感知收益和風(fēng)險對不同外賣消費(fèi)人群的影響研究

黃豪 陳亞榮

[摘要]文章基于經(jīng)典的消費(fèi)者行為學(xué)研究，在國內(nèi)外賣市場和消費(fèi)者逐漸成熟的背景下，研究收益和風(fēng)險兩方面各具體因素對不同職業(yè)外賣消費(fèi)者感知價值、態(tài)度和購買意愿的影響。利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗的方法，對收集到的上班族和大學(xué)生兩個群體樣本進(jìn)行了對比分析，得出了一些有意義的結(jié)論，并從強(qiáng)化收益和降低風(fēng)險兩方面提出了一些關(guān)于未來發(fā)展的建議。

[關(guān)鍵詞]收益；風(fēng)險；感知價值；外賣消費(fèi)人群

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916120

1引言

在經(jīng)歷了近幾年的高速增長之后，外賣行業(yè)在中國已具相當(dāng)規(guī)模。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017—2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》，2017年中國外賣行業(yè)市場規(guī)模已突破2000億元大關(guān)，同時，中國外賣用戶正式突破3億人，相比2016年，兩項數(shù)據(jù)分別提升235%和191%。在餓了么收購百度外賣之后，餓了么與美團(tuán)外賣分庭抗禮的市場格局已正式形成。

然而，隨著市場格局的穩(wěn)定、市場競爭的理性化，外賣平臺不計成本的價格補(bǔ)貼不再是日常手段，相對于線下實體店餐飲，外賣價格優(yōu)勢不再明顯。不僅如此，伴隨著行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，隨之而來的問題還包括外賣食品安全、配送時效以及平臺過多收集個人信息、送貨上門等途徑導(dǎo)致的隱私安全問題。與此同時，在熟悉了外賣新體驗后，外賣消費(fèi)者也開始回歸理性，不再只關(guān)注外賣價格，而更多開始從收益風(fēng)險兩個方面來重新審視外賣這一餐飲方式。

2理論回顧與研究模型

在上述背景下，文章構(gòu)建了以感知收益和風(fēng)險各具體因素為解釋變量，感知價值、態(tài)度、購買意愿為被解釋變量的研究模型，探討兩個不同人群中各變量之間的相互關(guān)系。收益方面，選取了優(yōu)惠性和便利性兩個因素。風(fēng)險方面，借鑒了過往Featherman、井淼等學(xué)者對于感知風(fēng)險維度的劃分，結(jié)合外賣實際選取了功能、隱私、社會、時間四個風(fēng)險維度作為外賣消費(fèi)者可能面臨的風(fēng)險因素。在此基礎(chǔ)上，參考消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)典的態(tài)度ABC模型，選取感知價值、態(tài)度和購買意愿對應(yīng)ABC模型中認(rèn)知、情感、行為傾向三成分，作為本文研究的被解釋變量。

21收益、風(fēng)險與感知價值

消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主流的觀點(diǎn)都認(rèn)同消費(fèi)者感知價值是對收益和付出綜合權(quán)衡后對所購買產(chǎn)品或服務(wù)做出的總體評價。Kim，王崇等人在各自的實證研究中證實了收益、風(fēng)險因素對于消費(fèi)者感知價值的影響。因此，文章對于收益、風(fēng)險各因素與感知價值的關(guān)系作出以下假設(shè)：H1a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者感知價值有正向的影響；H1b：便利性對消費(fèi)者感知價值有正向的影響；H1c：功能風(fēng)險對消費(fèi)者感知價值有負(fù)向的影響；H1d：隱私風(fēng)險對消費(fèi)者感知價值有負(fù)向的影響；H1e：社會風(fēng)險對消費(fèi)者感知價值有負(fù)向的影響；H1f：時間風(fēng)險對消費(fèi)者感知價值有負(fù)向的影響。

22收益、風(fēng)險與態(tài)度

消費(fèi)者對特定事物情感態(tài)度的產(chǎn)生往往也來自對事物特性的認(rèn)知和判斷。早前TRA和TPB模型在大量的實證應(yīng)用中驗證了收益與結(jié)果因素對消費(fèi)者態(tài)度的影響。因此文章對收益、風(fēng)險各因素與態(tài)度的關(guān)系作出以下假設(shè)：H2a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者購買態(tài)度有正向的影響；H2b：便利性對消費(fèi)者購買態(tài)度有正向的影響；H2c：功能風(fēng)險對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2d：隱私風(fēng)險對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2e：社會風(fēng)險對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響；H2f：時間風(fēng)險對消費(fèi)者購買態(tài)度有負(fù)向的影響。

23收益、風(fēng)險與購買意愿

相對網(wǎng)購其他商品，外賣消費(fèi)通常是一種更簡單快速的決策，通過小規(guī)模小組訪談發(fā)現(xiàn)收益和風(fēng)險各因素有可能直接影響外賣消費(fèi)者購買意愿。Zeithaml等也在先前研究中提出過類似觀點(diǎn)，因此，做出以下假設(shè)：H3a：優(yōu)惠性對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H3b：便利性對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H3c：功能風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3d：隱私風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3e：社會風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響；H3f：時間風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿有負(fù)向的影響。

24感知價值、態(tài)度和購買意愿

關(guān)于感知價值和態(tài)度兩個變量對于消費(fèi)者購買意愿的影響，之前已有眾多實證研究予以證明。本研究繼承這些觀點(diǎn)，做出以下假設(shè)：H4：感知價值對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響；H5：態(tài)度對消費(fèi)者購買意愿有正向的影響。

