酒店微信營(yíng)銷實(shí)證調(diào)研與優(yōu)化策略

摘 要：微時(shí)代背景下的酒店?duì)I銷，已經(jīng)由傳統(tǒng)的被動(dòng)營(yíng)銷走向主動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷。微信營(yíng)銷具有良好的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、高培養(yǎng)性，更是依托互聯(lián)網(wǎng)搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)的重要手段。探討了微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，藉于酒店微信公眾號(hào)營(yíng)銷展開(kāi)實(shí)證調(diào)研，提出完善對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：酒店管理;微信營(yíng)銷;優(yōu)化策略

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到微營(yíng)銷應(yīng)用，對(duì)酒店行業(yè)營(yíng)銷策略帶來(lái)了深刻影響。微信作為社交軟件，其豐富的功能、便捷的推送渠道，能夠?yàn)榫频旰拖M(fèi)者降低溝通成本，提升服務(wù)效率和質(zhì)量。以微信公眾號(hào)為例，可以通過(guò)微信公眾號(hào)獲取與酒店相關(guān)聯(lián)的各類營(yíng)銷信息資源，包括圖片、文字、視頻、以及優(yōu)惠活動(dòng)，且具有與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，對(duì)酒店推送的信息展開(kāi)評(píng)價(jià)與交流，只有自己能夠看到自己關(guān)注的信息，而自己的隱私又得以保護(hù)。同時(shí)，酒店微信營(yíng)銷不同于其他媒體營(yíng)銷，可以根據(jù)用戶自由選擇訂閱方式，來(lái)看到消費(fèi)者所感興趣的推送信息，從而實(shí)現(xiàn)酒店商品、服務(wù)、價(jià)值觀的有效傳播。可見(jiàn)，酒店微信營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建，將成為推動(dòng)酒店?duì)I銷變革的新趨向。

一、微時(shí)代背景下消費(fèi)者決策過(guò)程與微營(yíng)銷的特點(diǎn)

微時(shí)代下，對(duì)于移動(dòng)智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋與應(yīng)用，消費(fèi)者接受信息的碎片化、消費(fèi)行為的去中心化、用戶參與的常態(tài)化等，催生了微營(yíng)銷模式的變革。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，決策過(guò)程由“引起注意、引發(fā)興趣、喚醒欲望、留下記憶、激發(fā)購(gòu)買行為”五個(gè)階段構(gòu)成，這個(gè)理論是解釋消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行交易的過(guò)程，也是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的重要條件。很顯然，隨著微信等基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介技術(shù)的發(fā)展，微信營(yíng)銷所帶來(lái)的消費(fèi)者決策行為，也發(fā)生了變化，特別是當(dāng)下高透明性廣告投放不再能夠“收買人心”，信息傳播、以及品牌的口碑影響力得到放大，口碑營(yíng)銷將成為酒店類企業(yè)營(yíng)銷的重要“蹊徑”。高度互動(dòng)性、隨時(shí)隨地接收、分享信息的微時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者而言，從“引起注意、引發(fā)興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買行為、實(shí)時(shí)分享”成為新的決策過(guò)程，特別是“搜索”與“分享”的應(yīng)用，讓消費(fèi)者的購(gòu)買決策不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為，而是更注重“搜索”行為的雙向互動(dòng)過(guò)程，對(duì)于“購(gòu)買”行為，需要從買后的評(píng)價(jià)與分享中來(lái)得到放大，從而顯示出微信營(yíng)銷的巨大潛力。

審視微信營(yíng)銷，需要從微信社交軟件本身入手，從最初的即時(shí)通訊工具、小組群聊等功能，逐步形成以公眾號(hào)為主的微信營(yíng)銷平臺(tái)。商家可以通過(guò)公眾號(hào)對(duì)自己的商品、服務(wù)等進(jìn)行宣傳和推送，用戶可以根據(jù)位置信息、掃描二維碼等方式去關(guān)注公眾號(hào)，并接收來(lái)自公眾號(hào)推送的企業(yè)信息，讓每一位關(guān)注者能夠參與到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。相較于微博，微信營(yíng)銷更具黏性和精準(zhǔn)性，也讓更多的企業(yè)將之作為新的營(yíng)銷利器。梳理微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，表現(xiàn)在四方面：一是高精準(zhǔn)性。微信營(yíng)銷是建立在用戶對(duì)商家公眾號(hào)的主動(dòng)關(guān)注，關(guān)注者本身就是企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的潛在用戶。商家推送的營(yíng)銷信息，可以很精準(zhǔn)地傳達(dá)到關(guān)注者，關(guān)注者可以通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的私密互動(dòng)，從而達(dá)到精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。二是高傳達(dá)率。在微信平臺(tái)營(yíng)銷中，用戶通過(guò)關(guān)注商家公眾號(hào)，就可以隨時(shí)隨地接收來(lái)自商家的營(yíng)銷信息，且每次訂閱信息都會(huì)出現(xiàn)在聊天界面，得到100%到達(dá)率。三是高互動(dòng)性。微信平臺(tái)營(yíng)銷是建立在社交軟件基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多營(yíng)銷，而用戶的私密性得到保護(hù)，拉近了用戶與商家的交互距離，讓微信營(yíng)銷更具黏性。四是高培養(yǎng)性。通過(guò)微信平臺(tái)，商家可以推送用戶感興趣的營(yíng)銷信息，贏得用戶關(guān)注后，可以持續(xù)不斷地推送營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引用戶參與互動(dòng)，將潛在用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶。因此，微信營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)商家與用戶之間長(zhǎng)久的信任與合作關(guān)系。

