基于用戶間互動的平臺價值共創關系研究

李鴻輝 沈蕾

[摘要]個性化的消費方式和生活方式，對于平臺型企業用戶的參與哪些是需要關注的重點？文章基于價值共創理論，探究用戶間互動與價值共創結果之間的關系，基于知識互動社區上用戶的實證研究表明，用戶間互動的人際互動和產品互動與價值共創結果之間有顯著的強關系，價值共創最終實現的用戶與平臺雙方的價值，顧客體驗在互動對于價值共創結果的影響中起到中介作用。

[關鍵詞]價值共創；互動；顧客體驗；顧客價值

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916122

1引言

價值創造的方式在當前個性化消費，訴求自我主張的時代發生了顯著變化，從之前的企業主導價值的生產到如今消費者地位的崛起，企業與消費者共創價值甚至消費者主導價值已經產生。另外，體驗經濟的崛起，通過互動來為消費者創造獨特的心理感受，強化消費者與企業之間的強聯系，互動儼然成為企業營銷主導的新的戰略方向，以知乎、馬蜂窩等為代表的平臺型企業的成功正說明了基于互動所構建的價值共創模式的巨大成功。

目前對于互動理論與價值共創之間的關系研究還比較匱乏，僅有的角度是從互動來探尋顧客滿意度，顧客忠誠，品牌忠誠，績效等方面（Yi Y等[1]、Hollebeek， LD[2]、Ramani[3]）。另外對于平臺價值共創的研究主要集中在商業模式的轉變，未從互動導向的視角度對用戶間互動對平臺價值共創的過程進行研究。

2理論基礎

價值共創始于Prahalad [4]提出的一種全新的價值創造模式，即以顧客為中心，由企業和消費者一道實現價值創造。并指出了互動是企業與消費者之間實現共創價值的重要方式，其共創價值的核心是共創消費體驗。Vargo[5]提出的“服務主導邏輯”指出價值創造的體驗性和情景依賴性。Groonros[6]從B28情景下入手，提出了價值共創和關系營銷中服務提供者，顧客、供應商三方互動來共同創造價值。Hoyer [7]從B2C情景下，從新產品開發這個角度進行分剖析，構建了新產品開發過程中顧客參與共創程度的概念框架。盧俊義[8]基于顧客體驗視角，研究顧客參與服務創新過程中組織顧客價值共創機理。何一清和崔連廣[9]引入創新能力作為中介變量，整合互動導向、創新和資源基礎觀等理論視角，檢驗創新能力在互動導向與企業創新績效關系間的中介作用，Chen[10]將互動導向引入到產品開發績效，并通過實證的方式進行了檢驗。Mollen [11]從網絡的虛擬情景出發，認為顧客參與是借助線上社交媒介來參與，與品牌進行溝通鏈接，從而獲得對品牌心理認同和情感承諾。Enncw和Bink[12]指出顧客通過信息分享、履行責任和人際互動三個維度來進行顧客參與。

3理論模型和研究假設

基于上述理論梳理，通過用戶間的互動來探究對顧客體驗的過程，進而來實現價值共創的過程，其中顧客體驗在互動導向和價值共創之間起著中介作用。其概念框架如圖1所示。

圖1理論研究模型

31用戶間互動對顧客體驗的影響

Massey將顧客間互動劃分為兩個層面，產品互動和人際互動，本研究沿用這個劃分。產品互動是一個知識和經驗的輸入和輸出過程，顧客間良好的互動，一方會對另一方形成高價值，顧客會對特定的產品產生需求感，互動深化了顧客對產品內容的了解，促進顧客體驗的提升。人際互動同步于產品活動的過程中，人際互動更多的是精神層面和情感層面的交互，滿足了除功能性需求外的需要，這種雙向的溝通過程，提升顧客體驗效能。由此提出以下假設：

H1： 產品互動對顧客體驗有顯著正向影響。

H2： 人際互動對顧客體驗有顯著正向影響。

32顧客體驗對價值共創結果的影響

顧客體驗既是價值共創過程的一部分，也是價值共創結果的一部分，價值共創活動與顧客體驗的結構要素相契合。一方面是基于顧客關系價值的提升，另一方面是內容價值的生成，互動和體驗的不斷深入，對平臺產生依賴性，平臺內容對其有獨特的排他性價值，最后是交易價值的生成，知識互動平臺是以知識包裝作為商品傳播，在互動過程中，顧客體驗的深入會導致顧客對平臺產生滿意度和忠誠度，從而愿意為服務買單。由此提出以下假設：

H3：顧客體驗對關系價值有顯著正向影響。

H4：顧客體驗對內容價值有顯著正向影響。

H5：顧客價值對交易價值有顯著正向影響。

33顧客體驗在價值過程中的中介作用

在互動到實現價值共創結果的過程中，顧客體驗是關鍵的一環，與用戶間互動只是實現價值共創的淺層階段，隨著互動的深入實現體驗的提升，才能向深層次的價值共創結果演進，Prahalad（2004）認為共同創造消費體驗是實現價值共創的核心。由此提出如下假設：

H6：顧客體驗在用戶間互動和價值共創結果間起到中介作用。

4研究設計

41數據收集與樣本特征

文章以知識互動社區——知乎為例作為研究對象進行研究，是因為知乎作為知識互動平臺，其平臺并不出產內容，依靠的就是用戶的分享和創作，通過互動實現信息流的傳播，而平臺則為參與用戶提供支持以獲取商業利益，也正是探究從互動出發實現價值共創好的研究對象。

文章采用調查問卷方法進行數據收集，在知乎平臺上以及一些知乎互動網絡論壇上進行問卷收集。采用李克特五點量表法，正式問卷預期300份，有效問卷251份，有效率為 833%。從樣本性別結構上看，男性占比622%，年齡結構上看，18～25歲占比最大，為813%，其次是26～30歲，為159%。從教育程度上看，本科占比562%，碩士及以上占比375%。在職業結構上，前兩位為學生和企業從業人員，占比分別為773%，155%。在平臺使用年限上，1～3年占比最大，為562%。樣本整體較好的擬合了知乎平臺用戶的群體，有較好的代表性。