“互聯網+”背景下在線評論對消費者購買意愿的影響因素分析

陳瑾

摘 要：隨著移動互聯網的飛速發展和移動支付的技術支持，消費者逐漸選擇網購這種更加快捷和便利的消費方式，但是網購的最大不足就是消費者無法感知商品，這時，其他已購消費者的在線評論就成為欲購該商品的消費者的一個有力參考。在互聯網+的背景下和已有相關學者的研究，本文通過對自變量評論可讀性、評論質量、評論極端性、評論時效性、評論者專業性、評論者可信性、接受者專業性、接受者趨同性分析其對中間變量感知有用性和因變量消費者行為意向的影響程度，利用SPSS數據統計軟件進行信度分析、效度分析、相關分析和回歸分析。

關鍵詞：互聯網+;在線評論;購買意愿;感知有用性;消費者行為意向

2014年11月，李克強總理出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。2015年7月4日，經李克強總理簽批，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，“互聯網+”的時代悄然而至。移動互聯網的發展極大地促進了消費者網購的便利性，消費者能夠通過參考其他已購該商品的消費者在線評論來決定是否購買該商品，同時將自己的購物體驗提交平臺供其他消費者參考從而實現信息共享。因此，本文以消費者的在線評論為研究對象，探討了在線評論是如何對消費者購買意愿行為產生作用的。

一、在線評論相關概述

（一）在線評論的內涵

在線評論（Online Reviews）是消費者發布在企業網站或第三方網絡平臺上關于商品或服務的評價，屬于網絡口碑（Online Word-of-Mouth）的一種常見表現形式。國內外學者從在線評論的不同維度對其進行了研究。有學者從在線評論的內容對其進行了解釋，大體上可以總結為兩個方面：在線評論的內容、在線評論的特征如評論質量、評論數量等。也有學者從評論者角度進行解釋，主要是評論者專業性。還有學者從消費者，也就是評論接受者角度進行解釋，如接受者的風險感知程度、消費者的信任傾向等。

（二）在線評論對消費者購買意愿的影響研究

從在線評論的內容角度出發進行研究。張貴林指出可以利用計算機技術對商品評價內容進行情感分析，從而得出用戶情感傾向。熊華國發現無論是正面還是負面的情感傾向都對潛在消費者的購買意愿產生了重大的影響，金立印用設計實驗的方法也得出此結論，并指出負面情感傾向在線評論對消費者購買意愿影響更大。

從在線評論的特征角度出發進行研究。侯月紅研究發現圖文型在線評論質量對消費者購買意愿呈顯著正相關。莫贊等人從不同維度盡可能全面地研究了在線評論與消費者購買決策的關系，通過實證研究發現評論質量等均正向影響消費者購買決策，而部分樣本支持評論者資信度正向影響消費者購買決策這一假設。

從評論者特征角度進行研究。聶偉等人研究了評論者專業性對消費者購買意愿的影響，發現這兩者呈顯著正相關關系。

基于上述研究分析，本文從評論可讀性、評論質量、評論極端性、評論時效性、評論者專業性、評論者可信性、接受者專業性、接受者趨同性、感知有用性、消費者行為意向這幾個方面研究在線評論對消費者購買意愿的影響。

二、影響因素分析與調查問卷設計

（一）影響因素分析

本文將影響消費者購買意愿的因素總結為8個：評論可讀性、評論質量、評論極端性、評論時效性、評論者專業性、評論者可信性、接受者專業性、接受者趨同性。

評論的可讀性，是指消費者對評論內容易于閱讀和理解的程度。在線評論的句子長度要適中，如果過長會影響消費者的閱讀耐心，如果過短消費者能獲取的信息又有限。在線的評論質量，是指能為消費者提供有用信息的多少。由于評論者存在個體差異，因此發表的評論質量會存在差異。評論極端性，即在線評論的極端程度。許多購物網站都采用星級評價方式來對商品進行整體評價，一般來說選擇1星或者5星就會被認為是極端評價。評論的時效性，是指評論發表的時間與閱讀者查看評論的時間差。評論者是評論信息的來源，本文將評論者特征分為評論者專業性和評論者可信性。評論者的專業性主要是指評論者本身具有一定的專業背景，或其網購經驗比較豐富。而評論者的可信性是指評論者本身在網絡中具有一定的地位，包括網站的等級、認證權威等。

本文研究包括自變量、中介變量和因變量，具體見表1自變量變量指標說明、表2中介變量指標說明和表3因變量度量指標說明。

（二）調查問卷設計

本次調查問卷的設計分為兩個部分，其中第一部分為調研對象的基本情況，為單選的題型，用于樣本基礎統計的描述;第二部分為對影響消費者購買意愿的10個變量分別進行調查，進行問題設計。本研究的問卷采用在網上通過鏈接形式分享給大學生填寫，問卷的第一部分均為單選，第二部分采用李克特量表的計量方法，對“非常符合”、“有點符合”、“不確定”、“有點不符合”、“非常不符合”分別給予5、4、3、2、1的分數。最終相關變量的測量指標如表1、表2、表3所示：

三、結語

在“互聯網+”背景下網絡購物日益普及，在線評論體系的完善不但能夠幫助消費者更加全面清晰地了解商品信息，從而促進消費者購買意愿的提高，還能督促電子商家提升商品質量，從而提升顧客的購物滿意度。

（一）提升消費者的感知價值，促進消費者購買意愿

電子商務企業應當盡可能的豐富商品種類和優化商品質量，在網絡店鋪布置上增加消費者的心情愉悅度，同時細分優質的服務，對消費者的在線提問進行積極友好的回應，為消費者提供一個舒適心儀的購物環境。

（二）提升在線評論質量和專業性

商家應當對在線評論的質量嚴格把關，將與描述商品無關的評論或圖片予以刪除，這樣不僅節約了網絡資源，還能給潛在消費者帶來評價有用性，有助于提高消費者滿意度。

（三）注重維護客戶關系，促進消費關系和諧發展

在競爭日益激烈的互聯網時代，商家一方面要注重自身的商品以及消費者的購物體驗，另一方面也要維護與客戶的關系，促進消費關系的協調發展。商家可以采取降價、投放廣告等銷售政策，還可以于其他平臺與客戶互動，從而增加客戶黏性，有助于提升其他潛在消費者的購買意愿。

參考文獻：

[1] 聶? 偉，田娟娟.在線評論對消費者購買意愿影響的實證研究[J].技術與創新管理，2017（5）：502-506

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作者簡介：

陳? 瑾（1996.11-），女，漢族，江蘇南通人，學生。