二、酒店微信營(yíng)銷實(shí)證調(diào)研及結(jié)果分析

從酒店行業(yè)微信營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，公眾號(hào)是最重要方式。我們以某酒店微信公眾號(hào)為例，聚焦公眾號(hào)營(yíng)銷相關(guān)信息，并展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，就酒店行業(yè)微信營(yíng)銷的健康良性發(fā)展提出改進(jìn)建議。在本次調(diào)研中，問(wèn)卷共設(shè)置15項(xiàng)問(wèn)題，涵蓋酒店微信營(yíng)銷信息、用戶消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等。發(fā)送問(wèn)卷100份，回收有效問(wèn)卷95份，并對(duì)部分核心用戶進(jìn)行對(duì)話訪談，深入了解酒店微信營(yíng)銷的實(shí)效。調(diào)研結(jié)果及分析如下：

從用戶對(duì)酒店微信公眾號(hào)的關(guān)注類型來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)注人數(shù)占21.05%，高檔型酒店占18.95%，民宿型酒店占15.79%，特色型酒店占25.26%，沒(méi)有關(guān)注的占18.95%。可見(jiàn)，對(duì)酒店公眾號(hào)類型的關(guān)注，特色型酒店最高，經(jīng)濟(jì)型次之。說(shuō)明現(xiàn)代生活水平的提升，對(duì)酒店需求也逐漸走向個(gè)性化，當(dāng)然，出行中注重節(jié)約，降低出行成本也更受消費(fèi)者青睞。對(duì)酒店公眾號(hào)信息哪些最吸引消費(fèi)者的調(diào)查中反映，排名最高的是“打折促銷信息”，占到84.21%，其次是“有趣的旅游熱點(diǎn)話題”，占到80.00%，再接著是“幽默段子”、“故事”、“天氣信息”、“名人語(yǔ)錄”、“時(shí)事”、“生活小貼士”、“酒店行業(yè)資訊”，分別占到了63.16%、57.89%、54.74%、42.11%、34.75%、29.46%、21.05%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，酒店的打折信息、趣味熱點(diǎn)話題、幽默段子、天氣及故事等占到了50%以上，表明用戶對(duì)酒店公眾號(hào)的推送信息還是很重視的，尤其是酒店折扣及促銷信息，成為消費(fèi)者選擇入住酒店的最主要因素。另外，對(duì)幽默段子、名人語(yǔ)錄等信息的關(guān)注，也表明消費(fèi)者對(duì)精神生活需求較為強(qiáng)烈。對(duì)酒店公眾號(hào)不同性別用戶的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，選擇“關(guān)注”的男性占10.53%，女性占23.16%，女性用戶占比要遠(yuǎn)高于男性，說(shuō)明對(duì)酒店預(yù)訂的決策權(quán)，以女性用戶偏多。選擇“一般”用戶中，男性占比18.95%，女性占比22.11%，說(shuō)明有將近一半的用戶對(duì)公眾號(hào)雖然關(guān)注了，但使用并不多。在對(duì)酒店公眾號(hào)推送信息頻率調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，每周推送4次以上的占到40%，每天推送1次的占到26.67%，每周推送1次的占到15.33%，每周推送2-3次的占到12%，其他情形的占到5.33%。可見(jiàn)，很多酒店類企業(yè)將會(huì)選擇每周4次以上的推送頻率，說(shuō)明酒店對(duì)推送信息的更新速度還是很重視的;從用戶視角來(lái)看，還有一部分用戶對(duì)公眾號(hào)推送頻率過(guò)高感到厭煩。

