企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的研究

劉霞 葛新權(quán) 張貝貝 張瓊瓊 張俊

[摘要]為解決企業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)中面臨的問題，文章提出內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵與原理，從而依據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷理論協(xié)助規(guī)劃企業(yè)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]品牌；內(nèi)容營(yíng)銷；品牌形象

[DOI]1013939/jcnkizgsc201912127

1引言

品牌內(nèi)容營(yíng)銷隨著社會(huì)化媒體的興起，消費(fèi)者也漸漸改變接受其廣告的方式，導(dǎo)致企業(yè)也正以消費(fèi)者喜歡的方式去傳播品牌信息。[1]2015年，美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院（CMI）關(guān)于B2C內(nèi)容營(yíng)銷的調(diào)研顯示，采用內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)達(dá)到77%以上。[2]本文正是解決企業(yè)目前向社交媒體上的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變出現(xiàn)的問題。因此，本文剖析內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所在，以期幫助企業(yè)完善社交媒體上的品牌內(nèi)容營(yíng)銷。

2文獻(xiàn)綜述

21內(nèi)容營(yíng)銷

內(nèi)容營(yíng)銷是指涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營(yíng)銷形式，目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶。Steimle也將內(nèi)容營(yíng)銷定義為一種營(yíng)銷技巧，即創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、相關(guān)的、一致的內(nèi)容來吸引和獲得目標(biāo)群體[3]，目的是推動(dòng)有利可圖的客戶行為。因此內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)用來教育、告知或娛樂客戶或潛在客戶的工具，通過引起關(guān)注或引起行為發(fā)生，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者、消費(fèi)者接受或選擇的效果。

22品牌內(nèi)容營(yíng)銷的維度

因此，總結(jié)文獻(xiàn)得到品牌內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)維度如下。

（1）傳播有價(jià)值的內(nèi)容“講故事”或“敘事”是內(nèi)容營(yíng)銷的核心之一，傳播品牌故事，企業(yè)文化、企業(yè)精神等，使得品牌具有內(nèi)容和深度。利用社會(huì)化媒體渠道來進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，如果沒有一個(gè)吸引眼球的故事，這個(gè)故事無法提供有價(jià)值的或具有娛樂性的內(nèi)容，就無法收到明顯的效果。

（2）建立與顧客之間的對(duì)話在社交媒體平臺(tái)上，更形象地說品牌企業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者猶如一個(gè)領(lǐng)域里資深顧問，消費(fèi)者會(huì)與該顧問進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系，而不僅僅是單向傳播。內(nèi)容營(yíng)銷注重對(duì)話，而且是持久性對(duì)話。

（3）邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)參與內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要區(qū)別之一是邀請(qǐng)顧客互動(dòng)參與。從心理層面來說，顧客互動(dòng)參與是顧客在交易過程中追求情感共鳴、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的心理需求追求。從行為層面來說，顧客互動(dòng)參與可以定義為由一定的動(dòng)機(jī)所驅(qū)動(dòng)的顧客關(guān)注企業(yè)或品牌的一種行為表現(xiàn)。

3數(shù)據(jù)處理方法與數(shù)據(jù)分析

31研究步驟

選取在公眾號(hào)平臺(tái)上，以文字形式、有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，從而建立有意義的類目分解信息，并以此來分析。本文搜索的關(guān)鍵詞是“聯(lián)想”，搜索范圍包括標(biāo)題摘要、公眾號(hào)名稱含關(guān)鍵詞。時(shí)間設(shè)為2017年1月1號(hào)至2017年12月31日，對(duì)采集到的信息進(jìn)行清洗，重點(diǎn)篩選企業(yè)的宣傳信息以避免干擾。

32數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用ROST News Analysis Tool 45軟件對(duì)所搜索到的信息做詞性識(shí)別和詞頻統(tǒng)計(jì)。選取頻率為5以上的高頻詞，一共有132個(gè)高頻詞，然后利用SPSS 220對(duì)高頻詞進(jìn)行系統(tǒng)聚類，內(nèi)容信息的分析結(jié)果主要分為以下四類：品牌產(chǎn)品信息、情感關(guān)聯(lián)信息、產(chǎn)品功能信息、社交互動(dòng)信息，具體內(nèi)容如表1所示。

本文對(duì)聯(lián)想微信公眾號(hào)上的內(nèi)容營(yíng)銷的高頻詞進(jìn)行系統(tǒng)聚類，結(jié)果分為系列產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能信息、情感關(guān)聯(lián)信息和社交互動(dòng)信息四大類信息，由此可見，聯(lián)想在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容營(yíng)銷，沒有正式建立品牌與顧客之間的對(duì)話。聯(lián)想企業(yè)忽略了微信公眾號(hào)這一社交媒體是提供其品牌與顧客之間“交流”的平臺(tái)，而撲面而來的眾多信息很少會(huì)對(duì)顧客的品牌消費(fèi)上選擇產(chǎn)生影響。內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)聚焦于創(chuàng)造有價(jià)值的品牌內(nèi)容，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4結(jié)論

為幫助企業(yè)塑造具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，需構(gòu)建好社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷，傳播有價(jià)值的內(nèi)容，從而建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（1）傳播有價(jià)值的信息：品牌可以通過不同形式的內(nèi)容和渠道組合來給消費(fèi)者講故事，以吸引消費(fèi)者關(guān)注、維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系。因此設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容的過程中，將企業(yè)文化、企業(yè)精神和企業(yè)核心價(jià)值觀融入到品牌含義上。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)好的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”；利用講“故事”情節(jié)建立品牌深度和信度。

（2）建立與顧客之間的對(duì)話：內(nèi)容營(yíng)銷信息可以是回答消費(fèi)者疑問、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提供購(gòu)買捷徑和服務(wù)咨詢，關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的等。比如，聯(lián)想被中小型企業(yè)作為辦公首選的電腦品牌，具有“商用”特點(diǎn)，中國(guó)家庭普遍選擇“性價(jià)比高”的聯(lián)想電腦。

（3）邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)參與：所以企業(yè)需適時(shí)更新企業(yè)動(dòng)態(tài)、社交熱點(diǎn)，創(chuàng)建吸引消費(fèi)者目光和能引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容。保證產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者被動(dòng)參與向主動(dòng)參與轉(zhuǎn)變。維系老消費(fèi)者情感的同時(shí)，聯(lián)結(jié)眾多消費(fèi)者情感。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳曉云， 卓國(guó)雄， 鄧竹箐 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：全球品牌戰(zhàn)略與本土化管理——以摩托羅拉手機(jī)全球品牌和60家相關(guān)公司的實(shí)證資料為案例[J]. 管理世界， 20052（10）：139-146

[3]邱均平 文獻(xiàn)計(jì)量?jī)?nèi)容分析法[M]. 北京：國(guó)家圖書館出版社， 2008

[基金項(xiàng)目]國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（National Key R&D Program of China）項(xiàng)目，視聽媒體收視調(diào)查與文化品牌評(píng)估理論與技術(shù)（項(xiàng)目編號(hào)：2017YFB1400500）。

[作者簡(jiǎn)介]劉霞（1992—），女，漢族，安徽肥東人，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)。