3實證研究

31問卷設(shè)計與樣本收集

文章通過問卷調(diào)查的方式來收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，借鑒Hsiu-Fen和Lin、Featherman、井淼、Kim、陳潔等人提出的成熟量表，通過專家討論、小規(guī)模試調(diào)研得到了研究的最終量表。

在調(diào)查對象選取方面，主要選擇了都市上班族和大學(xué)生兩個群體作為調(diào)研的主要目標(biāo)。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，最終得到了539份有效樣本。其中，學(xué)生樣本280份，上班族樣本259。男女比例大約為4：6，所有樣本呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷化的特點(diǎn)，與當(dāng)前外賣行業(yè)研究報告中呈現(xiàn)出的外賣消費(fèi)人群特征十分吻合，這說明本研究的數(shù)據(jù)采集有較好的代表性。

32數(shù)據(jù)分析

321信度及效度分析

信度檢驗方面，文章通過Cronbach 's α系數(shù)來測量問卷內(nèi)部一致性，并通過SPSS軟件來計算該系數(shù)。最終結(jié)果顯示，除了優(yōu)惠性和便利性兩個變量的Cronbach 's α系數(shù)分別為0780和0791，非常接近08的良好標(biāo)準(zhǔn)外，其他變量的Cronbach 's α系數(shù)均超過08，這充分說明了本研究問卷數(shù)據(jù)的可靠性。

效度檢驗方面，文章通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來測量研究收集到的樣本能在多大程度上反應(yīng)測量指標(biāo)的真實情況。通過SPSS因子分析得到結(jié)果，本研究6個解釋變量的總體KMO達(dá)到了0920，而3個被解釋變量的總體KMO達(dá)到了0928，都達(dá)到了非常適合做因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，所有變量Bartlett球形檢驗的結(jié)果也都顯示本研究數(shù)據(jù)適合做因子分析。至此，可判定文章數(shù)據(jù)具有良好的效度。

322結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究使用AMOS 210軟件對采集到的樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。參考以往學(xué)者的經(jīng)驗，選取χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI等指標(biāo)來評價模型擬合情況，以下是學(xué)生和上班族兩份樣本經(jīng)過修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合的結(jié)果：

由上可以看到，兩個群體路徑檢驗的結(jié)果存在很大的差異，這說明學(xué)生和上班族在外賣消費(fèi)方面存在較大的差異。通過對比兩個模型結(jié)果，可以得到一些基本的結(jié)論：

（1）優(yōu)惠性對于兩個群體影響差異巨大。學(xué)生群體對優(yōu)惠性并不敏感，而上班族群體對優(yōu)惠性十分敏感。推測這種差異產(chǎn)生的原因是外賣很難對高校食堂形成價格優(yōu)勢，因此學(xué)生群體點(diǎn)外賣動機(jī)并不是追求價格優(yōu)惠。而上班族情況正好與此相反。

（2）時間風(fēng)險對于兩個群體影響差異巨大。學(xué)生群體對時間風(fēng)險較為敏感，而上班族群體對此并不敏感。結(jié)合現(xiàn)實消費(fèi)情境，認(rèn)為這種差異是因為上班族在對時間要求較高的情境下一般不會選擇外賣就餐，并且繁忙的工作也會降低上班族對于時間的感知。

（3）便利性對于兩個群體重要性都非常高，這說明對于外賣消費(fèi)者而言，外賣對于自身時間、體力、精力的節(jié)省仍是外賣的核心價值所在。

（4）社會、隱私風(fēng)險對兩個群體存在不同程度、不同路徑的影響，這是與兩個群體自身的特點(diǎn)緊密相關(guān)的，實證的結(jié)果也反映了兩個群體的各自特征。

4管理建議

41強(qiáng)化收益策略

（1）結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，打造最為便捷、智能、人性化的外賣用餐體驗。結(jié)合時下廣泛應(yīng)用的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對外賣消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好進(jìn)行分析與預(yù)測，從而降低用戶搜尋合適商家和餐品的體力精力成本，大幅提升用戶消費(fèi)體驗。

（2）根據(jù)用戶身份與消費(fèi)場景，采取精準(zhǔn)的營銷策略。建議對于學(xué)生群體主要的營銷方向為提升外賣消費(fèi)的享樂性與趣味性。而對于廣大的上班群體，營銷的主要方向可以更多地將價格作為營銷活動的利益點(diǎn)。

42降低風(fēng)險策略

（1）建立公開的商家末尾淘汰制和問題淘汰制，提升外賣整體品質(zhì)下限。通過建立標(biāo)準(zhǔn)和負(fù)面事件應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，平臺定期或者不定期將淘汰的劣質(zhì)商家向外界公布，顯示平臺提升餐品品質(zhì)的決心，降低消費(fèi)者對餐品品質(zhì)的擔(dān)憂。

（2）隱藏、加密用戶信息，減少信息泄漏可能性。可以嘗試減少或加密用戶信息在外賣紙質(zhì)訂單詳情和配送員操作界面的露出、使用統(tǒng)一不透明包裝等方式來降低用戶隱私信息泄漏的可能性。

（3）打造“品質(zhì)外賣”“健康外賣”概念，引領(lǐng)健康生活方式。一方面，可以通過對外賣商家的優(yōu)勝劣汰來提升平臺商家整體品質(zhì)水平。另一方面，還可以考慮通過與一些專業(yè)健身健康平臺合作，為有健身健康需求的消費(fèi)者提供科學(xué)的飲食計劃，從而將外賣與健康概念掛鉤，逐步改變大眾對于外賣的負(fù)面刻板印象。

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