知識付費背景下知識服務產品購買意愿調查

王玉瑤 王婧美

摘要：互聯網+時代，“知識”超過了傳統的土地、資本等生產要素，成為重要的生產資源。通過知識服務產品購買意愿的調查發現，知識服務產品在推廣的過程中，遇到了諸多問題，如盜版問題、碎片化知識的集成問題、用戶角色問題；而知識付費未來的發展則離不開人工智能、大數據的支持，同時，也需要在碎片化知識整合的過程中解決好版權的問題。

關鍵詞：知識付費；知識服務；購買意愿

一、知識服務及知識付費概念

1.知識服務的概念

廣義知識服務是指服務于需要學習知識的用戶，狹義有針對性提供特殊服務，通過各大網絡平臺有針對性的服務，實現知識的私人訂制。

2.知識付費的含義

知識付費，指借助第三方網絡平臺完成知識的學習，內容付費是知識付費的基礎，包括電子書訂閱、線上教學、音樂視頻等會員的購買，以及各種軟件游戲充錢的銷售服務，知識付費也是一種高質量獲得信息服務的手段。

3.知識付費的共享經濟體制

利用信息技術改革，整合分享大量的資源，為了滿足多種多樣的市場經濟變化的需求，并且達到目標實現的最大化，例如實現產品的共享，空間的共享，知識經驗的共享，勞務的共享，資金的共享乃至更多的共享。

二、購買意愿概念

Dodds（1991）等人認為，購買意愿是指消費者購買產品或服務的概率，反映了消費者購買產品的主觀傾向，以及做出決策的可能性。也有學著認為消費者對某種產品或服務的態度，在外界因素的刺激作用下，構成了消費者的購買意愿。

購買意愿的定義與傳統的購買意愿的定義沒有實質上的意義區別。由于市場環境和消費的方式不同，顧客在獲得商品或者勞務的信息途徑就很大的區別，隨著社會的不斷更新，現在的線上銷售、線下服務成為如今十分熱點的話題。

三、知識付費存在的問題

知識付費的時代發展迅速，越來越多的人愿意用付費的方式來獲取知識，例如看電子書、網上聽課、網上視頻教程等等，而對于更多領域更多的知識服務產品也隨之誕生，那么在知識付費的背景下，知識服務產品的購買意愿就顯得尤為重要。通過知識服務產品購買意愿的調查發現，知識服務產品在推廣的過程中，存在以下幾個方面的問題。

1.知識傳播的碎片化，降低用戶深度思考

知識的碎片化愈來愈明顯，例如，喜馬拉雅平臺就會根據平時用戶關注的相關內容定期在主頁上推薦類似內容，相對于在校大學生們來講就會偏好學術專業方面的課程，職場白領則會愿意觀看一些溝通技巧方面內容，家庭主婦愿意觀看一些瑜伽鍛煉、煮飯燒菜等相關內容。

2.缺乏知識產權保護機制，盜版頻現

針對越來越多的網絡平臺不斷崛起，也出現了平臺與平臺之間的競爭，就會有越來越多的盜版知識，從而為了增加用戶多種體驗，喜馬拉雅等多個平臺也出現了作者版權糾紛問題，因此國家也應該推出對版權的保護機制，同時用戶也應該抵制盜版，另外在網絡平臺上應該推出作者版權授權等相關證明，以及正版知識的私人訂制服務，給予用戶不同的體驗，讓用戶享受正版所帶來的特殊福利待遇。

3.獲取知識成本高，加大知識鴻溝

傳播學者蒂奇諾提出“知識鴻溝的概念”，他認為，經濟實力高的人愿意為了以付費的服務形式獲取更多的知識，所以經濟實力高的人比經濟實力低的人能得到更多的知識服務。因此就會出現上一階段提到的很多網絡平臺出現侵犯原創作者版權問題，這也正是廣大經銷商所面臨的問題，如何讓知識大眾化、親民化，讓更多需要知識服務的用戶實現更多的體驗，而不是只有經濟實力高的人群容易獲得知識服務，帶動整個社會發展進步，同時也提高自身的素質，減少之間存在的鴻溝問題。