三、完善酒店微信營(yíng)銷的改進(jìn)建議

從酒店微信營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，微時(shí)代所提供的高度發(fā)達(dá)、快捷的營(yíng)銷途徑，成為眾多酒店類企業(yè)變革營(yíng)銷的新趨向。同時(shí)，微信用戶的增多，移動(dòng)互聯(lián)背景下微用戶對(duì)微營(yíng)銷的關(guān)注度逐漸提升，反映出微信營(yíng)銷市場(chǎng)更加廣闊，潛力巨大。酒店類企業(yè)在微信營(yíng)銷領(lǐng)域，應(yīng)該全面梳理，客觀定位，塑造酒店品牌和形象，打造酒店的口碑和影響力。

（一）重視微信營(yíng)銷，提升酒店公眾號(hào)吸引力

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)看，微信營(yíng)銷將成為未來(lái)酒店類企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的重要途徑，要重視微信營(yíng)銷，積極開(kāi)展微信營(yíng)銷，順應(yīng)微時(shí)代特點(diǎn)。酒店?duì)I銷部門要積極協(xié)同網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司，變革微信營(yíng)銷模式，提升微信營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、到達(dá)率、培養(yǎng)性，塑造酒店企業(yè)微信營(yíng)銷品牌。如創(chuàng)建酒店官方公眾號(hào)，依托公眾號(hào)拓展、豐富多種功能。如“查找附近的人”定位服務(wù)功能，便于過(guò)往人群能夠快速搜索到酒店公眾號(hào)，提高酒店影響力;設(shè)置“漂流瓶”功能，以此來(lái)策劃趣味性的酒店?duì)I銷活動(dòng)，拓展酒店?duì)I銷范圍;引入“二維碼掃描”營(yíng)銷模式，借助于海報(bào)、店內(nèi)、戶外等廣告設(shè)計(jì)二維碼，開(kāi)展折扣促銷活動(dòng)，便于用戶關(guān)注、添加，聚集更多的潛在用戶。酒店微信營(yíng)銷，還要注重信息推送的精準(zhǔn)性、吸引力。如家酒店微信公眾號(hào)每月28日推送會(huì)員日活動(dòng)，將面向所有用戶提供優(yōu)惠活動(dòng)，包括酒店商品優(yōu)惠、積分折扣兌換、房?jī)r(jià)折扣優(yōu)惠等，吸引了更多的關(guān)注者眼球。在一些特定的季節(jié)、節(jié)假日，也會(huì)推出微信營(yíng)銷活動(dòng)，從活動(dòng)策劃、激活消費(fèi)者興趣等方面，增強(qiáng)了微信營(yíng)銷吸引力。

（二）注重合作營(yíng)銷，打造酒店微信營(yíng)銷口碑

在酒店微信營(yíng)銷實(shí)踐中，單純的利益折扣顯得沒(méi)有影響力，而借助于合作營(yíng)銷，來(lái)拓展利益交換范圍。如在酒店公眾號(hào)預(yù)定信息界面，不僅有自己酒店的折扣信息，還有合作酒店的相關(guān)介紹，從酒店資源整合上，為消費(fèi)者提供多種互補(bǔ)性選擇，以便實(shí)現(xiàn)互惠共贏。酒店微信營(yíng)銷不再是單打獨(dú)斗的時(shí)代，而是要從信息資源整合上，來(lái)構(gòu)建更加多樣化、智能化的服務(wù)平臺(tái)。如在公眾號(hào)鏈接攜程旅行網(wǎng)，可以從酒店評(píng)價(jià)方面來(lái)增強(qiáng)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能依托攜程網(wǎng)多樣化信息資源，整合餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游等多種項(xiàng)目，提升酒店的口碑效應(yīng)。事實(shí)上，鏈接營(yíng)銷不僅降低了營(yíng)銷成本，更重要的是提升了營(yíng)銷效果。

（三）關(guān)注微信營(yíng)銷互動(dòng)，情感體驗(yàn)促成消費(fèi)

酒店微信營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于讓更多的潛在用戶成為精準(zhǔn)消費(fèi)用戶，利用微信營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，一方面向潛在用戶推送精準(zhǔn)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面，借助于微信營(yíng)銷平臺(tái)，拉近關(guān)注者與酒店之間的對(duì)話距離，讓酒店了解關(guān)注者的需求，從而打造一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，贏得潛在用戶的信任，促成消費(fèi)。如通過(guò)制作多樣化酒店產(chǎn)品或服務(wù)信息，以圖文、視頻等方式來(lái)展現(xiàn)酒店特色，傳達(dá)酒店的價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)理念，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)交流。借助于營(yíng)銷策劃活動(dòng)、信息分享等，密切酒店與潛在用戶的良性互動(dòng)，提高微信營(yíng)銷成效。

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作者簡(jiǎn)介：

余俊香（1983-），女，講師，碩士，主要研究方向：工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。