）研究了消費(fèi)者跨國餐飲企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，研究發(fā)現(xiàn)倫理、法律和經(jīng)濟(jì)維度顯著影響品牌資產(chǎn)，慈善維度不影響。

（二）消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)研究。體驗(yàn)和一般的產(chǎn)品或服務(wù)一樣是企業(yè)的單方提供物，當(dāng)企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，使顧客個(gè)體通過情感、身體、智力甚至精神參與其中，創(chuàng)造令其難忘的事件，體驗(yàn)就在個(gè)體內(nèi)部發(fā)生了（Pine、Gilmore，1998）。Gentile等（2007）指出體驗(yàn)源于顧客和產(chǎn)品、企業(yè)或者是部分組織之間的互動(dòng)，體驗(yàn)是個(gè)體不同程度上的卷入（理智、情感、感官、身體和精神上的），體驗(yàn)的評(píng)估取決于期望的和不同接觸點(diǎn)刺激的比較。Holbrook（2000）認(rèn)為體驗(yàn)包括體驗(yàn)、娛樂、表現(xiàn)狂和教義式四個(gè)維度，Pine、Glimore（1999）用兩個(gè)維度參與程度和體驗(yàn)者與環(huán)境的關(guān)系將體驗(yàn)分為四種類型：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。餐飲是典型的體驗(yàn)性行業(yè)，給予消費(fèi)者卓越體驗(yàn)是餐廳參與競爭的重要武器。Harrington（2013）提出餐廳體驗(yàn)是一種多感官體驗(yàn)，融合了氛圍、食物和服務(wù)元素。萬雪芹、孫曉（2004）認(rèn)為顧客餐飲體驗(yàn)包括功能、情感和社會(huì)體驗(yàn)三個(gè)維度。張振興認(rèn)為餐飲品牌體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、感受體驗(yàn)、思考體驗(yàn)，道德體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Jin（2015）認(rèn)為餐廳消費(fèi)體驗(yàn)包括氛圍、食品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格公平和品牌形象五個(gè)維度，Bjrk（2016）提出旅游目的地餐廳體驗(yàn)有三個(gè)維度，即服務(wù)、餐廳環(huán)境和與食物有關(guān)的行為。

（三）服務(wù)場景的相關(guān)研究。對(duì)于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)環(huán)境在創(chuàng)造和促進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)方面起著非常重要的作用（Lin，2008）。服務(wù)環(huán)境就是服務(wù)場景，包括設(shè)計(jì)、裝飾、燈光、顏色等要素。Biter（1992）認(rèn)為服務(wù)場景是人為環(huán)境，不是自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境，包括“環(huán)境條件”、“空間布局和功能”以及“標(biāo)志或符號(hào)和人造物”三個(gè)維度。Wakefield、Blodgett（1994）提出在休息服務(wù)業(yè)中，服務(wù)場景包括“空間布局和功能”和“審美”兩個(gè)維度。Wang、Mattila （2015）提出民族餐廳的服務(wù)場景由物理環(huán)境、服務(wù)提供者和其他顧客構(gòu)成。服務(wù)場景的構(gòu)成要素有助于形成良好的體驗(yàn)（Dong等，2013）。Bonnin提出服務(wù)場景作為消費(fèi)者可以接觸到的并與企業(yè)互動(dòng)的環(huán)境直接影響顧客體驗(yàn)。趙相忠、王丹（2014）的研究發(fā)現(xiàn)在線旅游企業(yè)通過改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等影響因素可以提升顧客在線體驗(yàn)，李慢等（2104）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景顯著影響顧客流體驗(yàn)。

三、服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)路徑分析

服務(wù)場景是餐廳環(huán)境要素的集合體，可以分為社會(huì)性服務(wù)場景和非社會(huì)性服務(wù)場景兩大類。社會(huì)性服務(wù)場景由服務(wù)提供者和其他顧客構(gòu)成，非社會(huì)性因素由店內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成，包括店外的標(biāo)志或符號(hào)、店內(nèi)的設(shè)計(jì)、裝飾、燈光、氣味、空間布局和功能等。餐飲消費(fèi)體驗(yàn)是顧客綜合運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺對(duì)餐廳的全面感知，也是顧客對(duì)餐廳的全面評(píng)價(jià)，包括功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)三個(gè)維度。餐廳品牌資產(chǎn)是由于消費(fèi)者因消費(fèi)體驗(yàn)掌握了不同的餐廳品牌知識(shí)而產(chǎn)生了不同的反應(yīng)，有品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量和品牌忠誠四個(gè)維度。服務(wù)場景影響消費(fèi)者體驗(yàn)，餐飲體驗(yàn)影響餐廳品牌資產(chǎn)。服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的路徑見圖1。（圖1）

影響顧客體驗(yàn)的因素可以分為環(huán)境因素和人均因素（Ramaswamy，2004），餐廳服務(wù)場景對(duì)餐飲消費(fèi)體驗(yàn)的影響是通過社會(huì)性服務(wù)場景和非社會(huì)性服務(wù)場景的構(gòu)成要素實(shí)現(xiàn)的。顧客對(duì)餐廳的態(tài)度和看法受到環(huán)境線索的強(qiáng)烈影響（Ward，1992），服務(wù)提供者、其他顧客、店外的標(biāo)志、店內(nèi)的設(shè)計(jì)、空間布局等場景要素影響餐飲消費(fèi)者的功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。服務(wù)人員在建構(gòu)顧客體驗(yàn)的過程中起著重要的作用（Harris，2007），服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地提供點(diǎn)餐、桌邊服務(wù)、結(jié)賬服務(wù)能夠使顧客順利就餐，收獲高水平的功能體驗(yàn)，對(duì)待客人熱情周到會(huì)使顧客獲得很好的情感體驗(yàn)和社會(huì)性體驗(yàn)。

消費(fèi)體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)，Xu（2010）對(duì)酒店業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客直接或間接地體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)，Hanaysha（2016）的研究發(fā)現(xiàn)餐飲消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)影響餐廳的品牌資產(chǎn)。CHoi等（2011）的研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)影響咖啡館的品牌聲望。Kim（2004）認(rèn)為顧客體驗(yàn)與品牌形象之間的關(guān)系與餐飲業(yè)的商業(yè)成功密不可分。Jin等（2012）研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)影響餐廳的品牌形象和品牌忠誠。餐飲消費(fèi)體驗(yàn)影響餐廳品牌資產(chǎn)，良好的功能、情感和社會(huì)體驗(yàn)有助于提升餐廳品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量和品牌忠誠。通過本研究的分析路徑可以找出哪些服務(wù)場景要素是影響餐飲體驗(yàn)的主要要素，以及餐飲體驗(yàn)各維度與餐廳品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

四、未來研究方向

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，本文構(gòu)建了服務(wù)場景影響餐廳品牌資產(chǎn)的路徑。社會(huì)性服務(wù)場景和非社會(huì)服務(wù)場景通過消費(fèi)體驗(yàn)影響品牌資產(chǎn)，即構(gòu)成服務(wù)場景的相關(guān)要素，服務(wù)提供者、其他顧客、店內(nèi)的設(shè)計(jì)布局等要素通過功能、情感和社會(huì)體驗(yàn)影響餐廳的品牌形象、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量和品牌忠誠。未來的研究可以對(duì)研究模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，找出影響餐廳品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵性服務(wù)情景要素，并進(jìn)一步深入分析消費(fèi)體驗(yàn)的各維度與品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

主要參考文獻(xiàn)：

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