4.UGC模式運營，把關人角色缺失

在時代發展的新階段下，每個人都有發言權，因此社會輿論導向很重要，在關鍵話題中需要有領導話題的主要人物，或是某專業學術上的領軍人物，或是有權威的政治專家，能夠讓輿論化為正能量、積極向上健康的方面發展。例如，在各大網絡平臺的后臺上應該事實檢測有沒有負面或者違法方面的話題，并且要參與貼吧等關注度高的輿論話題，既可以了解到用戶的需求，也可以引到用戶。

四、知識付費未來發展前景

1.注重信息加工，傳播高質量知識

“信息加工理論”指把人當成一個體系，我們學習的過程就是知識加工的過程，即信息的記錄、排序、保存、收獲和運用的過程。在未來我們的生活更加人工智能，同時具備“人”的特征，所以把生活與知識結合起來。既可以使得網絡生活的多角度的視野、豐厚的知識內容、使碎片化整為零、化繁為簡，然人們體會到更加系統整合的知識服務；又可以把平臺中的相似知識整合在一起，提升知識的高質量服務。

2.大數據應用，個性化服務

2013年被稱為“大數據元年”，正式跨入大數據的熱潮。大數據涉及我們生活中的方方面面，“大數據之父”維克托邁爾·舍恩伯格在《大時代》中指出，我們現有的發展水平遠遠不足，我們所開發了解的僅僅是層面上的，更深層次的內容需要我們不斷探索、研究努力。大數據在日常生活中影響深遠。許多平臺也因此總結了許多大眾的喜好，實現每個人的私人服務，根據這些平時搜索習慣，推薦給每個人類似的服務。

在今后，百度文庫、喜馬拉雅等知識付費的各種網絡平臺有效利用大數據并結合相應技術，根據每個人的瀏覽喜好，為個人提供類似知識信息。也就是為了滿足個人對知識的專業化需要。另外，根據個人的消費狀況劃分成會員及非會員。在今后各大網絡平臺要免費知識服務加大力度，縮小獲取知識的差距；同時加強會員的私人體驗的服務，更加的智能細致入微。

3.人工智能技術，實現人機合一

網絡知識平臺是為了我們能得到更多現實生活中體驗不到的知識服務而存在的，所以隨著時間的推移會使之越來越貼合生活、順應生活。我們所能預估的是，在今后我們使用百度文庫、考蟲英語、喜馬拉雅FM、有道精品課等知識付費平臺時，會實現一對一的私教輔導，更加貼合個人的作息時間，讓我們足不出戶就可以獲得更多的知識。在以后網絡平臺不再限制于手機、電腦等移動終端，而是利用芯片，在我們的皮膚、甚至人體上進行跨越，并且結合新的傳播對象，達到觸手可及的視覺盛宴，以及觸感體驗。就像現在的VR技術，讓我們觸手可得，利用這種技術，涉及生活中的各個領域，比如無人機中，可以在農業、運輸業等多個領域發揮其重要作用。

4.版權問題成為掣肘，制度“背書”是關鍵

版權歸屬是每個網絡平臺不得不面對的棘手問題、也是如今輿論方面的熱點話題。在這一點上每個知識付費平臺因為起點高，需要眾多用戶支持才能實現，原創版權問題，在剛剛發展階段就要虛心吸取經驗，建立明確嚴格的版權制度，實現作者、用戶、平臺之間的利益最大化。知乎早在2016年建立“付費授權”模式，作者上傳原創內容后，可以選擇禁止轉載、允許轉載以及付費轉載三種形式維護自己版權利益。其中付費轉載會直接轉錢到作者賬戶上，吸引越來越多原創作者發文。

參考文獻：

[1]徐敬宏，程雪梅，胡世明.知識付費發展現狀、問題與趨勢[J].編輯之友，2018（05）：13-16.

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[3]Dodds WB， Monroe KB， Grewal D. Effects of price， brand， and store information on buyers product evahiatio .Journal of Marketing Research， 1991，28（3）：307-319.

作者簡介：

王玉瑤（1997.8- ），女，漢族，吉林磐石人，通化師范學院工商管理學院市場營銷專業2016級本科在讀，研究方向：管理；

王婧美（1990.6- ），通訊作者，女，吉林通化人，博士，通化師范學院工商管理學院，助教，研究方向：經營教育。